Понятие и виды рекламной деятельности

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...2

1.Понятие и виды контроля  рекламной деятельности……………………….....3

2.Понятие и характеристика  мероприятий «Паблик Рилейшнз»……………....9

3.Тест……………………………………………………………………………..16

Заключение………………………………………………………………………16

Список литературы………………………………………………………………17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или  фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (или  конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие  результаты должны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых  результатов, описание сложившейся  ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так  произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий  с целью повышения эффективности  работы системы, если достигнутые  результаты отличаются от установленных  стандартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Паблик рилейшнз является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не связан с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

1.Понятие и виды контроля рекламной деятельности

   Под контролем  понимают систему регулярной  проверки состояния и результатов  функционирования организации, ее  отдельных элементов, внешнего  окружения. Что касается рекламной  деятельности, то это постоянная, систематическая оценка ее положения  и основных процессов. Основной  целью контроля рекламной деятельности  является обеспечение максимальной  эффективности рекламы.

     Выделяют следующие  специфические цели контроля  рекламной деятельности:

-анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;

-координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы;

-обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки и проведения, а также при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эффективности.

Осуществление эффективных  контрольных функций предполагает должную постановку статистического  учета в организации рекламодателя  – наличие системы показателей  рекламной деятельности, их текущее  измерение и регистрацию.

 Система контроля рекламной деятельности предполагает осуществление отдельных видов контроля, а именно:

Контроль соответствия главных  направлений рекламной деятельности целям маркетинговой коммуникационной политики фирмы;

Контроль рекламных мероприятий, организационных процессов и  структур;

Контроль расходов финансовых средств на рекламу;

Оценка эффективности  рекламной деятельности;

Контроль соответствия фирмы  и содержания рекламы требованиям  законодательства, нравственным нормам общества и др.

Любой контроль рекламы основывается на законодательстве по регулированию  рекламной деятельности.

    Статистический  контроль заключается в анализе  структуры, динамики и взаимосвязи  этих показателей, на основе  его результатов осуществляется  моделирование и прогнозирование  отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных  мероприятий и оценка определяющих  ее факторов.

     К объектам  контроля относят:

Общие и частные итоги  выполнения планов рекламной деятельности;

Стоимостные, трудовые и  натуральные показатели расходования средств;

Суммарные показатели затрат;

Экономическая, социальная и коммуникативная эффективность  и др.

Внутрифирменный контроль осуществляется силами рекламной или маркетинговой  служб фирмы, внешний – органами государственного и общественного  контроля (правовые органы, налоговые  службы и др.).

    Государственный и саморегулирующий контроль проводится по следующим сферам:

Содержание рекламы –  контроль осуществляется за тем, что  изображается или говорится в  рекламных объявлениях; он затрагивает  такие аспекты, как обман, вкус, упущения в информации, право человека на частную жизнь, нарушения авторского права и др.;

Тип рекламы товара –  контроль может запрещать рекламу  каких-то продуктов;

Дискриминация в ценах  – контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым  или розничным торговцам, рекламирующих  их изделия (скрытые скидки с цен);

Ограждение – контроль может быть направлен на защиту групп  потребителей, таких, как дети и престарелые;

Барьеры для конкуренции  – контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию, т.е. речь идет о нарушении законодательства, сращивании рекламодателей и промышленных ассоциаций;

 Контроль может быть:

Правовой, к особенностям которого относят: соблюдение законодательных  правил, которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества и нарушение которых строго наказывается; превентивность закона, т.е. заранее  сообшается, что считается незаконным;

Добровольный, особенностями которого являются: выполнение законодательных норм; стремление предотвратить появление «неэтичной» рекламы; совершенствование форм правового контроля.

 Процесс контроля включает  в себя:

Установление стандартов или конкретных контрольных показателей, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

Измерение фактически достигнутых  результатов, описание сложившейся  ситуации;

Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов, т.е. поиск ответа на вопрос, почему так произошло;

Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения  эффективности работы системы, если достигнутые результаты  отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

 Специфическими целями  контроля рекламной деятельности  являются:

Обеспечение соответствия главных  направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

Определение эффекта, конкретного  результата рекламной деятельности;

Обеспечение максимальной эффективности  рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов  рекламного обращения, средств рекламы  и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

Определение эффективности  расходования финансовых  средств  на рекламу;

Обеспечение соответствия формы  и содержания рекламы требованиям  государственного регулирования и  морально-этическим нормам общества.

Виды контроля классифицируются по нескольким основаниям.

                            Классификации видов контроля  рекламы

В зависимости от времени  проведения	Предварительный Промежуточный Итоговый
По характеру поставленной задачи	Стратегический Тактический
В зависимости от объекта  контроля	Контроль выполнения планов рекламной кампании Контроль экономической  и коммуникационной эффективности  рекламы Другие виды
В зависимости от субъектов  контроля	Внутрифирменный Внешний
По уровню контроля (кто  контролирует)	Рекламная служба фирмы  Маркетинговая служба фирмы Государственный и общественный контроль

 

       По характеру  ставящихся перед контролем целей  выделяются стратегический и  тактический контроль рекламной  деятельности. Данные виды контроля  соответствуют этапам стратегического  планирования и принятия тактических  решений.

       В зависимости  от объекта контроля выделяют  контроль: экономической и коммуникативной  эффективности рекламы; рекламного  бюджета; эффективности средств  рекламы и др.

       По типу  субъекта контроля (т.е. лица или  организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе) выделяют внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

      Используются  три основных уровня контроля  рекламной деятельности:

Рекламной службы фирмы;

Маркетинговой службы и высшего  руководства фирмы;

Государственного и общественного  контроля рекламной деятельности.

Тактический контроль рекламы  имеет целью определение оптимальных  вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов  коммуникаций и рекламоносителей. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании является предтестирование. По окончании рекламной кампании проводится посттестирование. Среди основных его методов выделяются:

Отзыв с помощью (сводится к следующему: респондентам показываются определенные рекламоносители, затем с помощью наводящих вопросов формулируются ответы).

Отзыв без помощи (респонденту  задаются вопросы, он самостоятельно на них отвечает, выражая свое отношение  к рекламному продукту).

Метод Гэллапа-Робинсона (позволяет  оценить запоминаемость рекламы  «по свежим следам», непосредственно  после рекламных контактов и сводится к тому, что определенному количеству респондентов после рекламной акции предлагается перечень торговых марок, которые они должны узнать, вспомнить, где о них читали, слышали или что-то видели).

Метод Старча (каждый респондент – представитель рекламной аудитории просматривает публикации и отмечает те из них, с которыми он встречался. При этом отмечается: видели ли его, частично читали или установили рекламодателя и др. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание).

Метод «тайников» (при тестировании используются настоящие рекламные  объявления, из которых изъята марка  рекламируемой фирмы или товара, а респонденты должны указать, какая  марка пропущена и описать  ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение).

Среди других направлений  тактического контроля выделяют:

Анализ эффективности  расходования финансовых средств на осуществление отдельных рекламных  мероприятий или кампаний;

Контроль хода выполнения рекламного проекта.

2. Понятие и характеристика мероприятий «Паблик Рилейшнз»

Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается , что ПР является пятым элементом “р” (“пи”) маркетингового комплекса, наряду с “product” (продукт), “price” (цена), “promotion” (продвижение), “place” (место). Однако ПР отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, ПР же – с широкой общественностью.

Выражение “паблик рилейшнз” дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия – “паблик рилейшнз” и “связь с общественностью”, “общественные связи”, под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.