Понятие и виды рекламной деятельности

Основным направлением деятельности ПР является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Общественное  мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в  коммерческой сфере определяется как  синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и  т.д.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с  деловой общественностью, т.е. с финансовыми  учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с  партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Важным элементом ПР является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Паблик рилейшнз – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы. 

Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:

1. Позиционирование объекта  ПР, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление “барьера недоверия” к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней  среды на деятельность фирмы,  Отслеживание (мониторинг) изменений  государственной политики, международного  положения, общественного мнения, настроения общественности.

Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Одной из главных задач  работы по связям с общественностью  является правильное определение предприятием круга “собственной” общественности и формирование ее общественного  мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных  и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей  должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

ПР должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

ПР – кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Многогранная деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.

Результативность работы службы ПР оценивается по следующим показателям:

-расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

-развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

-нейтрализация с помощью контррекламы и мер ПР создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

-ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций. Направлениями деятельности ПР могут быть:

-работа со средствами массовой информации (СМИ);

-отношения с широкой и местной общественностью;

-отношения с потребителями;

-отношения с партнерами;

-отношения с собственными работниками (персоналом);

-отношения с государством и местными органами власти;

-отношения с инвесторами;

-управление кризисом и т.д.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:

- организация и проведение  престижной рекламы;

- подготовка и распространение  пресс-релизов; 

- организация и проведение  пресс-конференций;

- обеспечение интервью  руководителей предприятия для  СМИ;

 

- публикация статей некоммерческого  характера в научно-технической  прессе, специализированных и отраслевых  изданиях, в каталогах и справочниках;

- осуществление разного  рода юбилейных мероприятий;

- спонсорская деятельность  по изданию книг по науке  и искусству, частичное или  полное спонсорство по отношению  к организации и проведению  спортивных, благотворительных, культурных  мероприятий и экспедиций;

- издание ежегодных отчётов  предприятия (о её коммерческой  и иной деятельности);

- выпуск не рекламных  фирменных изданий для сотрудников  и посредников;

- организация посещения  предприятия работниками СМИ,  широкой публикой, в том числе  приезжающей на экскурсию в  город, где расположено предприятие;

- организация и проведение  научно-технических конференций,  в том числе с участием иностранных  специалистов.

Для проведения этих мероприятий  можно использовать практически  любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом  преподнеся их широкой общественности.

Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:

- рассмотрение этих мероприятий  как предпринятых под влиянием  момента без предварительного  планирования и финансирования;

- вторая ошибка, вытекающая  из первой, что они рассматриваются  как бесплатные мероприятия, так  как само размещение их в  СМИ бесплатное. За место или  время в передаче действительно  не надо платить, но чтобы  подготовить действительно эффективный  материал, необходимо проделать  большую подготовительную работу;

- третья ошибка состоит  в том, что эти мероприятия,  в силу их эффективности и  экономичности, порой рекомендуют  использовать вместо рекламы.  Этот подход принципиально неверный.

3.Тест. Рекламный слоган - это:

А) главный аргумент рекламного послания;

Б) любой броский элемент  рекламы, привлекающий к ней внимание;

В) адресная информация рекламного характера;

Г) рекламный девиз.

Ответ:Г

Заключение

Делая вывод о теоретическом  обосновании актуальности такой  темы как контроль рекламной деятельностью, следует отметить, что реклама  является неотъемлемой частью жизнедеятельности  общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по рекламе должен хорошо уметь воздействовать не только на уровень, время, характер спроса, но и проконтролировать свои действия и вовремя избежать неприятностей.

Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций  в сфере рекламы, в международной  сфере осознают, как именно контроль рекламной деятельностью способствует их более успешному выступлению на рынке. Реклама и Паблик Рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

Список литературы

Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  – СПб.: Питер, 2007. – 736с.

Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.

Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.

Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские  учебники», 2006. – 271 с.

Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.

Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944с.

Маркетинг: Общий курс: Учебное  пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007. – 795 с.

Маркетинг: Учебник. / Под  ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. –  360 с.