Политика собственных торговых марок на торговом предприятии

 

               Негосударственное образовательное учреждение

                     Высшего профессионального образования

              Академия  социально - экономического развития

                                    Факультет: «Менеджмента»

                Специальность: «Менеджмент организации»

                    Специализация: «Финансовый менеджмент»

 

                                       КУРСОВАЯ  РАБОТА

                                 по дисциплине  « Маркетинг »  

                         на тему: « Политика собственных  торговых марок на    торговом  предприятии ».                                               

 

                                                                             Выполнила  студентка                                                             

                                                                             2 курса заочного отделения  

                                                                             Группа  21И Петракова

                                                                             Марина Анатольевна

                                                                             Научный руководитель

                                                                             Кольев  А. А.           

 

                                        Вологда

                                            2012

                                       Содержание

Введение …………………………………………………………............3стр.

Глава 1. Методологические подходы к рассмотрению сущности и значения

марочной политики компании…………………………………………….5стр.

  1.1. Торговая марка предприятия …………………………………….5стр.

  1.2. Товарная политика предприятия…………………………………5стр.

  1.3. Торговая политика предприятия …………………………….......11стр.

Глава 2. Практические аспекты политики собственных торговых марок……………………………………………………………………….16стр.

   2.1. Отечественный рынок собственных торговых марок ……….16стр.

   2.2. Завоевание российского рынка торговой маркой «Пятерочка»..18стр.

   2.3. Политика «Пятерочки» в торговой области …………………….21стр.

Глава 3. Проблемы и перспективы продвижения торговой марки «Пятерочка» на потребительский рынок………………………………………26стр.

   3.1 Основные проблемы  продвижения торговой  марки……………26стр.

   3.2. Перспективы развития розничных торговых сетей…………….28стр.

Заключение ……………………………………………………………..30стр.

Список используемой литературы……………………………….......33стр.

 

 

 

 

Введение

 

 Собственные торговые  марки все активнее завоевывают  полки магазинов. В прошлом году их доля в западных супермаркетах увеличилась на 10% по сравнению с прошлогодними показателями, достигнув $82,9 млрд. Это дает хорошую возможность торговым сетям жестко надавить на поставщиков. Нынешний успех собственных торговых марок супермаркетов (СТМ) в мире объясняется не только разразившимся финансовым кризисом и снижением доходов населения. Если еще несколько лет назад СТМ ассоциировались с низкокачественными продуктами, то сейчас ритейлы вполне способны предложить конкурентоспособный качественный товар под собственной этикеткой. Многие уже рассматривают такие товары, чуть ли не в качестве своеобразной «прививки» от кризиса. После беглого ознакомления с показателями торговой активности сетей, становится, очевидно, что собственные торговые марки действительно способны вытягивать за собой общие объемы продаж. Что и определило актуальность данной курсовой работы. 

     Объектом исследования является маркетинговая деятельность и марочная политика отмеченного предприятия.

      Предметом исследования является торговая марка «Пятерочка».

     Цель курсовой работы - рассмотреть торговую политику собственных торговых марок на примере торговой сети «Пятерочка».

      Задачи: Рассмотреть теоретические аспекты «торговой марки», «товарной и торговой политики» предприятий;

  Изучить особенности торговой политики предприятий на отечественном рынке РФ;

  Дать характеристику торговой сети «Пятерочка» и анализ основных экономических показателей;

   Проанализировать современное положение торговой сети «Пятерочка» по сравнению с аналогичными предприятиями на отечественном рынке;

   Выявить проблемы и перспективы продвижения торговой марки «Пятерочка» на потребительский рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава1. Методологические подходы к рассмотрению сущности и значения марочной политики компании

1.1 Торговая марка  предприятия 

 Собственная торговая  марка, или частная марка - это  обычно торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением. Собственные торговые марки создаются специально для покупателей, облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории, компания более гибко реагирует на запросы потребителей, обеспечивая стабильное качество при низкой цене. Торговая марка - оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов. Торговая марка - важнейшее составляющее любого бизнеса, делающая компанию узнаваемой и популярной. Зачастую только один грамотно разработанный фирменный знак способен увеличить продажи или помочь приобрести новых деловых партнеров». Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован). Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

1.2 Товарная политика  предприятия

 Товарная политика  является одним из ведущих  звеньев в продаже товаров  предприятиями (организациями), так  как она является составной  частью маркетинговой стратегии  и представляет собой комплекс  мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и бренда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности. В отечественной литературе по данной тематике отмечается следующее:

1. Товарную политику необходимо  рассматривать как составляющую  часть маркетинга;

2. Формирование товарной  стратегии направлено на ориентацию  реальных требований и пожеланий покупателей.

 К основным направлением  относятся:

 По организации товарной  политики:

- определение цели производственной  программы;

- исследование товарного  рынка;

- оценка ресурсной базы;

- расчет темпов обновления  продукции;

- формирование ассортимента  номенклатуры товара;

- определение состава  продукции по видам, маркам  артикулам;

- освоение новой продукции;

- оценка ее жизнедеятельности;

 Товарной стратегии:

- инновации;

- модификации;

- дифференцирование;

- вариации;

- снятие с производства.

 При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как: физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

 расширенный продукт  – физический продукт, наделенный  конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;

совокупный продукт –  расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

 Товарная политика  – определенный набор действий  или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д. При разработке товарной политики основными проблемами являются:

инновации (создание новых  товаров или обновление существующих);

обеспечение количества и  конкурентоспособности товаров;

 создание и оптимизация  товарного ассортимента;

вопросы о товарных марках;

создание эффективной  упаковки;

анализ жизненного цикла  товара и управление им;

 позиционирование товаров  на рынке. На рис. 1 приведена  схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

 

Рисунок 1. Модификация товаров.

 Альтернативные варианты  модификации товаров в рамках  товарной политики предприятия. В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара. Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен. На рынок выбрасывают товар, принадлежащий к одной из групп:

основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);

поддерживающий (товары, стабилизирующие  выручку от продаж);

стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).  На основании вышеизложенного ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям: узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих  товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;

товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление  производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;

 Товарная вертикальная  интеграция: