В сфере услуг, некоторые из  приведенных  элементов сбытовой политики не используются. Например, услуги не возможно хранить, но все же основные элементы все  же полностью подходят даже для сферы  нематериальных услуг, не говоря о сфере  материальных услуг.

     В сфере материальных услуг могут  быть  использованы все элементы сбытовой политики: транспортировка; доработка  продукции; хранение; контакты с потребителями.

     В сфере нематериальных услуг могут  быть  использованы все элементы сбытовой политики:

• транспортировка (доставка специалиста);
• контакты с потребителями.

1.2.3 Виды сбыта. Каналы распределения 

     «Каналы распределения – это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению)»[2]. В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

     Позиции, занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки (по числу  посредников; по организации системы сбыта), позволяющие классифицировать сбыт по видам (рисунок 1). В сфере услуг тоже может идти распределение видов сбыта по организации системы сбыта.

     На  практике используются различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал).  

          
 
 
 

     Рисунок 1 - Классификация видов сбыта по организации системы сбыта

     Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать  на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета компании; существующих законов и договоренностей.

     Прямые  каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.

       Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.

     Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов.

1.2.4 Стимулирование сбыта

     Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту услуг (товаров) и деятельности фирмы в целом.

     При анализе сбытовых издержек считаются  затраты на выполнение следующих  функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки.

Мотивация сбыта

       Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга; информационное обеспечение; исследование рынка; стимулирование повышения конкурентоспособности; организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга; реклама; планирование и контроль маркетинга.

       Средства на мотивацию по каждому  направлению могут подразделяться  на две части:  на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.); на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга.

Стимулирование  сбыта

       Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов: купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при заказе конкретной услуги; конкурсы с бесплатной выдачей приза; скидки за объем; экспозиции и демонстрации услуги и другие методы стимулирования.

     Стимулирование  персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Управление  сбытом

     Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

     Таким образом, в сфере производства и сфере услуг методы продвижения практически не отличаются, по разному расставлены акценты, но в основном они схожи. Сбытовая же политика имеет достаточно серьезные отличия, особенно различаются каналы распределения. Рассмотрим особенности продвижения и сбытовой политики в сфере услуг более подробно в следующей главе.

 

2 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В СФЕРЕ УСЛУГ

2.1Особенности продвижения в сфере услуг

     «Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя» [3].

     Продвижение - любая форма сообщений для  информации, убеждения, напоминания  о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Личные  продажи

     Существуют четыре основных способа осуществления продаж:

• консультативный, когда продавец (торговый агент) берет на себя роль консультанта, помогая клиенту решить техническую проблему;
• завершающий, в данном случае продавец посещает офис потенциального потребителя, осуществляет показ продукта и стремится убедить его сразу же приобрести его;
• продажа через установление взаимоотношений. Известно, что люди склонны приобретать продукт у того, кого они лично знают. Эти отношения, как правило, основаны на дружбе или знакомстве, и клиент может иметь полную уверенность в продукте, возможностях его использования и контактах с производителем.
• расположение продуктов на витрине. В данном случае продавец идет к клиенту (это может быть, например, магазин розничной торговли), устанавливает запасы продуктов и заменяет или пополняет их, если возникает необходимость, т.е. он отвечает за поддержание на требуемом уровне запаса продуктов для реализации.

 

Качество и профессионализм сотрудников

     Хотя  очень сложно выделить все качества, необходимые для успешного осуществления продаж, имеется несколько таких, которые, безусловно, необходимо иметь сотруднику компании для успешного взаимодействия с потребителями:

• хорошо уметь слушать, чтобы определить, что же хочет потенциальный клиент, прежде чем рассказать ему все возможное о своем продукте и затем убедить купить его.
• уверенность в себе, в процессе продаж сотрудника могут ожидать отказы, необходимо обладать достаточной уверенностью в себе и услуге, чтобы предложить это вновь.
• способность к аналитическому мышлению. Сотрудник должен быть способен анализировать все аспекты окружающей обстановки и выявить лучший способ решения проблемы.
• достичь полного понимания клиента.

     Таким образом, личная продажа представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию об услуге.

     Личные  продажи в сфере услуг -  это  неотъемлемая часть процесса продвижения  товара и зачастую сама продажа зависит  от квалификации сотрудника, от его доброжелательности, от лояльности сотрудника компании к самой компании и к продуктам / услугам.

       Многие фирмы готовы закладывать  средства в развитии навыков  продаж у своих сотрудников,  обучая правильному взаимодействию  с потребителями, обладанию коммуникационных навыков. Исключительная роль персональных продаж в процессе работы приводит в уменьшению издержек на дополнительную рекламу, рекламные акции.

     Проанализировать  работу отдельного сотрудника чаще всего  возможно по результатам конкретного  периода времени, а так же по отзывам потребителей.

Реклама

     Рекламные объявления направлены на призыв к  покупке того или иного товара (услуги). Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное  число раз, способствовать сбыту  продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание. Реклама необходима как в сфере производства, так и в сфере услуг.

Выбор каналов передачи сообщения

     Для передачи готового сообщения  для аудитории, необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные.

     К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей.

     Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д.

Анализ  результатов информационной кампании

     Выраженная  обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера  присутствует в подавляющем большинстве  случаев. Она может выражаться в  динамике продаж, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д.

     Необходимо  провести сравнительный анализ, с  одной стороны реальные показатели сбыта, с другой  - опрос случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар.

Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров

     В практическом маркетинге рекламные  коммуникации и стимулирование сбыта  товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку.

     Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров  проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.

Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения  и способы оценки

     Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. 
         Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

     Таким образом, экономическая эффективность  рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

     Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

     Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.