Особливості особистого продажів на зарубіжних ринках

За останні п'ять років  найбільші вітчизняні компанії збільшили  обсяги виробництва горілки в  кілька разів, що дозволило двом з  них - Nemiroff і "Союз-Виктану" - ввійти в першу п'ятірку ведучих світових виробників. Однак у 2006 році зміцнити свої позиції їм не удалося. Основною причиною стали весняно-літні перебої з постачаннями в Росію, куди традиційно іде понад 80% експорту. Правда, зниження продажів у РФ українські горілочники компенсували освоєнням ринків інших країн, у тому числі США і Польщі. На думку експертів, після збільшення в наступному році продажів у Росії українські горілочні бренди можуть зайняти друге і третє місця у світовому рейтингу.

Ще п'ять років тому безумовним світовим лідером по продажах була Stolichnaya, що займала понад 10% ринку. Тоді під брендом Stolichnaya продавалося більше горілки, ніж споживають, приміром, українці. Однак через судові позови з приводу прав на володіння брендом продажу Stolichnaya знизилися більше ніж у три рази, а в інших найбільших горілочних брэндов, таких як Smirnoff і Absolut, виросли на третину. Починаючи з 2003 року світовим лідером став Smirnoff. На частку цього бренда приходиться близько 5% світового ринку. Стільки ж роблять спільно Nemiroff і "Союз-Виктан".

Наситивши в 2003-2004 роках внутрішній ринок, українські компанії стали активно  розвивати експортний напрямок. Основною перешкодою для розвитку українських  горілочних компаній на міжнародних  ринках є конкуренція з боку найбільших алкогольних компаній, таких як Diageo plc (Smirnoff), Vin & Sprit (Absolut), Bacardi Martini (Grey Goose). Ці корпорації одночасно просувають віскі, коньяк, ром, джин, текілу і можуть "давити" на кінцеву торговельну точку. Однак в українських компаній є дві переваги. Перше - сильні позиції в слов'янських країнах (більш 70% світового споживання), де дорога європейська або американська горілка непопулярна. Друге - готовність західних споживачів пробувати горілку українського і російського виробництва.

Найбільші українські компанії, заявляючи про широку географію  експорту своєї продукції, у дійсності  продають горілку усього в декількох  країнах. У першу чергу, у Росії  і країнах СНД (Казахстану, Білорусії). Обсяги продажів на таких великих  ринках, як США, Польща, Великобританія, а також Індія і Китай, поки що не можна назвати значними. Основною проблемою є необхідність проведення дорогих рекламних кампаній. З  огляду на, що ріст обсягів продажів відбувається не моментально, українські компанії раніше не могли собі дозволити  відволікати значні засоби на інвестиції в бренд. Однак останнім часом ситуація міняється. "Нам цікаві ринки, інвестиції в які окупляться через три-п'ять років", - говорить начальник відділу маркетингу на зовнішніх ринках компанії "Союз-Виктан" Ярослав Бондаренко. За його словами, просування горілки в США або у Франції обійдеться в $10-15 млн у рік, хоча обсяг французького ринку в грошовому вираженні в десятки разів менше.

При порівнянні обсягів ринків у грошовому вираженні стає зрозуміло, чому компанії готові вкладати десятки  мільйонів доларів у просування продукції в цих країнах. Так, обсяг ринку США - $15-20 млрд, Росії - $10-12 млрд, Польщі - $4-5 млрд. Наприклад, 1% ринку США в суперпреміальному сегменті ($24-36 за пляшку) у фінансовому відношенні привабливіше, ніж 5-7% українського ринку горілки.

На сьогодні досить складно  визначити, у якій країні найбільш сприятливі умови для бізнесу і найвища  рентабельність. У багатьох країнах  виробництво і реалізація алкоголю є бюджетоформуючою статтею, тому існують нюанси в питаннях держрегулювання. Той же Європейський союз зштовхнувся сьогодні з проблемою спекуляції міцним алкоголем між країнами. Прозорість границь і розходження в ставках акцизів обумовлюють наявність прямого економічного інтересу в операторів ринків у таких діях. Правда, основний доход при реалізації горілки одержує держава - у середньому 50-60% від роздрібної вартості кожної пляшки. Виробник у європейських країнах може розраховувати не більше ніж на 20%, і це в півтора-два разу менше, ніж на Україні. При цьому в грошовому відношенні ситуація інша: на Україні на пляшці горілки виробник заробляє біля $1, а в США - $3. Найдешевша горілка - у Білорусії і країнах Середньої Азії, а найдорожча - у країнах з державною монополією. Ціна горілки в середньому ціновому сегменті залежить від рівня доходів громадян тієї або іншої країни. Так, у Росії півлітрова пляшка коштує $10-11, у Канаді - $19-20, а в Скандинавії - $25-27.

Вибираючи підхід, українські компанії реалізують різні підходи  в просуванні своєї продукції. У  Nemiroff вважають, що класичну горілку на західних ринках просувати складніше, і намагаються виділитися за допомогою "унікальної ринкової пропозиції", наприклад, "Медяної з перцем". "Союз-Виктан" продає горілку, зроблену на заводі в Підмосков'ї й адаптовану для конкретного ринку. Так, для США з урахуванням любові американців до імпортної горілки і бажання підкреслити з її допомогою свій статус була розроблена SV Supreme. Незалежно від підходу, горілочникам приходиться платити за присутність на полках у супермаркетах, клубах і ресторанах. У Росії за наявність у великих торговельних мережах варто сплатити $150-200 тис. (у ключових мережах України - 100-200 тис. грн у рік). У Польщі на ці цілі буде потрібно в середньому 1 млн євро, у Німеччині - 3 млн євро. Питомі витрати на присутність в окремо узятому клубі обходиться дорожче магазинної полиці. У Західній Європі за право продавати свою продукцію в який-небудь із брендових крамниць варто викласти біля $100 тис.

Компанії неохоче повідомляють дані про розміри вкладень у просування своєї продукції. Виключенням із правил є заява "Союз-Виктана" про витрати на ринку США. "Дослідження ринку і розробка стратегії коштували нам 10 мільйонів доларів. Щорічно плануємо вкладати ще 10-15 мільйонів",- повідомив Ярослав Бондаренко ("Союз-Віктан"). Утім, неважко підрахувати, що для впровадження на кожний із пріоритетних ринків компаніям необхідно щорічно вкладати десятки мільйонів доларів. "Для підтримки національного російського бренда потрібно понад 20 мільйонів доларів у рік. Це можуть дозволити собі три найбільші українські компанії і п'ять російських", - заявив Сергій Добровольский (NEMIROFF).

По оцінках експертів, зараз витрати "Союз-Виктана" і Nemiroff на просування продукції за кордоном більше, ніж на Україні. Третій найбільший український виробник - лікеро-горілчаний завод (ЛВЗ)"Хортиця" - поки що більше сконцентрований на внутрішньому ринку. "Ми практично не вкладаємо в просування за рубежем. Але вже в наступному році почнемо кампанію в Росії",- повідомив директор по маркетингу ЛВЗ "Хортиця" Сергій Величко.

Слід також зазначити, що в кожній із країн у компаній існують різні стратегії дистрибуції  своєї продукції. На добре освоєних ринках (Україна, Росія) вони воліють  продавати горілку через свої дистриб’юторські компанії, щоб не втрачати оптову націнку. Наприклад, так  у Росії працюють "Союз-Виктан" і "Хортиця". Nemiroff освоює російські регіони, відкриваючи торгові доми, що моніторять ринок і працюють із ключовими мережами. На західних ринках існує практика роботи з найбільшими дистриб’юторами, що включають продукцію в портфель своїх алкогольних брендів.

При просуванні продукції  горілочникам приходиться враховувати національні особливості вживання алкоголю. У чистому виді горілку п'ють у країнах СНД і Польщі, у складі коктейлів - у США, Англії, Німеччини, Китаєві, Індії. У Західній Європі прийнято пити міцний алкоголь після їжі, а не перед або під час. Мов, саме такий спосіб уживання корисніше: міцний алкоголь спалює жири в організмі і сприяє кращому засвоєнню їжі.

На українському, російському  й іншому традиційному ринках прихильність до брендів у споживача формується за схемою: побачив рекламу - купив - сподобалося - купив ще - замовив  у барі. У "коктейльних" країнах бренд створюється в сегменті HoReCa. Наприклад, у США горілка майже не рекламується, і тому саме клуби, бари і ресторани стають місцем, де американці довідаються про бренди.

У Сполучених Штатах споживач намагається вникнути в усі особливості  бреэнда і при замовленні коктейлю уточнює, водку якого виробника варто використовувати. При цьому в США горілка вважається скоріше жіночим напоєм, що зв'язано зі звичкою американок замовляти коктейлі з додаванням цього виду міцного алкоголю.

На відміну від HoReCa-культури США, китайців мало цікавить, яка горілка  використовується при виготовленні коктейлів. Тому горілочники намагаються одержати статус хаус-водки (застосовується барменом під час готування будь-якого виду коктейлю за замовчуванням). В абсолютному вираженні споживання горілки в Китаї ще порівняно мізерне - біля чверті мільйона дал, але щорічний приріст перевищує 50%. На сьогоднішній день українські горілочники досліджують і одночасно нарощують продажі на цьому потенційно самому ємному ринку світу.

Особливістю польського споживача  є прихильність продукції місцевих виробників. Друга характерна відмінність  польського ринку - повна заборона на рекламу горілки. Однак складності з виходом на польський ринок  не зупиняють українські компанії, що мають намір його освоїти. Як видно, для просування продукції будуть використовуватися нестандартні маркетингові ходи, хоча це досить складно здійснити, з огляду на тверде контролювання  польських держустанов.

Таблиця 2.4

Динаміка продажів лідерів алкогольного ринку, млн кейсів*

Джерело: Drinks International

*кейс=9 літрів

Таблиця 2.5

Найбільші країни-споживачі  горілки, %

За даними дослідження  ACNielsen, у 2006 році лідером продажів в Росії серед горілочних брендів стала марка Nemiroff, що виробляється однойменною українською компанією. Частка в загальному обсязі продажів склала 4,64%. У трійку лідерів потрапили також бренды "Зелена марка" (компанія "Російський алкоголь") з часток 4,60% і "Путинка" ("Винэксим") - 4,18%.

У компанії Nemiroff високі показники продажів пояснюють відкриттям торік у Росії власних торгових домів. "У 2006 році нам удалося зберегти лідируючі позиції в Росії, незважаючи на непросту ситуацію на російському алкогольному ринку, - відзначає голова ради директорів Nemiroff Олександр Глусь. - Щоб задовольнити зростаючий споживчий попит, торік ми відкрили нові торгові доми Nemiroff у найбільших регіональних центрах країни і поліпшили супровід дистрибуції". Завдяки вжитим заходам у 2006 році на території Росії компанія реалізувала продукції на суму 260 млн дол., продукція Nemiroff стала лідером по обсязі продажів у грошовому вираженні й у сегменті Low-Premium (від 240 до 400 руб. за літр). Торік частка бренда склала 4,46%.

30 січня 2007 року Національна  Алкогольна Асоціація (НАА) Росії  опублікувала дані по імпорті  алкогольної продукції за 2006 рік.  За підсумками року компанія  Nemiroff зберегла за собою позицію лідера зі значним відривом від найближчих конкурентів. Частка компанії в загальному обсязі завезеної в РФ міцній алкогольній продукції (139 млн. літрів) перевищила 14%. З огляду на, що усього спиртних напоїв у Росію в 2006 році було завезено на суму 732 млн. USD, частка продукції Nemiroff у грошовому еквіваленті склала близько 8%.

"Настільки високі результати  були досягнуті компанією Nemiroff не тільки завдяки оціненому росіянами стабільній, бездоганному якості наших напоїв і їхньому високому захисту від фальсифікації, але і за рахунок успішно проведеної в 2006 році реорганізації системи дистрибуції, - відзначив Голова Ради директорів Nemiroff Холдинг Олександр Глусь. - У 2006 році ми реалізували великий проект по створенню власних торгових домів у ключових регіонах Росії: Санкт-Петербурзі, Ростову-на-Дону, Екатеринбурге і Новосибірську. У найближчих планах компанії Nemiroff, що вже поставляє продукцію в 55 країн світу, - подальше розширення географії продажів, будівництво лікеро-горілчаного заводу в Росії, випуск на ринок нових марок напоїв".

Придбання статусу імпортера  міцного алкоголю №1 у Російській Федерації стало можливим завдяки  послідовній реалізації багаторічної стратегії компанії Nemiroff, спрямованої на розширення своєї присутності на міжнародних горілочних ринках, самим великим з яких є ринок Росії. За даними досліджень споживчих переваг, проведеним TNS Gallup Media у Росії в травні 2006 р., горілка Nemiroff визнана самої споживаної росіянами імпортною горілкою. ТМ Nemiroff також визнана лідером споживчих переваг росіян, відповідно до рейтингу ВЦИОМ за липень минулого року. У 2006 ТМ Nemiroff упевнено закріпила свої позиції в трійці самих продаваних горілочних брендов у Росії. Частка продажів горілок Nemiroff на російському ринку, за даними дослідницького агентства ACNielsen, у натуральному вираженні складає 3,3%.

На світовому ринку  компанія Nemiroff також досягла істотних успіхів, ставши першим українським брендом, що зумів піднятися на другу ступінь у світовому алкогольному рейтингу горілочних брендов лідерів з обсягом продажів у 9,3 млн. кейсів (девятилітрових шухляд). Такі дані в 2006 році обнародував авторитетний американський журнал Impact у своєму рейтингу "VODKA - ТОР 20 Brands Worldwide". Лідерські позиції Nemiroff на світовому ринку підтверджені ведучим європейським галузевим виданням IWSR Drinks Record (Великобританія).

*Статус "міжнародний"  одержує бренд, не менш 30% продукції  якого експортується.

За даними дослідження  споживчого ринку Росії у категорії  горілка, ТМ Nemiroff по обсязі продажів у грошовому вираженні займає лідируючі позиції. Другу після Nemiroff рядок рейтингу "Total vodka in Russia" зайняла бренд "Зелена марка". Частка продукції під цим брендом склала 4,60%. Третє місце належить "Путинке" з часток 4,18%. Залишив за бренд Nemiroff і представленим у рейтингу імпортерів - "Союз Виктан" і "Мягков", що зайняли 4 і 9 місця відповідно. (табл.2.4).