Основы стратегического планирования

    Набережночелнинский молочный комбинат относится к потребительскому рынку, который характеризуется наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, централизованной структурой.

    На  потребительском рынке необходимо проводить анализ потребителя, т.к. потребительский рынок – это  совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Анализ потребителя позволит фирме распознать нужды и запросы потребителей, выявить факторы, влияющие на изменение запросов и предпочтений, понять реакции потребителей на те или иные действия компаний-производителей, чтобы помочь последним эффективно влиять на желания потенциальных покупателей.

    Объектом  маркетингового исследования является целевой рынок – домохозяйства, так как это основная единица  потребления для большинства  потребительских товаров.

    Было  проведено описательное исследование, которое направлено на описание отношения  потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Данное исследование не дает ответа на вопрос, начинающийся со слова "Почему?".

    При проведении маркетингового исследования была использована информация, полученная на основе первичных данных. Их сбор осуществлялся путем опроса.

    Была  выбрана неслучайная выборка, т.к. не все имеют равные шансы попасть в выборку. Опрос покупателей осуществлялся в магазинах, на рынках, то есть в людных местах. В исследовании приняли участие 120 домохозяйств. Опрашивались только женщины, так как чаще именно они решают как будут потрачены деньги и на какие продукты питания или марки. Опрашивались женщины разного возраста, социального статуса, уровня доходов.

    Предмет исследования: молочные продукты.

    Если  заглянуть в магазин, то можно  заметить, как много покупателей  бегает взглядом по полкам, берут товары и сравнивают этикетки, проводят в магазине часы, - и зачастую выглядят немного растерянно. Это доказательство того, что у потребителей есть еще один ресурс, помимо денег и времени, который они тратят на покупку товаров и услуг. Это познавательный ресурс.

    Познавательный  ресурс представляет собой умственную способность, необходимую для выполнения различных действия, по обработке  информации.

    Сегодня производители молочных продуктов  предлагают большое разнообразие. При  анализе знания покупателей ассортимента кисломолочных продуктов было выявлено, что не все покупатели в равной степени осведомлены о данном многообразии. 10% покупателей не знают какие продукты относят к молочным.

    Содержание  знания потребителя об ассортименте молочных продуктов в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене и где.

    Потребители выбирают различные источники информированности. Выбор источника информированности  о полезности молочных продуктов  не зависит от социального класса.

    При выборе источника информированности потребители больше полагаются на СМИ (рисунок 2.2):

Рис. 2.2. Выбор источника информированности потребителями (в %) 

    - газеты, журналы – 49%;

    - телевидение – 30%;

    - радио – 14%.

    Потребительское поведение в основном носит привычный и рутинный характер. Люди привыкли покупать молочные продукты в продуктовых магазинах, находящихся рядом с их домом (78%), 31% покупателей предпочитает покупать молочные продукты на рынках города и 33% покупателей никогда не покупают там молочные продукты, 36% покупателей редко осуществляют покупки на рынках, в том числе и на микрорынках и 32% покупателей также редко посещают супермаркеты. Более половины людей (57%) предпочитают не покупать молочные продукты в супермаркетах, очевидно из-за высокой цены на данные продукты по сравнению с ценами на молочные продукты, предоставленные в других торговых точках.

    Исследования  показали, что покупатели достаточно хорошо осведомлены об использовании  продукта, хотя указали не все возможные  применения молочных продуктов:

    - 70% покупателей предпочитают покупать молочные продукты потому, что они полезны;

    - 56% потребителям нравится вкус молочных продуктов;

    - 53% покупателей считают, что молочные продукты необходимы им для приготовления блюд;

    - 34% потребителей считают питательными молочные продукты;

    - только 23% потребителей используют молочные продукты для диеты.

    Проведенное исследование выявило зависимость  использования молочных продуктов  для утоления голода от социального  статуса (рисунок 2.3).

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 2.3. Зависимость использования молочных продуктов для утоления голода от социального статуса 

    100% безработных молочные продукты  помогают утолить голод.

    60% руководителей, 55% рабочих и 50% предпринимателей, 47% служащих отметили также питательность молочных продуктов.

    Однако 43% пенсионеров обратного мнения относительно способности молочных продуктов утолять голод.

    Из  всего выше сказанного видно, что  рынок молочной продукции отличается стабильностью спроса и слабым влиянием фактора сезонности по сбыту. Анализ ситуации в молочной отрасли показывает, что деятельность подавляющего большинства предприятий носит локальный характер (в масштабах города, области или республики) характер. Поскольку продукция Набережночелнинского молочного комбината является социально значимой, то имеет стабильный спрос, который практически не зависит от сезона.

2.5. Анализ конкурентов предприятия

 

    На  региональном рынке сухого цельного молока для Набережночелнинского молочного  комбината серьезных конкурентов  нет. Производителями сухих молочных продуктов являются Чистопольский, Актанышский, Муслюмовский, Алексеевский молочный комбинаты. Объем производства сухого цельного молока на этих предприятиях не велик. В основном произведенное сухое молоко идет на удовлетворение потребностей этих предприятий, а на реализацию остается лишь малая доля выпуска. В основном их производство основано на выпуске сухого обезжиренного молока, которое уступает по качеству сухому цельному молоку.

    Объем производства сухого молока по всем этим комбинатам в общем не может полностью удовлетворить спрос потребителей на рынке сухих молочных продуктов республики Татарстан.

Рассмотрим  приверженность потребителей к торговой марке (рисунок 2.4).

Рис. 2.4. Приверженность потребителя к марке 

    74% покупателей предпочитают покупать молочные продукты Набережночелнинского молочного комбината. Данная приверженность основана на удобстве покупки данных продуктов питания. 14% покупателей (из 74%) считают, что они покупают молочные продукты Набережночелнинского молочного комбината в силу отсутствия в продуктовых магазинах продуктов других производителей. Другими словами, молочные продукты местного производства более доступны в большинстве продовольственных магазинов города. А как было указано выше, 78% покупателей предпочитают осуществлять покупки именно в этих торговых точках.

    Приверженность 17% покупателей к продукции молочного  комбината, которые не задумывались о выборе данной марки - производителя, также основана на удобстве покупки. Поэтому высока вероятность того, что потребители могут легко переключаться  на продукт другой марки, если молочные продукты будут представлены в этих торговых точках.

    Одним из важных мотивов при принятии решения  о покупке является вкус. 56% покупателей  полагают, что наличие приятного  вкуса молочных продуктов побудило их к покупке.

    Именно  за счет этого атрибута 64% покупателей  предпочитают молочные продукты Набережночелнинского молочного комбината, 89% покупателей  предпочитают продукцию ЗАО "Ижмолоко", 100% покупателей выбирают продукцию ЗАО "Кировский молочный комбинат".

    Консистенция - один из показателей качества, предъявляемых к молочных продуктам. Поэтому покупатели уделяют ей достаточно большое внимание. Вследствие этого, 19% покупателей (из 74%) выбрали продукцию Челнинского производства, 44% покупателей (из 22%) предпочли Ижевского производителя и 100% покупателей (из 4%) предпочли Кировского производителя.

    Одна  из интенсивных стимульных характеристик  для привлечения внимания покупателя к определенной марке производителя  является упаковка. Упаковка позволяет  потребителю не просто увидеть, а еще и "пощупать" разницу. 33% покупателей молочных продуктов ЗАО "Кировский молочный комбинат" отмечает привлекательной упаковку. Однако упаковка Набережночелнинского молочного комбината не играет такой роли в выборе марки-производителя. Лишь 2% покупателей отметили, что привлекательная упаковка Набережночелнинского молочного комбината помогла сделать выбор в сторону именно этого производителя.

    34% покупателей указали на низкую  цену молочных продуктов Набережночелнинского  молочного комбината. Отсюда можно предположить, что цена является одним из значительных факторов, определяющих потребительское предпочтение.

    Итак, вкус, консистенция, цена и упаковка - это характеристики, оказывающие  сильное влияние на выбор марки-производителя.

    Приверженность  к той или иной марке основана на осознаваемом превосходстве некоторых характеристик. Однако репутация фирмы может быть подорвана конкурентом, доказавшим свое превосходство.

    Степень переключения с одной марки на другую достаточно высокая у покупателей, предпочитающих продукцию ЗАО "Ижмолоко" (72%), немного ниже у покупателей Набережночелнинский молочный комбинат (58%).

    49% покупателей молочных продуктов  Набережночелнинского молочного  комбината утверждают, что откажутся  от покупки, если в магазине  не окажется продукт, предпочитаемой ими марки.

    Проеденное  исследование позволило  выявить  зависимость выбора фирмы-производителя  от социального статуса и уровня доходов (таблицы 2.1 и 2.2).

    100% безработных предпочитают молочные  продукты только Набережночелнинского  комбината. Основную массу покупателей молочных продуктов данного производителя составляют пенсионеры  (86%), служащие (81%), студенты (76%). Рабочие практически одинаково отдают свои предпочтения как Челнинской продукции (55%), так и Ижевской (45%). Предприниматели, руководители и студенты оставили свой выбор на всех трех производителях молочных продуктов, которые представлены в городе Наб. Челны.

    Покупатели  с высоким уровнем доходов  предпочитают продукцию ЗАО "Ижмолоко". А покупатели с низким уровнем доходов в основном (95%) покупают молочные продукты челнинского производства. Можно предположить, что одним из факторов определяющих потребительское предпочтение, является цена (таблица 2.1).

    Таблица 2.1

    Зависимость выбора фирмы-производителя от социального  статуса