Организация и контроль маркетинговой деятельности

 

Существенную пользу для  управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так  называемый ситуационный анализ. Его  цель -- представить руководству  и руководителям отдельных подразделений  «фотопортрет» того положения, в  котором на момент проведения анализа  находится предприятие Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю  деятельность предприятия и в  конечном итоге должен привести к  выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке  соответствующих стратегий и  т.п. (рис. 3.2.1(приложения))

 

Ситуационный анализ -- исключительно  действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке  Хорошо проведенный, он позволит руководству  избавиться от иллюзий и трезво взглянуть  на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления  развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внешних  рынках. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую  коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети.

 

Список вопросов для проведения ситуационного анализа достаточно обширен. Ситуационный анализ окажется полезным только в том случае, если руководить им будет один из управляющих  предприятия, который вместе с другими  руководителями сможет участвовать  в анализе ответов на наиболее сложные вопросы.

 

4. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ  НА МИНСКОМ ТРАКТОРНОМ ЗАВОДЕ

 

1. Немного истории.

 

Становление Минского тракторного  завода началось в 1946 г., когда было принято решение о его создании. При этом предполагалось, что завод  будет ежедневно изготовлять 50 тракторов.

 

Уже 14 октября 1953 г. первый серийный трактор «Беларусь» сошел с главного конвейера Минского тракторного  завода. 100-тысячный трактор «Беларусь» был изготовлен 15 мая 1958 г., а 5 ноября 1972 г. с главного конвейера завода сошел миллионный трактор «Беларусь». Высокие темпы роста объемов  производства сохранились и в  последующие годы и уже в 1995 г. на предприятии был изготовлен трехмиллионный трактор «Беларусь».

 

В настоящее время производственное объединение «Минский тракторный завод» (ПО «МТЗ») является одним из восьми крупнейших мировых производителей колесных тракторов. На долю указанных  восьми фирм приходится около 96 % мирового рынка тракторов. Всего же производством  тракторов занято около 100 фирм.

 

2. Товарная номенклатура  ПО «Минский тракторный завод»

 

ПО «Минский тракторный завод» постоянно расширяет номенклатуру изготовляемой продукции. Предприятие  выпускает:

 

- 22 модели универсально-пропашных  тракторов;

 

- 6 моделей малогабаритных  тракторов;

 

- 15 моделей коммунальных, погрузочных, лесоразрабатываю- щих  и шахтных машин;

 

- 6 моделей мотоблоков  и мини-тракторов;

 

- свыше 70 моделей потребительских  товаров;

 

- другую продукцию.

 

Производственные мощности ПО «Минский тракторный завод» позволяют  ежегодно производить до 100000 тракторов  различных моделей.

 

3. А где же рынки?

 

За прошедшие годы тракторы «Беларусь» поставлялись в 105 стран  мира, причем на долю ПО «Минский тракторный завод» приходилось от 8 до 10 % мирового объема продаж колесных тракторов. Заметим, что, по данным Организации продовольствия и сельского хозяйства, в мире работает примерно 28 млн. тракторов, причем в США и странах бывшего  СССР занято в пределах от 4 до 5 млн.

 

Основными потребителями  тракторов и другой техники ПО «Минский тракторный завод» являются физические и юридические лица Республики Беларусь и других стран СНГ. На эти  страны приходится около 60 % изготовляемых  тракторов и другой техники. Одновременно с поставкой тракторов в Республику Беларусь и другие страны СНГ они  также продаются в США, Норвегии, Германии, Англии, Франции, Канаде и  других странах.

 

Основные объемы продаж продукции  ПО «Минский тракторный завод» в странах  СНГ приходятся на Россию. Заметим, что за последние годы объемы поставок тракторов в Россию сократились  более чем в 10 раз по сравнению  с началом 90-х годов. При этом среднегодовая  потребность России равна 135 тысячам  тракторов (по расчетам Российской академии сельскохозяйственных наук).

 

ПО «Минский тракторный завод» ежегодно на российском рынке продает  около 3000 тракторов. Заметим, что в  последние годы возрастают производство и продажа в России тракторов, изготовленных местными предприятиями: Волгоградским, Челябинским и Владимирским тракторными заводами.

 

В целом ПО «Минский тракторный завод» продает в странах СНГ  тракторов примерно в 1,6 раза больше, чем все остальные тракторные заводы этих стран вместе взятые.

 

На рынки стран СНГ  выводят свою продукцию и другие тракторные заводы. Это прежде всего  фирмы «Масси фергюсом», «Джон Дир», «Кейс», «Форд». Зная, что основные потребители -- колхозы и совхозы -- неплатежеспособны, эти и другие фирмы передают им свою технику в пользование с  рассрочкой оплаты ее стоимости в  течение пяти лет. Широко используются также бартерные сделки на сельскохозяйственную продукцию. Так, основным поставщиком  тракторов в Узбекистан стала  фирма «Кейс», а в Туркменистан - фирма «Джон Дир». Последняя  поставила в Туркменистан тракторов  на 350 млн. долл. США с рассрочкой платежа на 5 лет.

 

Вместе с тем ПО «Минский тракторный завод» имеет по сравнению  с другими фирмами - производителями  тракторов и другой техники ряд  конкурентных преимуществ, основными  из которых являются:

 

- более низкая цена (8000-15000 долл. США);

 

- надежность и простота  в использовании;

 

- доступность покупки  и сервисного обслуживания.

 

4. Распределение продукции.

 

Как уже было сказано, продукция  ПО «Минский тракторный завод» поступает  в большинство стран мира. Каждой из таких стран необходимо как  предоставить возможность купить необходимую  технику, так и удовлетворять  потребности ее пользователей в  соответствующем сервисном обслуживании. В странах СНГ это достигается  благодаря созданию дилерских центров. Число последних уже превысило 160. Такие центры специализируются на обслуживании и ремонте тракторов  «Беларусь» и имеют соответствующее  производственное оборудование и контрольно-испытательные  стенды. Они выполняют, в частности, следующие функции:

 

- проводят предпродажную  подготовку тракторов и мини- техники ПО «Минский тракторный  завод»;

 

- продают тракторы «Беларусь», мини-технику, отдельные узлы  и детали, а также потребительские  товары, изготовляемые ПО «Минский  тракторный завод»;

 

- обеспечивают покупателей  объективной информацией о техническом  состоянии тракторов и мини-техники;

 

- заключают с потребителями  договора о их сервисном обслуживании;

 

- рассматривают и удовлетворяют  рекламационные претензии потребителей;

 

- исследуют рынок тракторов,  мини-техники и других товаров  и информируют об этом ПО  «Минский тракторный завод»;

 

- обеспечивают продвижение  продукции ПО «Минский тракторный  завод» на территории соответствующих  регионов.

 

Несколько иначе построено  распределение продукции ПО «Минский тракторный завод» на рынках других стран. Как известно, в условиях бывшего  СССР акционерное общество «Трактороэкспорт»  являлось монополистом по реализации на внешнем рынке тракторов, производимых предприятиями Союза, в том числе  и ПО «Минский тракторный завод».

 

В конце 80-х годов ПО «Минский тракторный завод» начало самостоятельно осуществлять свою внешнеэкономическую  деятельность. В это время продукция  ПО «Минский тракторный завод» в основном продавалась через предприятия  и организации, доставшиеся по наследству от АО «Трактороэкспорт». В процессе самостоятельной внешнеэкономической  деятельности ПО «Минский тракторный завод» пришло к выводу, что ему  целесообразно в целом ряде стран  создать совместные предприятия. В  результате анализа деятельности совместных предприятий было принято решение  о создании дочерних зарубежных фирм, полностью принадлежащих ПО «Минский тракторный завод». Продажа и сервисное  обслуживание во многих странах стали  осуществляться через следующие  ранее созданные и вновь образованные фирмы:

 

- собственные и смешанные  акционерные общества («Беларусь  Норге» - Норвегия; «Беларусь Эквиплмент»  -- Ирландия; «Беларусь Трейдинг»  - Италия; «Белимпекс» -- Германия; «МТЗ-сервис»  - Латвия; «МТЗ-Хунгария» - Венгрия);

 

- акционерные общества  «Трактороэкспорта» с долевым  участием ПО «Минский тракторный  завод» («Юмо-Беларусь» - Англия; «Белтрейд» - Аргентина; «Беларусь Халлас»  - Греция; «Беларусь Машинери» - США;  «Фрюбаг Марок» -- Марокко);

 

- фирмы-агенты («Агромаш»  - Вьетнам, «Бултрекс» - Болгария; «Белтрак»  - Дания; «Фекто» - Пакистан; «Аль-Сафар» - ОАЭ; «Пилгрен» - Швеция и др.).

 

Создание собственных  или совместных акционерных обществ  было единственно возможным способом сохранения рынка продаж в конкретной стране, где бывшие партнеры вели торговлю тракторами ПО «Минский тракторный завод» (Норвегия, Ирландия, Италия, Германия, Марокко, Англия). В отдельных странах, например в Латвии, где не было агентской  фирмы, появилась возможность экспансии  фирм-конкурентов.

 

Создание акционерных  обществ и собственных фирм позволяет  в наибольшей степени использовать потенциальные возможности продаж производимой продукции на основных зарубежных рынках. Опыт ПО «Минский тракторный завод» показывает, что создание акционерных  обществ и совместных предприятий  иной организационно-правовой формы  оправдало себя и является перспективным.

 

За последние годы производственное объединение «Минский тракторный завод» много сделало для удовлетворения конкретных нужд в выпускаемой им продукции. Вместе с тем существует целый ряд проблем, которые препятствуют дальнейшему сохранению уже занятых  на отдельных рынках позиций. В частности, на российском рынке более прочные  позиции занимают местные производители  тракторов и другой техники. На рынках отдельных стран СНГ успешно  конкурируют и увеличивают долю своих продаж многие зарубежные фирмы.

Есть определенные трудности  увеличения объемов продаж продукции  ПО «Минский тракторный завод» и в  других странах. Хотя белорусские тракторы и завоевали репутацию надежных, простых и недорогих машин, их качество порой не соответствует  требованиям потенциальных покупателей. Многие, особенно новые дилеры, сталкиваются с многочисленными проблемами, возникающими в начальный период эксплуатации тракторов ПО «Минский тракторный завод».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг -- одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров.

При раскрытии актуальности темы в данной курсовой было сформировано четыре главы.

Таким образом, из первой главы  можно сделать следующий вывод: маркетинг направлен на то, чтобы  достаточно обоснованно, опираясь на запросы  рынка, устанавливать конкретные текущие  и, главным образом, долговременные цели деятельности предприятия в  рыночной среде.

Во второй главе, для выяснения  понятия «маркетинга» были введены  определения следующих понятий: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Из третьей главы можно  сделать следующий вывод: существуют различные варианты организации  службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои недостатки и преимущества. Выбирая для практической деятельности один из вариантов, необходимо помнить о том, что структура  маркетинговой службы должна быть, наиболее простой, так как она  мобильнее в управлении и масштаб  службы должен соответствовать его  размерам и результатам производственной деятельности. По поводу контроля за маркетинговой  деятельностью можно сказать  следующее: каждое предприятие обязано  периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Из анализа маркетинговой  деятельности ПО «Минский тракторный завод», которому была посвящена четвёртая  глава, следует, что есть определенные трудности увеличения объемов продаж продукции ПО «Минский тракторный завод» и в других странах. Хотя белорусские  тракторы и завоевали репутацию  надежных, простых и недорогих  машин, их качество порой не соответствует  требованиям потенциальных покупателей. Многие, особенно новые дилеры, сталкиваются с многочисленными проблемами, возникающими в начальный период эксплуатации тракторов ПО «Минский тракторный завод».

 

В нашей стране в условиях перехода к рыночным отношениям необходимы подготовка специалистов по маркетингу, изучение курса маркетинга в высших учебных заведениях.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Акулич М. Основные  эконом. механизмы маркетинговой  деятельности //Предпр - во в Бел. - 2001- №6 - с.23

 

2. Анализ маркетинговой  деятельности //Анализ хоз. деятельности  предприятия - Мн.2001

 

3. Анализ маркетинговой  деятельности предприятия //Савицкая  Г.В. Анализ хоз. деятельн. предп. - Мн.2001

 

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - с.598.

 

5. Маркетинг //Балашевич  М.И. Малый бизнес - Мн:1995 - c.121

 

6. Маркетинговые исследования, прогнозирование и планирование, управление и маркетинговый контроль //Догиль Л. Предпр - во и малый  бизнес - Мн:1997. - с.182

 

7. Маркова В.Д. Организация  маркетинга на предприятии //ЭКО  - 1995 - №10 - с.29

 

8. Организация маркетинговой  деятельности на предприятии  // Осн. менедж. и маркетинга. - Мн.: 1995 - с.355