Организация и контроль маркетинговой деятельности

 

- маркетинг позволяет  единичному производителю приспособиться  к условиям современного рынка,  и в первую очередь НТР обеспечить  быструю сменяемость продукции,  обновление производства, высокие  показатели качества и, как  следствие, - повышение контролируемой  предприятием доли рынка.

 

Рассматриваемые на макроуровне  цели маркетинга следующие:

 

- обеспечение оптимальных  пропорций общественного потребления  посредством гибкого реагирования  на динамику спроса и маневрирования  имеющимися ресурсами;

 

- обеспечение обратной  связи между стадиями производства  и потребления воспроизводственного  процесса, реализация принципов  избирательности, информативности,  эффективности;

 

- уменьшение факторов  неопределенности в рыночной  деятельности, прогноз с той или  иной степенью вероятности перспективных  показателей и тенденций развития  экономики.

 

В конечном итоге маркетинг  способствует реализации основных целей  общественного производства, обозначенных в работе Ф. Котлера как:

 

- достижение максимально  высокого уровня потребления  в обществе;

 

-достижение максимальной  потребительской удовлетворенности;

 

- предоставление потребителям  максимально широкого выбора;

 

- максимальное повышение  качества жизни.

 

Таким образом, маркетинг  направлен на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие  и, главным образом, долговременные цели деятельности предприятия в  рыночной среде.

 

1.1. Сущность маркетинга.

 

 

Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство ошибочно отожествляют маркетинг со сбытом и  стимулированием.

 

И неудивительно! Ведь нас  постоянно донимают телевизионные  рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом  маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель  рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление  потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них  соответствующей цены, налаживание  системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка  пойдут легко.

 

Вот определение маркетинга Филиппа Котлера:

 

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

 

Для пояснения этого определения, дадим определения следующих  понятий: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

 

Исходной идеей, лежащей  и в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

 

Нужда - чувство ощущаемое  человеком нехватки чего-либо.

 

Второй исходной идеей  Маркетинга является идея человеческих потребностей.

 

Потребность - нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

 

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены. Так  что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

 

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

 

Человеческие нужды, потребности  и запросы наводят мысль о  существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

 

Товар - все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления.

 

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы  с помощью обмена.

 

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен.

 

Если обмен - основное понятие  маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в  сфере маркетинга является сделка.

 

Сделка - коммерческий обмен  ценностями между двумя сторонами.

 

Понятие «сделка» - непосредственно  подводит нас к понятию «рынок».

 

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара.

Маркетинг. Понятие «рынок»  приводит к завершающему понятию  цикла - «маркетингу». Маркетинг - это  человеческая деятельность, так или  иначе имеющая отношение к  рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и  потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах  и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

 

Хотя обычно считается, что  маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда  занимаются поисками нужных им товаров  по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где  наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

 

В начале 50-х годов предложение  товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать  с продавцами, пытающимися отыскать покупателей.

 

2.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

2.1. Виды организации службы  маркетинга

 

Управлять эффективно маркетингом  означает так организовать проведения исследований рынка, сбора информации, использование рекламы, работу сбытовых подразделений, чтобы обеспечить максимум прибыли при минимуме затрат. Управление маркетинговыми функциями, устанавливающее  подчиненность и ответственность  за выполнение тех или иных заданий  лежит в основе организации маркетинговой  деятельности.

 

Специальные подразделения  фирмы -- службы маркетинга действуют  на основе его принципов и методов. На реализацию принципов маркетинга ориентированы следующие его  функции:

 

- тщательный учет требований  рынка и запросов потребителей  к качеству, технико-экономическим  параметрам, новизне товара;

 

- определение оптимального  ассортимента выпускаемой продукции  и на основе расчета себестоимости  продукции -- эффективности капиталовложений, возможности обеспечения производства  материальными, финансовыми и  трудовыми ресурсами;

 

- обоснование решений,  эффективность которых определяется  конечным результатом деятельности  фирмы;

 

- определение сбытовой  политики на основе использования  максимально выгодных каналов  сбыта, системы товародвижения, организации  послепродажного сервисного обслуживания, системы стимулирования сбыта  и формирования спроса потребителей;

 

- формирование целей, маркетинговые  исследования, оперативная деятельность, контроль.

 

Организация службы маркетинга на предприятии зависит от таких  факторов:

 

количества рынков сбыта;

 

изменения потребительского спроса;

 

территориального расположения производителя (потребителя) продукции;

 

назначения продукции (индивидуальное, промышленное);

 

уровня специализации  и кооперирования производства;

 

типа производства (единичное, серийное, массовое);

 

уровня конкуренции;

 

производственных возможностей фирмы.

 

В прямой зависимости от соотношения  и взаимосвязи указанных факторов находится организационная структура  службы маркетинга. Основными видами организации службы маркетинга являются:

 

функциональная организация  службы маркетинга;

 

товарная организация  службы маркетинга;

 

рыночная (региональная) организация  службы маркетинга. Функциональная организация  службы маркетинга -- это такая организация  службы маркетинга, при которой ответственность  за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное  лицо или группу лиц. Функциональная организационная службы маркетинга -- наиболее старая и распространенная форма. Она основана на подчинении специалистов по различным видам (функциям) маркетинга управляющему службой маркетинга, который  координирует их деятельность (рис. 2.1.1(приложения)).

 

Функциональная организация  службы маркетинга эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы однообразна  и постоянна. Используют такую организацию  небольшие фирмы, выпускающие один или несколько наименований товаров  и реализующие их на малом рынке. Сильные стороны функциональной организации службы -- простота управления (у каждого исполнителя свой круг обязанностей), возможность функциональной специализации маркетологов. Однако функциональная организация непригодна для решения новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию.

 

Товарная организация  службы маркетинга -- одна из форм организации  службы маркетинга, при которой весь маркетинг раз- делен по отдельным  товарам и группам.

 

При товарной организации  службы маркетинга по каждому товару (товарной группе) имеется руководитель с группой сотрудников, выполняющих  по данному товару все необходимые  функциональные задачи. Такая организация  эффективна для предприятий с  широкой номенклатурой товаров  и их реализацией на многих однородных рынках. К сильным сторонам такой  организации относится возможность  изучения специфики потребностей покупателей  по каждому товару и полный маркетинг  по всем товарам, выпускаемых фирмой. Особенно она эффективна, когда объем  сбыта по каждому товару довольно большой (тем самым оправдываются  расходы на организацию исследования по данному товару) и требования к рекламе, продвижению товара, его  упаковке по каждому товару отличаются друг от друга. Имеющиеся недостатки товарной организации, связанные с  широким кругом обязанностей одного сотрудника (разработка товарной стратегии, реклама, сбыт) и тем самым, затрудняя  рост их квалификации, могут быть устранены  с помощью состояния товарной и функциональной организации службы маркетинга.

 

Товарно-функциональная организация  службы маркетинга -- это сочетание  товарного и функционального  подходов: каждый работник специализируется на выполнении конкретных функций по товару и координирует свои действия. Товарно-функциональная организация  службы маркетинга показана на рис. 2.1.2.(приложения)

 

Рыночная организация  службы маркетинга -- одна из форм организации, когда маркетинг разделен по отдельным  рынкам (в т.ч. и географическим) или  по отдельным сегментам рынка.

 

Сильные стороны такой  организации заключаются в возможности  разработки комплексной программы  выхода на рынок, его более достоверный  прогноз и лучшая координация  служб маркетинга. Имеются и недостатки в рыночной организации, к которым  относятся: низкая степень специализации  работы отделов службы, возможность  дублирования функций, слабое знание номенклатуры товара. Если предприятие производит ограниченный ассортимент товаров, однако реализует их на большом количестве рынков, условия реализации на которых  разное, то эффективно применение рыночной организации по географическим рынкам.

 

В реальной маркетинговой  практике используется рыночно функциональная организация, которую называют также  регионально-функциональной организацией (рис.2.1.3(приложения)).

 

Для преодоления недостатков  товарной и рыночной организации  крупные предприятия, выпускающие  широкий ассортимент товаров  и реализующие их на различных  рынках, применяют товарно-рыночную организацию маркетинга.

 

Товарно-рыночная организация -- это такая организация службы маркетинга, при которой используют сочетание товарного и рыночного  подходов, управляющие по товарам  отвечают за планирование, сбыт и прибыль  от реализации своих товаров, а управляющие  по рынкам отвечают за расширение рынка  для существующих и новых товаров.

 

Преимущества такой организации  службы маркетинга заключаются в  возможности разработки комплексной  программы выхода на рынок с учетом его специфики и прогноза, лучшей координации служб при работе на рынке. Однако рассматриваемая организация  службы маркетинга имеет и свои недостатки, которые характеризуются возможностью возникновения конфликта при  неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку, а также  наиболее высокие затраты на содержание служб маркетинга.

 

Таким образом, существуют различные  варианты организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет  свои недостатки и преимущества. Выбирая  для практической деятельности один из вариантов, необходимо помнить о  том, что структура маркетинговой  службы должна быть, наиболее простой, так как она мобильнее в  управлении и масштаб службы должен соответствовать его размерам и  результатам производственной деятельности.