Опрос и наблюдение как количественные способы сбора маркетинговой информации

1. Метод попарных  сравнений

Респонденту предъявляют  два объекта и просят выбрать  наиболее из них предпочтительный согласно его собственным критериям. Часто  ему дают что-то реально посмотреть, пощупать, понюхать, попробовать и  т.д. Чтобы изучить отношение респондента  к TV объектам, нужно, чтобы респондент сделал N*(N-l)/2 попарных сравнений. После  этого составляется «турнирная таблица», подсчитывается, сколько раз респонденты  предпочли бренд А бренду В. Объекты расставляются на шкале в соответствии с числом набранных в этом «турнире» очков.

Иногда после этого  применяются процедуры, позволяющие  перейти от порядковой шкалы к  некоторому аналогу интервальной шкалы. Не вдаваясь в детали, отметим, что  идея получения интервальной шкалы  сродни определению рейтинга шахматистов  или теннисистов. При расчете  этого рейтинга учитывается не только число побед игрока, но и сила побежденных им соперников. Расчет выполняется итеративно. Сначала  каждому «игроку» за каждую «победу» начисляется по одному очку. Затем  расчет повторяется, причем за каждую «победу» игроку начисляется сумма, пропорциональная числу очков, начисленных  побежденному им сопернику на предыдущем шаге алгоритма. Процедура продолжается итеративно до тех пор, пока очередная  итерация уже почти не меняет рейтинги игроков.

У метода попарных сравнений  есть модификации. Так, иногда респонденту  разрешается сказать, что с его  точки зрения какие-то два объекта  эквивалентны, либо, что он затрудняется их сравнить. А иногда респондента  просят оценить степень своего предпочтения: например, насколько больше он был  бы готов заплатить за какой-либо бренд, учитывая его преимущество перед  другим брендом и стоимость последнего.

Метод попарных сравнений  имеет три серьезных недостатка.

Во-первых, метод  работает «чисто» только при условии  транзитивности мнений каждого респондента, то есть, если бренд А оценен им выше бренда В, а бренд В — выше бренда С, то бренд А обязательно должен быть им оценен выше бренда С. Если нет транзитивности, мы можем получить искаженное представление о «соотношении сил» между брендами, не заметив частичных предпочтений.

Во-первых, что еще  важнее, сама по себе ситуация попарного  сравнения достаточно далека от жизни. Так, обычно покупатели выбирают не из двух, а сразу из нескольких имеющихся  товаров. Поэтому далеко не всегда каждый из них выбирает именно тот товар, который бы он предпочел всем остальным, проведи он вдумчивые попарные сравнения. Кроме того, можно предпочитать какой-то бренд товара его конкурентам, но не любить и не покупать все товары данного типа. Непонимание этого  недостатка метода парных сравнений  привело одну из российских исследовательских  фирм к скандальной ошибке в предсказании итогов парламентских выборов 1995 года. Оказалось очень существенным то, что в бюллетене для голосования  реально присутствуют не две партии, а несколько, и то, что избиратель может отказаться от участия в  выборах или проголосовать против всех.

В-третьих, в тех  достаточно распространенных на практике случаях, когда метод попарных сравнений  применяют в форме «слепых  тестов», он еще более отдаляется от жизни. Например, респондентов просят попробовать и сравнить два напитка, не говоря, как они называются. В жизни же, напротив, очень важен имидж марки, реклама и т.д. Этот имидж влияет даже на вкусовые ощущения людей, не говоря о более сложных и неоднозначных сторонах восприятия.

2. Упорядочение

Респондентам предлагают упорядочить не пару, а сразу много  объектов: самому предпочтительному  объекту приписать значение 1, следующему — 2 и т.д. Однако один недостаток метода попарных сравнений свойственен и этому методу: можно не любить и, соответственно, не покупать самый предпочтительный объект. С другой стороны, ранжирование имеет преимущества перед попарным сравнением.

Во-первых, процесс  упорядочения набора брендов больше похож на реальный многовариантный  выбор.

Во-вторых, при упорядочении отсутствует опасность появления  нетранзитивных ответов, и, следовательно, всегда можно получить полностью упорядоченную шкалу оценок.

При использовании  метода упорядочения, как и метода попарных сравнений, есть процедуры, позволяющие  перейти от порядковой шкалы к  аналогу интервальной.

3. Распределение  постоянной суммы

Респондентов просят проставить каждому из содержащихся в списке объектов балльные оценки таким образом, чтобы их сумма  равнялась определенному числу, например, 100 баллам. В одном из исследований в США представители трех разных сегментов покупателей распределили 100 баллов между восемью различными критериями выбора мыла для душа в  среднем следующим образом.

У метода есть важные достоинства.

Во-первых, эти данные ближе к интервальной шкале: тут  респонденты сами дают информацию о  величине ощущаемых ими различий между оцениваемыми объектами.

Во-вторых, респонденту  проще распределить 100 единиц, чем  упорядочить объекты.

Теперь о недостатках.

Во-первых, полученные этим методом оценки включенных в  исследование объектов сразу устаревают, как только на рынке появляется еще  какой-нибудь существенный объект. Этот объект нельзя оценить отдельно от других; нужно повторять все исследование.

Во-вторых, для респондентов исследование этим методом все же представляет собой тяжелую и  утомительную работу.

В-третьих, респонденты  часто ошибаются, получая суммы, скажем, 108 или 94 единицы.

4. Q-сортировка

Существуют и другие методы. Так, метод (?-сортировки (Q-Sort) состоит в следующем. Респонденту дают карточки с высказываниями о чем-либо и просят разложить их на стопки: например, 60-140 (но желательно — не более 90) карточек — на 11, или иное нечетное число, стопок. Стопки обычно называются так: «согласен в наибольшей степени», «тоже в высокой степени согласен» и так далее. Приблизительное число карточек в каждой стопке заранее оговаривается, ориентируясь на форму нормального распределения.

5.Основные виды наблюдения

Наблюдение как  метод сбора информации занимает пограничное положение между  количественными и качественными  методами. Большинство разновидностей наблюдения разработаны психологами. 

Наблюдение –  метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации  исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Термин наблюдения не является однозначным в некоторых  социальных науках (социологии, демографии), под наблюдением понимается любая  процедура исследования и даже опрос.

Существует  несколько форм наблюдений, их можно распределить, классифицировать по следующим признакам:

I. По характеру  окружающей обстановки выделяют:

· полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;

· лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных  условиях, это позволяет сохранить  стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;

· лабораторно-полевое  наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

II. По месту исследователя  в изучаемом процессе выделяют:

· наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдатель  сам участвует в ситуации и  одновременно влияет на ситуацию и  в свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность корректировать объективность выводов наблюдателя  за счет улучшения понимания или  наблюдаемых процессов;

· наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия  в наблюдаемом процессе (наблюдатель  находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет  видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него).

III. По способу  восприятия объекта наблюдения  выделяют:

а) персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются  непосредственно наблюдателем;

б) неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.

IV. По степени стандартизации  наблюдения выделяют:

а) структурированное  наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;

б) неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются  все элементы поведения без заранее  заданной схемы.

V. По степени открытости  процесса наблюдения выделяют:

а) открытое, когда наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;

б) скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании. 

VI. По характеру  наблюдаемых событий выделяют:

а) прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно  за поведением;

б) непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения.

VII. По регулярности  проведения наблюдения выделяют:

а) систематическое (проводится на регулярной основе, что  позволяет выявить ведущие тенденции);

б) эпизодическое;

в) однократное (в соответствии с кратковременно поставленными целями);

г) случайное наблюдение (это обычно незапланированное наблюдение, которое даже может стать причиной пересмотра маркетинговых решений  предприятий).

Успешное проведение наблюдений требует соблюдения следующих  условий:

· наблюдение должно осуществляться на относительно коротком отрезке времени;

· наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для  наблюдения, протекать на публике. Этому  требованию не удовлетворяет частная  беседа;

· наблюдениям следует  подвергать также такое поведение, в основе которого не лежит часто  повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии  хорошо запомнить.

Лучше всего чтобы  объекты наблюдений не знали, что  за ними ведется наблюдение. Часто  наблюдение является единственным способом получения информации, например, маленькие  дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке. Наблюдение может использоваться совместно  с другими методами (полученные результаты контролируют и дополняют друг друга).

Наблюдение используется гораздо реже, чем опрос, но оно  имеет ряд преимуществ перед  опросом:

· независимость  от желаний объекта к сотрудничеству;

· обеспечивается более  высокая объективность;

· возможность оценивать  неосознанное поведение (выбор товара на полках);

· возможность учета  окружающей ситуации (особенно если используются приборы).

Но наблюдение, как  и любой метод, не лишен недостатков: в большинстве своем они присущи  всем качественным исследованиям.

В процессе прямого  наблюдения обычно изучается в определенных условиях малая группа и возникает  вопрос о репрезентативности полученных данных, которые могут толковаться  субъективно.

Наблюдение может  быть очень трудоемким методом. Оформление итогов наблюдения часто занимает вдвое  больше времени, чем само наблюдение. Сложно обеспечивается репрезентативность выборки (регистрируют в процессе наблюдения только тех, кто подходит к прилавку). Существуют трудности и субъективного характера. К примеру, исследователь трактует результаты наблюдений через призму собственного «я». Личность наблюдателя также может влиять на результаты.

Встречаются сложности  объективного характера. Например, ограниченность времени наблюдения временем совершения событий, кроме того, не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному  наблюдению:

· поведение людей  может быть неестественным, если люди знают, что за ними наблюдают;

· использование  метода наблюдений требует преодоления  синдрома Дракулы и Франкенштейна. Первый связан со стремлением высосать всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй, – в стремлении бездумно использовать количественные характеристики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЧУО «Институт  предпринимательской деятельности» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СУРС по дисциплине «Маркетинговые исследования»

По  теме: Опрос и наблюдение как количественные способы сбора 

маркетинговой информации