Определение и использование ситуационных факторов в принятии покупательских решений

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственно  образовательное учреждение высшего  профессионального образования  «МАТИ» - Российский государственный  технологический университет им. К.Э. Циолковского

 

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

на тему  «Определение и использование ситуационных факторов в принятии покупательских решений»

 

 

 

 

 

                                                     Выполнил: А. Д. Шебалкова

                                                     Группа №: 6мар-4дс-196

                                                      Руководитель: М.Н. Федорова

 

 

 

 

 

Москва 2012 г.

 

 

 

Содержание

    Введение

1. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке
1. Культурные факторы
2. Социальные факторы
3. Личностные факторы
4. Психологические факторы  
2. Основные  характеристики потребительских  ситуаций
3. Типы  ситуаций
4. Факторы ситуационного влияния.

    Заключение

    Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                   Введение

Процесс принятия решения потребителем о покупке  начинается с осознания им потребности  в решении потребительской проблемы. Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь  с проблемами потребления практически  круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой как пополнение запаса часто  используемого продукта питания  – хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и  разрешается. Однако не все проблемы так просты в осознании или  решении. Например, неожиданная поломка  пылесоса, холодильника, компьютера создает  незапланированную проблему для  потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение  и разрешение часто сложны. Многие потребительские проблемы сложны в  осознании. Например, потребности в  персональном компьютере, в обучении и в здоровом образе жизни требуют  большего времени для осознания  в силу своей неполной явности  и развития с течением времени.

На  совершение покупки оказывают влияние  факторы культурного, социального, личного и психологического характера.Об этих факторах я расскажу в данной курсовой работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке.

 

В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Культурные факторы.

 

 Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.     

Культура - определяющий фактор потребностей и  поведения человека, который с  детства усваивает в семье  и через другие общественные институты  определенный набор ценностей, стереотипов  восприятия и поведения.     

Каждая  культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.     

Современное общество подразделяется на социальные классы.     

Социальные  классы - построенные в строгой  иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными  ценностями, интересами и поведением.     

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:     

· склонность его представителей к  более или менее одинаковому  поведению;     

· наличие определенного социального  статуса;     

· образование, род деятельности и  уровень доходов;      

· возможность перехода из класса в  класс.      

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Социальные факторы.

 

 

 

 Кроме культурных на потребительское поведение оказывают  влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.     

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или  косвенное влияние на отношение  человека к чему (кому) - либо и его  поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.     

Группы  членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).     

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения  и стиля жизни; оказывают влияние  на отношение индивида к жизни  и его представление о самом  себе; могут воздействовать на выбор  индивидом конкретных товаров и  торговых марок.     

Семья - важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей. Члены семьи  составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.     

Наставляющая  семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг (а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.     

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит  к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции  в каждой группе определяются исполняемой  ролью и статусом.      

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Личностные факторы.

На  решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

На  протяжении жизни человек приобретает  самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Большое влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его  занятий. Рабочий вынужден приобретать  спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие  один род занятий, могут вести  совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в  мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

При классификации различных образов  жизни используются различные методики. Например, в 1992г. рекламные агентства "D`Arcy, Masius, Benton & Bowles" опубликовали исследование "Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход", в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой - пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят "BMV", курят сигареты "Dunhill" и пьют коньяк "Remi Martin", Русские души ездят на "Ладах", курят "Malboro" и предпочитают "Смирновскую" водку.

Тип личности - совокупность отличительных  психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  Психологические факторы.

   На  выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.     

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.     

Таким образом, существует большое множество  факторов, которое и определяет тот  или иной вид потребителя.     

Теперь  рассмотрим поведение потребителя  на рынке товаров производственного назначения. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим