Определение и использование ситуационных факторов в принятии покупательских решений

- на этом рынке меньше покупателей;     

- эти немногочисленные покупатели  крупнее;      

- они сконцентрированы географически;     

- спрос на товары промышленного  назначения определяется спросом  на товары широкого потребления;     

- этот спрос неэластичен;     

- спрос резко меняется;     

- закупки осуществляются профессионалами.      

В потребительских ситуациях участвуют  люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать  влияние, которое они оказывают сами и которое происходит за счет самой ситуации.      

Ситуационное  влияние - это влияние, которое осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенном месте в определенное время, и не зависит от потребителей и объектов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные  характеристики потребительских  ситуаций.

 

  Физическое окружение – материальные  составляющие потребительской ситуации. К ним относится географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.      

 Социальное окружение – присутствие  или отсутствие других людей  в данной ситуации.      

 Время – временные характеристики  ситуации, связанные с моментом  осуществления поведения (время  суток, день недели, месяц, сезон)  или относительно какого-то события в прошлом или будущем (например, время осуществления последней покупки).      

 Цель потребителя – то, что  человек должен достичь или  выполнить в данной ситуации.      

 Предшествующее состояние – настроение  или условия (количество денег), с которыми потребитель входит  в ситуацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Типы  ситуаций.

 

  Ситуация коммуникации  – это условия, в которых потребитель участвует в процессе личного и неличного общения. Личное общение заключается в разговоре с продавцом или другими потребителями, неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, такими как реклама, программы стимулирования сбыта.      

 Ситуация покупки  – условия, в которых потребители приобретают товары и услуги.      

Все доступные потребителю данные в  момент покупки товара и услуги называются информационной средой. Основные характеристики этой среды – доступность информации, ее количество, формы организации (формат информации) и представления (цифровые данные или семантические (превосходный, средний и т.д.).      

 Ситуация использования  – условия при которых происходит  
потребление. Иногда ситуация покупки и потребления совпадают (обед  
в ресторане). Ситуация использования продукта воздействует на тактику  
и стратегию маркетинга различными способами:      

• важно отразить в сегментировании  условия в которых происходит потребление (одежда для офиса, занятий спортом, повседневная).      

• у чет ситуации потребления важно  для позиционирования товара.      

• изменение ситуации потребления  одного продукта воздействует на потребление  другого (запрет на курение в определенных местах – жевательная резинка как альтернатива).      

Ситуация  покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина и временными аспектами покупки. Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации — внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах, в проспектах для обоснованного и информированного выбора.      

Формирование  информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы.   
После определенного уровня информационная нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обрабатывать информацию, что также влияет на результат решения. Среда розничной точки полностью контролируемый ситуационный фактор. Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду.   
Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен. Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и позиция на рынке. Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.   
Материалы в точке покупки должны частично заменять продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.   
Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения памяти рекламной информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Факторы ситуационного влияния.

 

 Ситуационное  влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений. Основными ситуационными факторами являются:

• физическое окружение;
• социальное окружение;
• временная перспектива;
• цель потребительского поведения;
• предшествующие состояния.

 

      Физическое  окружение — географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.      

Особое  значение физическое окружение имеет  в розничном магазине. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине. Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, просмотр, получение информации.      

Социальное  окружение      

Социальному окружению составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Взаимодействие с другими людьми влияет на покупку одежды, напитков, продуктов питания для социальных мероприятий.   
Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, в жевательная резинка без сахара — «когда зубная щетка недоступна» — в окружении друзей и коллег, так же как и мен толовые конфеты. Жевательная резинка «Wrigley» позиционируется в США как средствозаменитель сигарет в офисе, где курение запрещено.     

Временная перспектива     

Временная перспектива, или ракурс,- это ситуационная характеристика временного эффекта  на потребительское поведение. Временной  аспект заявляет о себе различным образом.      

а) Время, располагаемое потребителем для покупки. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.     

б) Выбор магазина также зависит  от времени его работы и времени  его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность  анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.     

в) Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.     

Цель  потребительского поведения     

Потребительское поведение движимо определенными  целями.   
Различия в целях покупательского поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке (от общения и развлечения до решения конкретной проблемы).     

Различие  целей означает различие мотивов, что  определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических. Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.     

Предшествующие  состояния — это преходящие состояния индивидуума.   
Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений. Использование ситуационных факторов в принятии маркетинговых решений имеет место, например, в позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации использования.   
Большинство ситуационных факторов — в том числе мест событий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов — месторасположения магазина, цели и времени покупочного поведения, состояния потребителя.маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обстановка, музыка, оформление.     

Текущее состояние покупателя может оцениваться  степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов  и образования, склонностью к  переездам и вкусами. Деятели  рынка сочли целесообразным обособить  различные группы потребителей и  создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается  достаточно большим, некоторые фирмы  могут разработать отдельные  маркетинговые программы для  обслуживания этого сегмента.На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: культурные факторы; социальные факторы; личностные факторы; психологические факторы.  

Все они дают представления о  том, как эффективнее охватить и  обслужить покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

1. Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях// Маркетинг в России и за рубежом, 2005. N 1.
2. Багиев Г. Л., В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 2006.
3. Алешина И.В. Поведние потребителей, М.-Экономистъ,2006
4. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. - М.: Экономист, 2006. - 525 с.