Оценка конкурентоспособности продукции на примере туристической фирмы ОАО НТК «Якутия»

    С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли.

    Таким образом, для обоих субъектов  рынка продукция представляет собой  совокупность полезных свойств, материализованных  в некую субстанцию, являющуюся средством  удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Таблица 1.

Матрица противоположности целей и средств  в процессе оценки конкурентоспособности  продукции

 

    Принцип учета особенностей различных сегментов  рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям [20, стр. 199].

    Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными  потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком [20, стр. 342].

    Принцип квазистабильности рыночной конъюнктуры  заключается в том, что конкурентоспособность продукции — это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени.

    Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия [12, стр. 786].

      В качестве основных факторов  определения длительности периода  неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать:

- уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки;

- качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний;

- инструменты государственного управления экономикой (тарифы, госты, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.);

- принципы общественно-политического устройства;

- элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д.

    Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений — будь то потребителя или производителя — можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей           [12, стр. 576].

    Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса:

- внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

- спекулятивный спрос;

- иррациональный спрос.

    Наиболее  значительная часть нерационального  спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами.

    При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

- факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;

- потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент [5, стр. 185].

    Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие—неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.

    Таким образом, принцип рациональности поведения  рыночных субъектов позволяет применять  в процессе моделирования конкурентоспособности  продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

    Предложенные  принципы являются результатом синтеза  ранее известных законов и  концепций и выдвигаются в  качестве основных для решения конкретной задачи - оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно [5, стр. 231]. 
 

3. Методы  определения конкурентоспособности продукции

 
 

    Определение конкурентоспособности продукции  методом расчета единичных и групповых показателей.

    В основе данного - традиционного - метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.

    На  первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:

- имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;

- имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;

- не имеющие аналогов [19, стр. 347].

    То  получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй - для группы 2, третий - для группы 3.

    На  втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.

    На  третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности. Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то:

qi = Pi/PБi, где:                                                                                             (1)

qi - еденичный показатель конкурентоспособности                                 

Pi - сравниваемый образец

PБi - значение критерия у базисной модели

а если снижение, то:

qi = PБi/Pi, где:                                                                                             (2)

qi - еденичный показатель конкурентоспособности                                 

Pi - сравниваемый образец

PБi - значение критерия у базисной модели

     На  четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес:

     , где:                                                                    (3)

ani - для потребительских;

аэi - для экономических показателей;

n и m - количество потребительских и экономических параметров.

На пятом  этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

     ,                                                                  (4)  

       , где:                                                        (5)

qi - еденичный показатель конкурентоспособности;

ani - для потребительских показателей;

аэi - для экономических показателей;

n и m - количество потребительских и экономических параметров;

Qn  и Qэ - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам.

    Вернемся  к равенству (3). Его соблюдение обеспечивает сопоставимость Qn и Qэ вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.

    Рассмотрим  пример.

    При сравнении двух образцов по трем потребительским критериям получили следующие пары значений: (ani; qi): (an1; q1), (an2; q2), (an3; q3).