Обслуживание покупателей

1.6 Самообслуживание  в розничной торговле

     Система самообслуживания является самым удобным  методом сбыта ходовых продовольственных  товаров промышленного производства, получаемых в фабричной упаковке, при условии, что их продажа заранее  обеспечена широкой рекламой или  известностью марки. Этот метод стал очень быстро применяться к таким  непродовольственным товарам, которые  достаточно обычны и стандартизированы  и могут продаваться без продавца. Прежде всего это моющие средства, туалетные принадлежности, разного  рода хозяйственные товары. Самообслуживание получило распространение в розничной  торговле в силу тех преимуществ, которые эта форма торговли предоставляет.

     а) Коммерсанту она позволяет увеличить  объем продаж в результате повышения  средней стоимости корзины покупателя, которое происходит благодаря увеличению числа так называемых импульсивных покупок. Кроме того, самообслуживание позволяет уменьшить расходы на содержание персонала и без особых трудностей справляться с наплывом покупателей в часы пик, предоставляя одни и те же «услуги» всем покупателям. Под импульсивными покупками подразумеваются такие покупки, которые покупатель не планирует заранее (не составляет их список) и о которых он не вспоминает.

     б) Покупателям самообслуживание позволяет  производить покупки без прямого  давления со стороны продавца и без  спешки; они сами определяют скорость своих действий, могут пересмотреть уже сделанный выбор, перемещаясь  вдоль полок и закупая сразу  все необходимые им товары; тем  самым они значительно экономят время. Кроме того, покупатели пользуются преимуществами более богатого выбора товара, так как весь магазин превращается в витрину. Таким образом, самообслуживание изменяет статус покупателя: из статичного и пассивного (когда он стоит в  очереди перед прилавком) покупатель становится динамичным и активным (он перемещается по магазину и «собирает» продукты с полок). В основе торговли по системе самообслуживания лежит непосредственный контакт, который устанавливается между потребителем и товаром без вмешательства продавца; однако, когда ассортимент товаров в магазине насчитывает более 50 тыс. наименований, как это имеет место в гипермаркетах, возникает необходимость в помощи покупателю со стороны «молчаливого продавца»; иначе указанный контакт установлен не будет. Этот «продавец», называемый merchandising1, способствует сбыту одного вида продукции за другим. Французский институт маркетинга определяет merchandising как совокупность исследований и методов, которые позволяют получить наибольшую валовую выручку с единицы торговой площади. В соответствии с этим принципом управленческие решения принимаются на основе данных о способности каждого товара приносить прибыль. Принципы merchandising касаются в основном расстановки полок и размещения на них товаров. Расстановка полок должна быть проведена таким образом, чтобы заставить покупателя пройти перед максимальным количеством полок и видов продукции; при этом следует соблюдать технические ограничения, налагаемые самим устройством магазина (наличие подсобных помещений, холодильных камер, помещений для подготовки товаров к продаже). Опыт показывает, что если покупатель входит в магазин справа, то он обычно начинает его обход, двигаясь влево и выбирая основные проходы. Поэтому была придумана так называемая актуальная дорожка, или «проход по периметру», в котором расположены полки с особенно привлекательными товарами (кондитерский, мясной отдел и т.д.) или же выставляются в рекламных целях новинки, срок «жизни» которых сравнительно небольшой и которые вскоре будут заменены другими товарами (игрушки, туристское снаряжение). Для привлечения покупателя в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал таких продуктов, как сахар, растительное масло, макаронные изделия, кофе и т.п., поскольку эти продукты могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой же естественной Основным элементом гипермаркета является «линия продажи», от которой зависит величина товарооборота и прибыли. Очевидно, что основная цель при размещении товара состоит в достижении максимальной рентабельности каждой линии. Расположение товаров на стеллажах играет довольно важную роль в их сбыте: лучшие полки гондол — это те, которые расположены на уровне глаз и рук. Эти уровни предназначены для продуктов, которые продаются с высокой нормой прибыли, в то время как другие уровни предназначены для товаров, продаваемых с низкой нормой прибыли. Гипермаркеты были задуманы с целью распродажи огромных масс товаров, Этому способствуют две системы:

     — размещение продуктов (минеральная  вода, растительное масло и т.п.) на поддонах или в комбитейнерах (металлических  стеллажах на роликах, вставляемых  прямо в гондолы), которые наполняются  товарами самими производителями, позволяет  быстро выставлять их в большом количестве в торговом зале;

     — выкладывание большого количества товара в «голове» гондолы увеличивает  его притягательность и само по себе создает впечатление изобилия недорогой  продукции. Это место обычно отводится  для продажи товаров в рекламных  целях.

Преимущества  самообслуживания. В самом начале организации магазина каждому руководителю необходимо решить, какой тип магазина выбрать: магазин самообслуживания или магазин прилавковой торговли. От решения этого вопроса в первую очередь зависит выбор оборудования и планировка торговой площади. Данные зарубежной статистики говорят о том, что при прочих равных условиях (расположение магазина, ассортимент и качество товара, квалификация персонала, плотность заполнения торговым оборудованием и т. д.) прибыль с 1 кв. м. площади магазина самообслуживания выше примерно в два раза, чем с аналогичной площади магазина прилавковой торговли. Оборудование 1 кв. м. торговой площади магазина самообслуживания обходится дешевле. Нельзя не отметить тот факт, что процесс приобретения товара в магазине самообслуживания гораздо приятнее для покупателя и отнимает у него намного меньше времени, чем в магазине прилавковой торговли. Для многих руководителей факт возможности большого количества краж со стороны покупателей в магазине самообслуживания является решающим против подобного способа торговли. Подобные опасения не совсем обоснованы, так как мировая практика утверждает, что 80% краж совершается персоналом и только 20% покупателями. Кроме того, существует много разнообразного оборудования для контроля движения товара внутри магазина. Пожалуй, единственной серьёзной проблемой, встающей перед руководителем, решившим организовать магазин самообслуживания, является проблема персонала. Именно по этой причине сложно реорганизовать магазин прилавковой торговли в магазин самообслуживания, поскольку переучить старый персонал трудно, а в некоторых случаях просто невозможно. Наиболее приемлемым способом решения данной проблемы является набор молодых кадров с их последующим обучением. Важным резервом совершенствования самообслуживания является применение тары-оборудования. Продажа товаров в таре-оборудовании вносит существенные изменения в технологический процесс и создаёт много дополнительных удобств как покупателям, так и магазину. Поскольку тара-оборудование, кроме транспортной тары, выполняет функции торгового оборудования, она по своему устройству должна способствовать повышению эффективности процесса продажи. Конструкция всех видов контейнеров должна обеспечивать:

• чёткую схему укладки товаров и устойчивость её при перевозке, хранении и продаже;
• целостность упаковки на всех этапах товародвижения; оптимальные условия для осмотра и отбора товаров покупателем;
• установку в специализированное холодильное оборудование;
• исключение возможности хищения товаров из опломбированной тары-оборудования;
• высокую производительность труда и удобства работы персонала;
• соответствие требованиям технической эстетики, санитарии и гигиены.

У самообслуживания, безусловно, много плюсов, но есть одно, самое главное преимущество по сравнению  с другими видами продаж – это  совершение покупателем незапланированных  покупок. Это действительно так. Зачастую человек приходит в магазин не как покупатель, а чтобы просто познакомиться с магазином, ознакомиться с его ассортиментом и услугами, которые он предоставляет (особенно это часто бывает, когда магазин только открылся, и люди не успели в нём побывать). Человек ходит по магазину, знакомится с товаром. Неожиданно ему что-то приглянулось, и он решает купить этот товар. Один из весомых аргументов в пользу самообслуживания – эффективное использование торгового пространства. На одной и той же площади магазина самообслуживания можно разместить большее количество товаров чем в магазинах секционной или прилавочной торговли, что в свою очередь позволяет существенно расширить ассортимент товаров предлагаемых покупателю. За счет более рационального использования выкладки товаров возможно увеличить ассортимент, представленный в торговом зале как минимум на тридцать процентов. Это позволит получать гораздо больший доход от предприятия. Другой немаловажный фактор – снижение времени обслуживания покупателя. Если в секционном магазине покупатель должен стоять в очереди в каждый отдел, то в магазине самообслуживания ему нужно пройти только очередь в кассу. Если покупатель ограничен во времени, в секционном магазине он сделает покупки только в тех отделах, где продаются самые нужные для него товары. При самообслуживании время, проведённое покупателем в магазине, почти не зависит от количества покупок. Наглядное представление товаров для покупателей также является одним из плюсов. Чтобы получить подробную информацию о товаре в магазине секционной торговли покупатель каждый раз должен обращаться с вопросом к продавцу, что особенно неудобно, когда в отделе очередь. В условиях самообслуживания покупатель может сам ознакомиться со всеми характеристиками товаров, что увеличивает вероятность принятия решения о покупке товара. Появляется возможность применять различные методы выкладки товара на прилавок в рекламных целях для выделения и продвижения того или иного товара. Одной из важных предпосылок внедрения самообслуживания является более высокое его экономическая эффективность по сравнению с другими методами продажи товаров. Самообслуживание способствует индустриализации технологического процесса, создаёт условия для роста производительности труда торговых работников и повышения экономической эффективности не только отдельных магазинов, но и всей розничной торговой сети. В магазинах самообслуживания снижаются трудовые затраты продавцов, так как покупатель самостоятельно отбирает необходимые товары, сокращаются издержки обращения главным образом за счёт уменьшения потребности в торговых работниках. Самообслуживание как метод продажи товаров основано на следующих принципах:

• приближение товаров к покупателям и создание им наилучших условий для свободного ознакомления с товарами и их отбора;
• максимальное сокращение операций по подготовке товаров к продаже в зоне обслуживания или на рабочем месте продавца;
• неограниченный вход покупателей в торговый зал;
• объединение в одном пункте операций по расчёту за проданные товары и отпуску их покупателям.