Обоснование выбранной стратегии развития бренда

Содержание

 

 

Введение

 

Бизнес как  нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой компания не оценит свои сильные и слабые стороны, не определит рыночные возможности и угрозы, её шансы на успех резко уменьшатся. Для того чтобы получить ясную оценку сил и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

Действительно, сегодня интерес к проблемам  стратегического управления обостряют  неожиданные изменения во внешней среде, требующие быстрой и адекватной реакции компании для поддержания и усиления её конкурентоспособности. Внешняя среда, в которой приходится действовать компаниям, становится качественно иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению степени его неопределенности, а, значит, появляются непредсказуемые факторы риска. Очевидно, что и приоритеты управления смещаются при этом в область управления изменениями. Именно поэтому тема по-настоящему актуальна.

Цель данной работы состоит в практической реализации изложенных принципов и методики проведения SWOT-анализа на примере бренда автомобилей Форд.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

1. реализовать SWOT-анализ, применяя матрицу SWOT, корреляционную матрицу;
2. провести анализ возможностей, угроз, профиля среды, а так же отросли, путём сравнения с 2-3 конкурентами;
3. оценить конкурентоспособность бренда как качественно, так и количественно, а так же с учетом веса и тенденций в отрасле;
4. составить матрицу Томпсона-Стриклонда;
5. составить рекомендации по выбору стратегии для рассматриваемой компании;
6. представить в заключении соответствующие выводы.

1. Анализ отрасли

1.1. Описание анализируемой компании и ее бренда

 

История этого легендарного автопроизводителя началась еще  в 1903 году, когда Генри Форд (Henry Ford) с одиннадцатью компаньонами основал небольшую компанию Ford Motor Company. Стартовый капитал составлял 28 000 долларов, которые удалось собрать благодаря различным инвесторам. У Форда уже был богатейший опыт в инженерном деле, автогонках и бизнесе. Правда, его первая компания Detroit Automobile (1899-1900 годы) обанкротилась, успев, впрочем, перед этим выпустить несколько гоночных монстров, равных которым на трассах тех лет просто не было

1903

 

Негативный опыт продаж баснословно  дорогих авто не прошел даром —  Форд теперь решил заняться производством  автомобилей, что были бы доступны рядовому потребителю. Первой продукцией стала  модель Ford A - небольшая «бензиновая коляска». А в 1908 году рождается легендарный Ford T, которому суждено было «посадить за руль всю Америку». Автомобиль изначально был вполне доступным, а после внедрения в 1913 году на заводах Ford Motor Company конвейерной сборки, стал еще более дешевым. В Европе вовсю громыхала Первая мировая война, а в США каждые десять секунд заводские ворота покидала очередная модель Ford T. Понятие «конвейер Форда» станет нарицательным, символом однообразного и почти рабского труда (особенно на территории СССР).

1909

Ford T быстро становится  настоящей легендой. В народе  его окрестили «Tin Lizzy» («Жестяная  Лиззи»). Автомобиль выпускался в  самых различных модификациях кузова (их число было не просто большим, но огромным — автомобиль приспосабливали буквально под все, начиная от прогулочного родстера и двудверного седана, до эвакуатора и перевозчика скота).

1912

Ford T был максимально  простым и, как следствие, весьма  надежным. По стране ходил анекдот,  про то, как некий владелец сего авто отремонтировал свое забарахлившее чудо, накупив разнообразного барахла у старьевщика. Кстати, Форд прекрасно понимал как важно обеспечить потребителей запчастями и уделял этому вопросу много внимания, что лишний раз позитивно сказывалось на популярности модели «Т». «Жестяная Лиззи» выпускалась до 1927 года.

1927

 

Помимо легендарной  «Т» с конвейеров сходили и  другие модели, многие из которых служили объектами подражания для других компаний. Так именно автомобили Ford легли в основу продукции, что начал выпускать ГАЗ.

 

Вторая мировая война  принесла с собой военные заказы. Выпуск гражданских авто был остановлен, все производственные мощности пустили на производство военной техники, в том числе танков и самолетов. Генри Форд не считался благонадежным гражданином, успев заработать много нелестных характеристик. Он открыто высказывал свои пронацистские взгляды, был убежденным антисемитом и членом Ку-Клукс-Клана. Однако, он же был владельцем крупнейших в стране заводов, так что военные закрыли глаза на его прошлое. Впрочем, в 1946 году Форду еще вручат престижные награды за заслуги перед промышленностью и страной. Это случилось перед самой смертью основателя Ford Motor Company, которая настигла его в 1947 году, после чего управление компанией перешло в руки Генри Форда II – внуку Генри Форда.

Уход Форда из жизни никак не повлиял на развитие компании. Она продолжала развиваться ударными темпами, превратившись в по-настоящему уважаемую и даже легендарную. Одна за другой появляются модели, что в первые же годы выпуска становятся очень популярными, настоящими бестселлерами, переживая реинкарнации, одну за другой (классический пример - Mustang). Для многих американцев (да и не только для них) Ford стал синонимом понятия «отличный автомобиль».

Штаб-квартира Ford Motor Companyнаходится неподалеку от Детройта, в Дирборне, штат Мичиган, США (Dearborn, Michigan, USA). Компания входит в тройку крупнейших мировых производителей автомобилей. Выпускается широчайший ассортимент продукции — автомобилей разных размеров, назначений и стоимости. Большое внимание уделяется и различным видам гонок. Представительства и заводы компании разбросаны по всему миру.

1957 

В 1958 году Ford Motor Company производила автомобили под брендом Edsel. Это была попытка предложить покупателю престижный, но достаточно доступный автомобиль. Попытка крайне неудачная — в 1960 году производство Edsel, что пользовались крайне незначительным спросом было свернуто. Ford потерял на этом миллионы долларов, а Edsel стало для него синонимом неудачи.

1976

В 1986 году была приобретена английская марка Aston Martin-Lagonda. Покупка оказалась не слишком удачной и в 2007 году от нее избавились, продав консорциуму инвесторов, во главе с компанией Prodrive.

Также неудачной  оказалась и покупка в 1990 году Jaguar и в 2000 Land Rover. Они отошли к индийской Tata Motors в 2008 году

Не слишком хорошо пошли дела и в случае с Volvo Cars, приобретенным в 1999 году и проданном в 2010 году китайской Zhejiang Geely Holding Group.

От основанного  в 1939 году бренда Mercury, под которым производились автомобили средней ценовой категории, решено было также отказаться. Бренд прекратил свое существование в 2010 году.

Несколько лет  просуществовал бренд Merkur — с 1985 по 1989 годы. Продавался он в основном в США и Канаде, хотя несколько моделей все же дошли до Европы.

А вот с брендом Lincoln, что принадлежит Ford Motor Company с 1922 года, пока все в порядке. Под ним по прежнему производятся роскошные автомобили «не для всех».

Хотя логотип  у компании был с первых же дней ее основания, обязательной установка  его на автомобили стала лишь в 1976 году. До этого всем и так было ясно, что это Ford. На переполненном автомобилями рынке это стало уже не так очевидно.

Тянуть легче, чем толкать - эту древнюю истину хорошо усвоили многие владельцы Ford T. Дело в том, что двигатель автомобиля был достаточно слаб и с трудом преодолевал слишком крутые подъемы. В таких случаях приходилось разворачиваться и въезжать задом.

2003

Да, существовали самые различные модификации  кузова Ford T. Однако, все выпускаемые модели объединяло одно - они все были черного цвета. По непонятной прихоти, Генри Форд считал, что "автомобиль может быть любого цвета, если он черный". По этой причине модель «Т» часто сравнивали со старой девой в черном платье и капоре.

 
1.2. Описание внешней среды компании

 

Конкурентоспособность — это способность производителей и продавцов товаров конкурировать  со своими соперниками, поставляющими  на те же рынки аналогичные товары или стремящимися проникнуть на рынки.

Чтобы сохранить и упрочить свою конкурентоспособность, организация должна не только систематически отслеживать степень удовлетворения потребителей ее продуктов, но и сравнивать этот показатель с достижениями конкурентов.

Процедура сравнения  включает пять этапов:

• Определение критериев оценки. В процессе исследования рынка должны быть выявлены показатели качества автомобилей и услуг, представляющие наибольшую ценность для потребителей.
• Оценка потребителями в соответствии с данными критериями автомобилей и услуг компании.
• Оценка потребителями деятельности компании-конкурентов.
• Определение сильных и слабых сторон компании в сравнении с конкурентами.
• Анализ полученных результатов, составление плана мероприятий по преодолению отставания, если таковое обнаружено.

Конкурентоспособность организации зависит от многих внутренних факторов, связанных с технологией, производством, реализацией автомобилей, маркетингом, профессиональными навыками управляющих и персонала, а также от многочисленных внешних - состояния дел в отрасли, поведения потребителей, поставщиков, государственных регулирующих постановлений. В эпоху глобализации все большее значение приобретают факторы, действующие на глобальном рынке, что особенно важно для транснациональных компаний.

В конкурентной борьбе за овладение рынками, привлечение покупателей компании используют рекламу, снижение цен и издержек производства, повышение качества автомобилей, оказание допродажных и послепродажных услуг, удовлетворение запросам отдельных групп потребителей.

Итак, опередим необходимые критерии оценки конкурентоспособности компании «ФОРД» при сравнении с двумя наиболее крупными производителями автомобилей в мире. Проведем количественную и качественную оценку, представляя данные в виде таблиц.

Для сравнения было выбрано  два предприятия, сфера деятельности которых охватывает мировое сообщество, где так же находиться и наша компания. Рассмотрим таблицу 2, где представлены данные по выпуску автомобилей в год. Для наглядности представим эти данные в виде гистограммы.

Таблица 2. Оценка конкурентоспособности по объему выпуска автомобилей

Предприятие	Регион	Объем выпуска автомобилей, ед.
		2009 г.	2010 г.	2011 г.
ФОРД	США	1000	1050	1278
ВОЛЬКСВАГЕН	Германия	645	674	717
Мазда	Япония	557	600	635

 

Для оценки уровня конкуренции нашей компании проведем качественную оценку конкурентоспособности по различным критериям.

Таблица 3 – Качественная оценка конкурентоспособности

Критерии оценки	Уровень конкуренции
	Высокий	средний	низкий
Объем производства	+
Доля рынка		+
Доступность для потребителя	+
Широкий ассортимент автомобилей		+
Экологически чистые технологии производства	+
Квалифицированный персонал	+
Сертифицированная испытательная  лаборатория	+
Ценовая политика предприятия		+
Выгодное географическое положение			+
Сумма	5	3	1

 

Чтобы сравнить конкурентные преимущества производителей автомобилей, проранжируем их в соответствии с критериями, где ранг 3 присваивается как «наилучший», 2- «средний», 1 – «наихудший».

Таблица 4- Ранжирование конкурентных преимуществ

Критерии оценки	Предприятия			вес
	ФОРД	ВОЛЬКСВАГЕН	Мазда
Объем производства	3	2	1	0,1
Доля рынка	2	3	1	0,3
Доступность для потребителя	3	2	1	0,05
Широкий ассортимент автомобилей	1	2	3	0,05
Экологически чистые технологии производства	3	1	2	0,1
Квалифицированный персонал	2	3	1	0,1
Сертифицированная испытательная  лаборатория	3	1	2	0,05
Ценовая политика предприятия	2	1	3	0,05
Выгодное географическое положение	1	2	3	0,2
Общий ранг	2	2	2	1