Обоснование выбранной стратегии развития бренда

 

Итак, общий  ранг предприятий составил 2, что  соответствует среднему уровню.

В следующей  таблице отразим результаты с  учётом весового коэффициента.

Таблица 5 – Количественная оценка с учетом веса

Критерии оценки	Предприятия			вес
	ФОРД	ВОЛЬКСВАГЕН	Мазда
Объем производства	0,3	0,2	0,1	0,1
Доля рынка	0,6	0,9	0,3	0,3
Доступность для потребителя	0,15	0,1	0,05	0,05
Широкий ассортимент автомобилей	0,05	0,1	0,15	0,05
Экологически чистые технологии производства	0,3	0,1	0,2	0,1
Квалифицированный персонал	0,2	0,3	0,1	0,1
Сертифицированная испытательная  лаборатория	0,15	0,05	0,1	0,05
Ценовая политика предприятия	0,1	0,01	0,15	0,05
Выгодное географическое положение	0,2	0,4	0,6	0,2
Общий вес	2,05	2,25	1,75	1

 

Из результатов  подсчета общего веса, представленного  в таблице 14 видно, что компания «ФОРД» уступает Вольксваген, который обладает большей долей рынка.

Таким образом, мы подошли к главному вопросу  – выбору стратегии развития предприятия, основываясь на сильные стороны  и потенциал компании, возможности, предоставляемые внешней средой, конкурентные преимущества и темпы развития отрасли и рынка в целом.

1.3. Описание стратегий развития бренда

 

Всемирно известный бренд Ford Motor Company был основан своим создателем Генри Фордом в 1903 году, и предназначался для выпуска массового автомобиля. Результаты превзошли самые смелые мечты её создателя. Завод Форда не справлялся с заказами, и именно поэтому зародилась смелая идея стандартизировать взаимозаменяемые детали, а также идея конвейерного производства. Результаты конвейерного производства позволили поднять всего за один год производительность труда на 40-60%. Во многих странах мира появились филиалы завода. Форду удалось первым выпустить монолитный восьмицилиндровый блок, который сделал завод Форда лидером автомобилестроения.  
Форд Генри младший возглавил компанию в 1945 году и добился впечатляющих успехов за очень короткое время благодаря новой стратегии управления, и к 50-ым годам прошлого столетия компания Форд уже располагала 44-мя производственными заводами и 18-ю сборочных заводов.

На сегодняшний день Ford Motor Company выпускает легковые автомобили марок "Форд", "Меркюри", "Линкольн", грузовые автомобили и сельскохозяйственную технику. "Форду" принадлежат компании "Ягуар", "Ланд Ровер" и "Вольво".

Новинки фирмы и их технические  характеристики. 
Vertrek Concep:

Является одной из самых последних разработок компании. Эта модель была представлена в 2011 году на Детройтском автосалоне. Модель имеет современный кинетический дизайн и располагает 1,6-литровым четырехцилиндровым турбомотором семейства EcoBoost.  
S-MAX и Galaxy 2011:

Данные модели были представлены в Брюсселе на автошоу  в 2011. Появление этих моделей в широкой продаже ожидается в самом ближайшем будущем. У моделей много новых опций и самое главное у них двигатель нового поколения, 2-литровый двигатель Ford EcoBoost. 
Ford Explorer нового поколения:

Новый внедорожник  Форда будет располагать 2-мя бензиновыми двигателями мощностью 237 и 290 лошадиных сил типа EcoBoost и "интеллектуальной" системой управления трансмиссией, которая позволит адаптировать ее работу к различным дорожным условиям.

«Ford является одним из самых успешных иностранных брендов в России, – на то есть есть очевидные причины. Первый элемент нашей успешной стратегии заключается в том, что мы были первым иностранным массовым брендом, который начал производство в России, еще в 2002 году. Производство это развивается очень успешно, его мощности увеличивались уже трижды. Сейчас мы стоим на пороге запуска еще одной модели на заводе под Санкт-Петербургом».

Абсолютно все новые технологии, модели, которые появляются у компании Ford, сразу же становятся доступны российскому покупателю: «Только в этом году мы начали производство четырех новых моделей, обновили Ford Focus. Это, как известно, самая успешная иномарка, реализуемая в России. Мы также являемся лидерами в сегменте малых автомобилей, в сегменте В. Ядро и основа основ успешной стратегии развития бренда в стране – это дилерская сеть, на которую мы опираемся. Я могу с уверенностью сказать, что Ford в России имеет самую лучшую дилерскую сеть по сравнению с другими европейскими рынками».

Кроме того, в нынешних достаточно непростых условиях «Форд Россия» уже в следующем году планирует реализовать новую концепцию взаимоотношений с покупателями, которая позволит поддерживать постоянный контакт с клиентом, информировать его обо всех акциях, дополнительных сервисах. Поддержка клиентской лояльности и возможность иметь тесный контакт с уже существующими клиентами – важный момент стратегии компании Ford.

 

 

2. Проведение SWOT –анализа  бренда Форд

2.1.Первичный SWOT-анализ  бренда

 

Проведем SWOT-анализ в соответствии с методикой, изложенной в теоретической части работы. Шаг первый и второй проведения SWOT-анализа компании предполагает анализ внешней и внутренней среды соответственно.

Наследие и услуги этого бренда известны всему миру. Имидж/позиция бренда Форд.

• позиционируется как комфортные и высококачественные автомобили по всему миру;
• бренд позиционируется в синем исполнении;
• наибольший акцент на бизнес класс;
• производство аксессуаров собственным лейблом;
• продажа автомобилей в специализированных автосалонах;
• цель фирмы: как можно более грамотно обслуживать своих потребителей, предупреждая их запросы;
• акцент, характеризующий образ бренда, заключается в стиле, длительном сроке эксплуатации и качестве.

Сильные стороны:

• страна-производитель;
• многолетняя история ребрендинг;
• сервис (обслуживание клиентов, гарантия и качественные автомобили Форд – вот, что в первую очередь делает эту марку известной);
• проверенное качество автомобилей;
• стиль (изысканная классика, которая всегда остается в моде);
• признание потребителем.

Слабые стороны:

• коммуникационная стратегия (не использование популярных медиа-каналов, таких как интернет, что открывает возможность для менее известных, но амбициозных фирм);
• размытое сегментирование (возможность конкретизации и разделения «общих» сегментов и акцентирование их с помощью соответствующих линеек и суббрендов);
• Мало новых моделей автомобилей.

2.2. Поэлементный SWOT-анализ бренда

Обобщенная  матрица SWOT-анализа

		Возможности						Угрозы					итого
		Улучшение предпочтений потенциальных клиентов по выбору автопроизводителя	Проведение ребрендинга	четкое позиционирование, доносящее до потребителя основные ключевые свойства	грамотные рекламные  кампании и успешное использование  в них посылов к уплотнению и дополнению сформировавшегося  образа бренда	активное расширение		Слабая ориентация на эконом класс	возможная потеря части образа в прошлом	недостаточная работа с новыми линейками и суббрендами (меньшая известность по сравнению  с основным брендом)	существование тонкой грани между функциональными  и эмоциональными свойствами бренда, которая в любой момент может быть нарушена	Снижение уровня жизни населения
Сильные стороны	страна-производитель	1	5	4	5		5	3	2	1	4	2	32
	Запоминающийся бренд	2	5	4	4		5	3	2	3	5	1	34
	сервис (обслуживание клиентов, гарантия и качественные автомобили Форд – вот, что в первую очередь делает эту марку известной); проверенное качество автомобилей	1	5	5	4		4	3	1	1	3	3	30
	проверенное качество автомобилей	5	5	5	4		4	2	1	1	4	3	34
	стиль (изысканная классика, которая всегда остается в моде)	5	5	3	5		5	3	2	2	4	2	36
	признание потребителем	4	4	5	3		3	1	2	1	5	4	32
Слабые стороны	коммуникационная  стратегия (не использование популярных медиа-каналов, таких как телевидение, что открывает возможность для  менее известных, но амбициозных  фирм)	3	5	3	1		1	4	4	3	2	3	29
	размытое сегментирование (возможность конкретизации и разделения «общих» сегментов и акцентирование их с помощью соответствующих линеек и суббрендов).	2	3	3	1		2	3	3	4	3	2	26
	Мало новых  моделей автомобилей	5	2	3	1		3	2	1	3	5	3	28
итого		35	47	43	38		43	33	27	28	44	27

 

Анализ таблицы позволяет сделать следующие выводы:

-главные угрозы для бренда - это слабая ориентация на нужды эконом класса, возможная потеря части образа в прошлом (имевшее место репозиционирование), недостаточная работа с новыми линейками и суббрендами.

-основные возможности – Улучшение предпочтений потенциальных клиентов по выбору автопроизводителя,четкое позиционирование, доносящее до потребителя основные ключевые свойства, грамотные рекламные кампании и успешное использование в них посылов к уплотнению и дополнению сформировавшегося образа бренда, активное расширение

• основные сильные стороны – сервис, проверенное качество автопроизводителя, стиль (изысканная классика, которая всегда остается в моде), признание потребителем.
• основные слабые стороны - коммуникационная стратегия (не использование популярных медиа-каналов, таких как интернет, что открывает возможность для менее известных, но амбициозных фирм), размытое сегментирование (возможность конкретизации и разделения «общих» сегментов и акцентирование их с помощью соответствующих линеек и суббрендов), отсутствие обновления бренда, малоэффективная рекламная кампания.

Отметим, что в силу описанных выше причин «Фордом» был выбран путь последовательно-параллельного решения стратегических задач как более адекватный ситуации по сравнению с альтернативным последовательным осуществлением намеченных целей. Кроме того, на основе SWOT-анализа можно понять и выбор стратегии развития «Форда», главным ориентиром для которой стало стремление к равноправному вхождению в один из ведущих мировых альянсов автопроизводителей. Пока реализация этой стратегической установки сдерживается как традиционными операционно-техническими проблемами качества автомомбилей, уровня информационных технологий, общего сервиса и т.д., так и связанными с ними серьезными негативными ассоциациями в стране и в мире с брэндом «Форда».

 

3. Обоснование выбранной стратегии развития бренда

 

При определении  стратегии бренда нужно отталкиваться от конкретной ситуации, в которой она находиться в данный момент времени. Важно определить: какой бизнес следует прекратить, какой продолжить, а в какой перейти.

Стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе. То есть существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования бренда.

Рост  отросли	Быстрый	I квадрант стратегий Пересмотр стратегий концентрированного роста Стратегия усиления позиции на рынке - горизонтальная диверсификация или слияние Стратегия сокращения Стратегия «сбора урожая» Стратегия ликвидации	II квадрант стратегий Стратегии концентрированного роста Стратегии интегрированного роста Стратегия центрированной диверсификации
	Медленный	III квадрант стратегий Стратегия сокращения расходов Стратегии диверсифицированного роста Стратегия сокращения Стратегия «сбора урожая» Стратегия ликвидации	IV квадрант стратегий Стратегия центрированной диверсификации Стратегия конгломеративной диверсификации Стратегия конгломеративной диверсификации - совместное предприятие в новой области
		Слабая	Сильная
		Конкурентная позиция  компании

Рисунок 8 - Матрица  Томпсона-Стрикленда

 

Стратегия - интегрированная  модель действий, предназначенных для  достижения целей бренда. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности. Для бренда Форд оправдана стратегия диверсификации, основанная на специализации или ключевой компетенции.

Разработка стратегии бренда Форд позволяют:

• Выявить симптомы и причины проблемного состояния бизнеса;
• Наиболее точно понять потребность целевой аудитории или создать новую потребность;
• Скорректировать, освежить или создать новое направление развития будущего бренда;
• Дифференцироваться на фоне конкурентов;
• Сформировать впечатление о бренде, подчеркнуть его основную идею, сделать его более популярным
• Укрепить доверие потребителя, стать к нему ближе и привлечь новых потребителей;
• Повысить нематериальный актив компании.