Наружная реклама

Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое  может быть как произвольным, так  и непроизвольным. Первое возникает  тогда, когда предмет замечен  как бы случайно, без намеренного  указания на него со стороны. Второе - требует  определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим  что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес  Потребителя, воздействуя на его  интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст  разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты  в тексте; третьи - воспринимают те стороны  рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если  реклама своей эмоциональной  стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать  ту или иную реакцию, стимулировать  определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама  не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст  рекламный образ, но и пробудит в  нем желание воспользоваться  им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель  не обнаруживает, то и влияние рекламы  значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это будет зависеть от её ценности и информативности. Обычно рекламную  информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую Потребитель  хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй  вид - случайная в данный момент для  человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий  вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель  не обращает внимания, а в отдельных  случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается  показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что  рекламируемая продукция или  услуга - это именно то, что ему  нужно, он принимает решение, за которым  и следует действие. Сама степень  читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней  мере, от трёх моментов:

во-первых, от разборчивости и чёткости печатного  текста, который должен соответствовать  сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

во-вторых, от степени интереса, который возникает  у читателя в процессе чтения;

в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Должен  ли рекламный текст быть обязательно  коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит  от того, что рекламировать. Для некоторых  товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.

Каким бы не был рекламный текст, длинным  или коротким, он должен наиболее полно  отражать все достоинства рекламируемой  продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и  ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное  в других. Поэтому всегда следует  исходить из того, что рекламное  объявление конкурирует одновременно с другими подобными, и есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда.

Воздействие плакатной рекламы.

Глядя на рекламный плакат, зритель не всегда может сказать, почему он ему  не нравится. Но рекламист,  претендующий на звание профессионала, должен понимать, что происходит в голове зрителя. И как можно управлять его мыслями и чувствами, чтобы перевести их в нужное русло.

На итоговое впечатление зрителя от плаката  влияет сумма "внутренних и "внешних" факторов.

"Внутренние " определяют психологическую готовность зрителя к восприятию. Они очень разнообразны. Вот только некоторые из них: влияние предыдущей рекламной кампании, информированность зрителя о брэнде, отношение к отношение к рекламе вообще, настроение текущего дня, замороченность политикой,  принадлежность к женской или мужской части человечества и так далее. "Феномены" расположены почти по порядку - от солидных факторов, которые могут быть учтены в социологических исследованиях, до индивидуальных нюансов чувств.

К счастью, "внутренние" факторы переменчивы, трудноуловимы и управляемы. Автор  плаката, используя "внешние" факторы (формальные и сюжетные выразительные  средства),  может направлять мимолетные чувства зрителя с помощью нижеприведенных средств и техник.

Генеральные сценарии восприятия.

Когда заинтересованный (или не слишком, что  случается чаще) зритель замечает плакат, он проделывает быструю, почти  незаметную психологическую работу. Размышления и ощущения его направляются по определенному пути, состоящему из ряда переходящих дуг в друга  сценариев. И хотя стартовая точка  таких размышлений одна (рекламный  плакат),  конечные пункты могут быть разными.

Основных  сценариев восприятия четыре:

1. Непосредственное  заражение чувствами.

2. Ролевая  идентификация, проекции отношений.

3. Активная  оценка плаката зрителем.

4. "Я  понял!"

1. . Непосредственное  заражение чувствами: 

Зритель телесно сопереживает тому, что изображено, он как бы оказывается "внутри" плаката, его чувства синхронны  чувствам персонажей  (если на плакате есть люди или животные), он буквально "чувствует прикосновение фактуры на своей коже".

Такой сценарий используется в рекламе  пива, кофе (наслаждение вкусом), косметики (ощущение свежести, гладкости волос  и т.п.), турфирм (блаженство отдыха), автомобилей  (удовольствие от быстрой езды) и т.д.

2. Ролевая  идентификация, проекции отношений: 

Зритель может соотнести то, что видит, со своим образом жизни ("Они - такие же, как я!") или вспомнить  какие-то жизненные ситуации,. При этом варианты манеры поведения людей лили свои собственные действия сравниваются бессознательно с тем, что видит на плакате.

Этот  сценарий используется также в рекламе  кофе, пива и т.п. (общение), телекоммуникаций (общение, жизненные ситуации), финансовых услуг (решение проблем), фототехники, моды, почты и транспорта.

Этот  сценарий работает также в "эпатирующей" рекламе. Здесь зритель сравнивает свои ощущения то рекламы с ощущениями соседа, испытывая либо чувство неловкости (если реклама задела его этические  установки), либо чувство превосходства (если у него "передовые взгляды"). Разница ролей и отношений  вызывает жаркое обсуждение такой рекламы  в обществе.

3. Активная  оценка плаката зрителем:

Зритель сравнивает то, что он видит дна  плакате, со своими эстетическими установками и предыдущим опытом. Он ведет мысленный диалог с авторами плаката (продавцами товара, владельцами брэнда): “О, они это хорошо сделали!” или “Какая чушь!”. При этом он может оценивать как художественное, так и конструктивное решение плаката (или того, что на нем изображено). Например, закат над рекой красив, а механизм часов безупречен. Красота и исполнительское мастерство доставляют удовольствие и вызывают уважение. Косвенно позитивная или негативная оценка плаката распространяется на отношение к брэнду (к авторам).

4. "Я  понял!":

Это игра. Включение зрителя в активные размышления и ассоциации о сюжете плаката и его содержании, сравнение  частей плаката как головоломки, решение которой сообщает нечто  важное о свойствах товара или  брэнда. Действие этого сценария похоже на действие анекдота: напряжение мысли - озарение-решение - расслабление с  удовольствием.

Этот  путь наиболее часто используется в  современной западной рекламе. Такой  путь можно встретить в рекламе  табачных изделий, профессиональных финансовых услуг, в рекламе business-to-business. Стратегически - это косвенное вовлечение зрителя в “интимный мир брэнда”, в отличие от вовлечения в пространство плаката, как в предыдущем варианте сценария.

Именно  наличие нескольких вариантов сценариев (при профессиональном психологическом  анализе их следует выделять несколько  больше, но для наглядности мы ограничились четырьмя) приводит к странностям  при оценке рекламы. Например, фокус-группа может выявить массу недостатков  в проекте, который затем произведет убеждающее впечатление на зрителя. И наоборот, “безгрешный” на первый взгляд плакат окажется малоубедительным.

На первый взгляд может показаться, что чем  больше сценариев, тем лучше. Но это  не так. Человеку удобнее смотреть и  воспринимать, когда его чувства  и мысли направлены по определенному  пути, - это дает чувство свободы  и правильности.

В процессе восприятия сценарии могут чередоваться, и очень важно, чтобы они поддерживали друг друга, а не “тянули” в разные стороны. А уж тем более в сторону  от рекламного послания. А для страховки  необходимо продумать все так, чтобы  потенциально разные пути вели приблизительно в одном направлении. Отчасти  можно “управлять” выбором сценария через формальные средства, намекая  на нужный пут через сам плакат.

При анализе  композиций несколько раз упоминались  “неосознаваемые зрителем воздействия, то есть элементы композиции, которые  “намекают, но прямо не говорят” зрителю  что-то о товаре, брэнде. Эти сообщения  кажутся незаметными, но провоцируют  чувства, косвенно управляют вниманием, установками зрителя. Чувства, вызванные  этим влиянием, зритель обычно объясняет  придуманными “рациональными причинами”.

    3. ПРАКТИКА РАБОТЫ С НАРУЖНОЙ РЕКЛАМОЙ 

    Практика работы с наружной рекламой показывает, что дизайнеры не всегда обращают внимание на специфику носителя. Типичный пример — перенос макета из прессы на щит или брандмауэр. Ничего хорошего из этого не выходит — реклама не работает, и у клиента возникает недоверие к носителю вообще. 

    3.1 Как сделать наружную рекламу эффективным инструментом? 

    Каждое  из средств распространения информации — будь то ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама, Интернет, мобильная связь  или что-то еще — обладает своими уникальными свойствами, которые  определяют характер рекламного сообщения  и влияют на особенности его создания.

    Тем не менее независимо от вида рекламоносителя главным критерием, определяющим качество рекламы, является ее эффективность. Основные ключевые параметры, влияющие на эффективность, — планирование кампании и креатив. Применительно к наружной рекламе помимо креативной идеи не менее важным фактором считается дизайн плаката — техническое воплощение идеи. Ведь каким бы прекрасным ни был креатив, неумелая реализация может свести на нет все творческие усилия. 

    3.2 Правило «Трёх секунд» 

    Как ни странно, несмотря на многочисленные публикации, бесконечные напоминания  разных гуру, читающих лекции о дизайне, и просто здравый смысл, одна из самых  распространенных ошибок при работе дизайнеров над плакатом заключается  в игнорировании классического  правила «Трех секунд».

    Что это значит? Всего лишь то, что  на улице у нас есть примерно три  секунды, чтобы сообщить аудитории  о своем продукте/услуге. И это  главный параметр, влияющий на то, как  нужно подходить к дизайну  для наружной рекламы.

    Например, рекламу в прессе человек видит, перелистывая журнал. На просмотр полосы он может потратить столько времени, сколько сочтет нужным, а следовательно, у него есть возможность внимательно рассмотреть ее, прочитать весь текст, записать адрес и телефон. Мало того, он может в любой момент вернуться к рекламному сообщению.