Наружная реклама

    В оформлении современных торговых предприятий  по-прежнему используются витрины. На смену витринной коробке прошлого приходят витрины, не имеющие задней стенки, которые демонстрируют прохожим все, что происходит внутри магазина. Современные рекламисты продолжают опыты своих предшественников с живой натурой в «застекольи». Так в середине 90-х годов в витрине одного из московских мебельных салонов несколько недель жила пара молодоженов. Акция получила широкое освещение в СМИ, однако увеличился ли объем продаж этого предприятия до сих пор остается загадкой. 

    1.6 Вывески 

    Древнейшим  видом наружной рекламы являются вывески. Уже в Древней Греции и Древнем Риме торговцы, а также  владельцы питейных заведений, терм, гостиниц и мастерских широко использовали вывески для привлечения клиентов. Изначально в местах торговли в качестве вывески над входом размещались  реальные товары, постепенно их заменили символические знаковые изображения  – аналог современных пиктограмм. К примеру, у молочной лавки помещался  барельеф козы, а у булочной –  барельеф мельницы, приводимой в движение мулом. Помимо изобразительных элементов  вывеска могла содержать и  текст, причем кроме названия заведения  и профиля его деятельности на древних вывесках можно встретить  развернутый рекламный текст, рекламные  слоганы и даже стихи. Так вывеска  древнегреческого толкователя снов, датируемая 3 в. до н.э. гласит: «Я, критинянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». Или такая подпись у дверей одного из питейных заведений в Помпеях: «Ситий вернул силы слону». Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую достоверность.

    Технологии  изготовления вывесок в античности были довольно разнообразными. В качестве исходных материалов для древних  вывесок чаще всего использовался  мрамор или терракота – обожженная глина. На мраморе высекалось изображение и текст в результате получался барельеф. Терракотовые барельефы изготавливались путем обжига вылепленной глиняной заготовки.

    В средневековье вывески были практически  единственным средством наружной рекламы. С V-XIII вв. вывески содержали только знаки и символы. Пояснительные  надписи и имена хозяев чаще всего  отсутствовали, так как подавляющее  большинство населения было неграмотным. Со временем появились универсальные  символы у слесарей – ключ, у  виноторговцев – бочонок, у ростовщиков  – три шара.

    Средневековые вывески выполнялись, как правило, из металла и с помощью кронштейнов  прикреплялись к фасадам зданий. Вынос вывески из плоскости фасада и ее четкая по силуэту объемная форма обеспечивали хорошее восприятие вывески издали, в особенности, на длинных и узких улочках средневековых  западноевропейских городов. Во времена  позднего средневековья (ХV-XVI вв.) к стилизованным знакам на вывесках постоялых дворов, питейных заведений и гостиниц стали добавлять одно или несколько слов. Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью, например, «Пятящаяся ослица», «Круторогий бык», «Жирный баран».

    В XVI-XVIII веках на европейские вывески  оказывала влияние живописная станковая  картина и рядом с лаконичными  символьными вывесками появились  вывески написанные маслом. Примером может служить так называемая «Вывеска Жерсена», которая была написана выдающимся французским живописцем Антуаном Ватто для парижской антикварной лавки. Парижане и гости столицы специально приходили к антикварному салону Жерсена, чтобы полюбоваться работой Ватто. В переферийных городах Европы в это время преобладали живописные вывески с примитивными изображениями геральдических животных: голубых вепрей, красных львов, летающих свиней и иных не менее экзотичных персонажей. В XIX веке живописную вывеску в Европе постепенно вытеснила шрифтовая, став основным видом вывесочного творчества.

    В России, как и в Европ, первой формой вывески была предметно-знаковая. На воротах домов и торговых помещений вывешивалить предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, обруч – бондаря, кожа – сыромятника. К концу XVII века в российский быт проникает живописная вывеска. Российская живописная вывеска многое взяла от лубка: яркие краски, контрастные цветовые сочетания, примитивизм изображений, несоразмерность фигур. Современник так описывает российские живописные вывески середины XIX века: «Соразмерность и градация фигур, величина, форма и колорит вывесок уморительны в высшей степени. Мясники с растопыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков, которых они головою выше, куры с почти человеческими лицами – все это бесподобно».

    Надписи на вывесках также были весьма самобытными  и, по-видимому, отражали разудалый  характер и своеобразное чувство  юмора русского народа. Так на вывесках питейных заведений можно было обнаружить такие надписи: «Эко пиво!» или  «Веселое убежище братьев Филимоновых». А на вывеске одной из петербургских  табачных лавок размещался следующий  стихотворный шедевр: «Оставь вино – кури табак, Ты трубочкой разгонишь  всю кручину! Клянусь, что раскуражит так, как будто выпил на полтину!»

    Во  второй половине XIX века на центральных  улицах российских городов появились  шрифтовые вывески. Они были выполнены  на высоком профессиональном уровне и ни в чем не уступали зарубежным аналогам. Для изготовления вывесок  в России использовалась уникальная технология воронения железа. Процесс  производства был длительным. После  многих операций поверхность металла  приобретала матовый оттенок, затем  смазывалась льняным маслом. После  этого художник наносил на металл настолько тонкий слой краски, что  работа приобретала вид акварели. Особый изыск российским вывескам придавало  также использование позолоты.

    Вывески с подсветкой появились в Европе в середине XIX века с изобретением газового освещения. В конце XIX начале XX века для освещения вывесок  стали использоваться электролампочки, изобретенные Т.Эдиссоном в 1879 году и стеклянные трубки, наполненные инертным газом (неон). Техничекие возможности того времени уже позволяли создавать светодинамические эффекты. Первое рекламное светодинамическое панно появилось в Германии в 1896 году.

    В современной городской среде  сохранились шрифтовые и предметно-знаковые вывески, лишь живописные вывески ушли в прошлое, уступив место вывескам с элементами полноцветного изображения, отпечатанного на баннерной ткани  или самоклеющейся пленке методом  цифровой широкоформатной печати. 

    1.7 Эволюция цифровой  печати 

    Цифровая  печать стала реальностью, когда  в 1990 году была запущена система производства документов Docutech – рискованная разработка фирмы Xerox, на которую была сделана крупная ставка, обернувшаяся, в конечном счете, миллиардным бизнесом. Docutech, с производительностью 135 ppm (страниц в минуту) при разрешении печати 600 dpi, был чудом инженерии. Наконец появилось устройство, способное дать одновременно скорость и качество, в то время как ранее рынок ограничивался аналоговыми копировальными устройствами и медленными принтерами с разрешающей способностью 300 dpi. Хотя первая машина Docutech не была рассчитана на ввод цифровых файлов, эта модель работала по принципу «единожды сканируй и печатай много экземпляров»; она совершила революцию в мире копирования и начала отбирать оборот у черно-белой офсетной печати.

    К 1992 году была разработана сетевая  версия этой машины, которая могла  использовать в качестве исходных данных для печати как обычные бумажные оригиналы, сканируя их, так и цифровые файлы – или их сочетание. Эта  модель затянула петлю на шее офсетной печати в секторе малых черно-белых  тиражей. Изумляет тот факт, что на протяжении почти целого десятилетия  принтер Docutech работал на рынке вне конкуренции, пока в 1999 году фирма Heidelberg не представила на рынок свою модель цифрового устройства для печати документов – Digimaster 9110.

    Фирмы Indigo и Xeikon предложили рынку в 1993 году свои цветные цифровые печатные машины, рекламируя их способность воспроизводить изображение почти с офсетным качеством по конкурентноспособным ценам в количестве вплоть до единственного экземпляра. Хотя у этих машин был не легкий старт, учитывая соотношение их цены и производительности, однако они обозначили перспективу полтграфического производства с высококачественной полноцветной печатью при тиражах, которые нерентабельны для печати на традиционном оборудовании.

    Процесс цифровой печати – его также называют электронной репрографией – отличается простотой. Барабан внутри машины получает электрический заряд в соответствии с содержанием цифрового файла; тонер притягивается к зараженным (экспонированным) участкам барабана, а затем переноситься на бумагу при помощи тепла и давления.

    Если  в офсетной печати фиксированная  форма печатает множество копий  одного и того же изображения, то в  цифровой печати для каждого оттиска  на барабане заново формируется изображение, т.е. барабан заново экспонируется. Это означает, что можно при помощи электронных средств запрограммировать изготовление целого документа, включая брошюровочные операции, с тем чтобы машина выдавала готовые книжные блоки или подобранные документы. С добавлением встроенных поточных линий послепечатной обработки и упаковки заказ на печать можно выполнять, образно говоря, «от битов до коробок» и отгружать готовую продукцию в считанные минуты, а не дни.

    На  данный момент все плюсы описываемого выше технологического процесса весьма востребованы на рынке и превышают  по своей лигитивности все имеющиеся виды печати. 

2. Психологическое воздействие наружной рекламы на потребителя

Реклама - это часть нашей жизни. Она  является предметом изучения исследователей во многих областях. Все пытаются провести анализ, каким же образом реклама  может так воздействовать на потребителя, чтобы он подвергся внушению, принял на переосмысление стороннюю информацию и как результат - пошел в магазин  и выбрал именно ту продукцию, которую  ему показали по телевидению или  он увидел в журнале или на плакате?

Реклама (от латинского слова reklamo) – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя.

Прежде  всего хотелось бы отметить, что по данным 2001 года, 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотят попробовать новые продукты. Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы. Эти цифры говорят о том, что рекламодатели должны активно, но не агрессивно, заявлять о своей продукции - так, чтобы название марки было "на слуху". "Горят" желанием приобрести рекламируемые товары 26% жителей РФ. Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой.

Чуть  больше половине (51%) населения России нравится смешная реклама, а 57% россиян  получают удовольствие, читая яркие, цветные издания. Кроме того, больше половины (51%) жителей страны с радостью приобретают красочно и современно оформленные продукты.

Как известно, реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится  для соответствующих товаров  и аудитории. Например, профессионалам достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой  будет улыбка у очаровательной героини  рекламного сообщения.

Реклама-убеждение  имеет широкий диапазон - от навязывание товара до ненавязчивого совета. Аргументация для доказательства того, что товар должен быть приобретен, может быть различная. Положительная: "Если вы приобретете этот товар, вы получите преимущества перед другими; отрицательная: "Если Вы немедленно не воспользуетесь таким-то средством, Вас могут ожидать такие-то неприятности". Но, как правило, люди сознательно ограждают себя то отрицательных эмоций и отвергают "страшную" рекламу.

Однако  и те, кто не воспринимает рекламу, остаются потенциальными покупателями, надо только найти наиболее адекватную для них идею. Исследования показывают, что отношение к рекламе, которое  на поверхности выглядит негативным, на поверку оказывается адаптацией к рекламируемому товару. Тот же самый процесс шел и на Западе, но многие десятилетия назад. У нас  все впереди.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться  особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы  принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.