Місце маркетингу в загальній структурі менеджменту

Попереднього вибору. Наприклад, меблі, одяг (на основі порівняння характеристик).

Особливого попиту — з унікальними характеристиками (престижні автомобілі, стереоапаратура).

Пасивного вибору — споживачу не відомо про існування товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Інкотермс-. Стисла характеристика.

Відповідно до Правил «Інкотермс – 2000» можливі 13 базових  умов поставок товарів, які об’єднані  в 4 групи, залежно від обов’язків продавця (постачальника) оплатити основні витрати по транспортуванню продукції.

ЕХW означає, що зобов’язання продавця вважаються виконаними після того, як він пред’явив покупцю свій товар на своєму складі. Всі наступні витрати несе покупець. Ця умова передбачає мінімальні зобов'язання для продавця. FСА означає, що зобов’язання продавця по поставці товару вважаються виконаними після того, як він передав товар перевізнику в зазначеному місці і пункті. FAS означає, що поставка є здійсненою продавцем, коли товар розміщений біля борту судна у названому порту відвантаження FОВ  означає, що зобов’язання продавця вважаються виконаними після того, як вантаж був переданий через поручні судна в порту відправлення. FOB зобов’язує продавця здійснити митне очищення товару для експорту. СFR Продавець зобов’язаний понести витрати та оплатити фрахт, необхідні для доставки товару до названого порту призначення, проте, ризик втрати чи пошкодження товару, а також будь-які додаткові витрати, спричинені подіями, що виникають після здійснення поставки, переходять з продавця на покупця. СIF продавець повинен застрахувати вантаж в страховій компанії, яка користується гарною репутацією та передати страховий поліс покупцю. CPT продавець зобов’язаний оплатити витрати перевезення товару до названого місця призначення. а покупець приймає на себе всі ризики та будь-які інші витрати, що можуть виникнути після здійснення поставки товару у вищезазначений спосіб. CIP продавець зобов’язаний оплатити витрати перевезення товару до названого місця призначення. а покупець приймає на себе всі ризики та будь-які додаткові витрати, що можуть виникнути після здійснення поставки у вищезазначений спосіб. Однак за умовами терміна CIP на продавця покладається також обов’язок забезпечення страхування на користь покупця проти ризику втрати чи пошкодження товару під час перевезення. DАF продавець доставив вантаж в зазначений пункт на кордоні, але до перетину митного кордону, тобто коли товар, що пройшов митне очищення для експорту, але ще не для імпорту, наданий у розпорядження покупця не розвантаженим на прибулому транспортному засобі в названому місці та пункті на кордоні. DES Продавець несе всі витрати та ризики, пов’язані з доставкою товару до названого порту призначення до розвантаження. DEQ покладає на покупця обов’язок здійснити митне очищення.  DDU Продавець несе всі витрати та ризики, пов’язані з доставкою товару до цього місця, за винятком будь-яких «мит» DDP Продавець несе всі витрати і ризики по доставці вантажу до складу покупця. Ця умова означає найбільші зобов’язання для продавця.

 

Чиста монополія. Характеристика та вплив на маркетингові завдання.

Чистая монополия как  и совершенная конкуренция –  относительно редкое явление. Ситуация монополии компании возможная в  следующих случаях:

-природня монополия  (города постсоветского пространства).ценовая политика таких предприятий попадает под жесткий административный контроль. Макетинг. усилия => борьба за потребителей в рамках межотраслевой конкуернции.

-монополия когда на  рынок выводится товар принципиально  новый, что способный удовлетворить потребности, которые раньше не удовлетворялись. В таких случаях применяют 2 типа ценовых стратегий: снятия сливок и глубокого проникновения. «Снятия сливок»-установления максимально высоких цен, с тем чтобы максимально снять денежную массу за короткий період. (компании с небольшими активами). Проникновения на рынок- установления максимально низких цен с целью максимально быстрого увлечения всех потребителей в рамках целевого рынка и создание высокого уровня риска для выхода конкурентов на этот рынок.

 

Специфіка попиту на споживчому та промисловому ринку. Фактори, що стимулюють промисловий ринок до глобалізації.

Попит – це платоспроможна потреба, що проявляється у формі вимоги на товари... зі сторони покупців, тобто всієї маси споживачів, які беруть участь в ринкових відносинах на даному типі ринку.

Попит на пром ринку тісно  пов’язаний з таким поняттям як індустріальний ланцюг.

Промисловий ринок має  такі особливості попиту:

Вторинність – він зумовлюється попитом на споживчому ринку.

Нееластичність – при незначних змінах цін попит на промислові товари не змінюється.

Перехресна  еластичність – попит на товар залежить не лише від його ціни, а й від на інші товари, в першу чергу, на товари-субститути та товари, з яких виготовляються дані товари.

Парність (зв’язаність) – попит на промислові товари одного виду породжує попит на товару іншого виду, які виконані в комбінації з новим.

Нестійкість – він залежить від технологічних змін та коливань попиту на споживчому ринку.

Фактори, що стимулюють промисловий ринок до глобалізації:

●формування великих регіональних ринків з великою місткістю; ●зі сторони провідних країн світу спостерігається більш агресивна індустріальна політика; ●глобалізація дає зростаючу економію від масштабу; ●адаптація міжн стандартів до міжнародних; ●вільний рух технологій і капіталу; ●послаблення законодавчих обмежень; ●можливість використовувати ідентичні ринкові сегменти, які є в інших країнах; ●вирівнювання економіки різних країн, зменшення соціокультурних відмінностей.

 

Чиста конкуренція. Характеристика та вплив на маркетингові завдання.

чиста (ідеальна, досконала) — конкуренція, на ринку  з багатьма продавцями та покупцями  тотожного, взаємозамінного товару, коли жоден із продавців чи покупців не здатний відчутно вплинути на ціну чи обсяги продажу;

- большое количество  продавцов и покупателей;

- продукция стандартизирована,  что делает в большинстве случаев  невозможным маркетинговые манипуляции  с товаром;

- рыночная сила каждого  продавца практически равна 0.

Маркет. задачи – снижение издержек, увеличение обьемов продаж (с использованием экстенсивных или интенсивных методов) или создание условий для дифференциации товаров и перевод конкуренции в монополистическую. 

 

Роль  маркетингу в плануванні діяльності підприємства.

1.Розробка ринкової стратегії

А) аналіз ринкової стратегії (фактори мікро і макро ринкового середовища; типи ринків; ринкова інформація; моделі споживчого поводження)

Б) добір цільових ринків (сегментація ринків; позиционирование товарів; визначення ємності ринків)

2. Розробка продуктової стратегії

А) розробка комплексу  маркетингу ( опис товару; визначення типу попиту; визначення диверсификационного  набору фірми; ЖЦТ; розробка нових товарів; Упакування, марки, товарні знаки; стратегія  ціноутворення; стратегія збуту; стратегія  просування)

3. Реалізація маркетингової  стратегії 

А) Керування маркетингом (планування маркетингу; організація форми правління; контроль)

 

Стратегії конкурентної боротьби за Л.Г. Раменським та А.Ю. Юдановим.

Юданов виділяє 4 стратегії  конкурентної боротьби залежно від економічного середовища та ресурсів компанії.

1стр.- комутанти (миші)-універсальне виробництво, дрібна компанія з низькою стійкістю компанії, витрати низькі; фактори сиои в конкурентній боротьбі гнучкі та численні.

2стр.- пацієнти (лисиці)- спеціалізоване в-во; всі типи фірм; висока стійкість; середні витрати; пристосованість до специфічного ринку.

3стр. – віоленти (леви, слони, бегемоти)- масове в-во; великі розміри компанії; висока стійкість; високі витрати та продуктивність.

4.стр.–експлеренти (ластівки)- експериментальне виробництво; середні та дрібні розміри фірм; низька стійкість; високі витрати; випередження в нововеденнях.

 

Типи  маркетингового контролю, їх стисла характеристика.

1. контроль  виконання річних  планів -  вище керівництво  фірми  та середньої ланки. Зад: переконатися, що  запланованих  показників  досягнуто. Методи: аналіз  збуту, часток ринку, співвідношення між  витратами на маркетинг  із  станом збуту, аналіз  споживачів.

2.  контроль  прибутковості – відповідальний за маркетинг. Зад: виявити прибуткові  та збиткові стратегічні господарчі підрозділи.  Методи: аналіз  рентабельності за товарами, територіями, сегментами ринку, каналами збуту та клієнтами.

3.  стратегічний  контроль – вище керівництво, відповідальний за маркетинг. Зад: зясувати, чи  дійсно  під-во  використовує  найкращі маркетингові можливості, чи  ефективно воно  це  робить.  Методи  ревізія маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегічна модель М. Портера. Її вид та стисла характеристика.

Согласно модели М. Портера  зависимость между долей рынка  и прибыльностью имеет "U - образную" форму. Фирма с небольшой долей рынка может достичь успеха, если будет иметь четко определенную стратегию, концентрируя свои усилия на одной "нише", даже если ее совокупная часть рынка незначительна.

Таким образом, для того чтобы быть конкурентоспособным  на рынке, предприятие должно определиться с базовой стратегией развития по М. Портеру. Другими словами, предприятию  необходимо определится: будет ли обеспечиваться его конкурентоспособность за счет того, что посредством сегментирования будет учитываться дифференциация потребностей потребителей, и как следствие, более глубокое удовлетворение потребности потребителей, или же фирма будет лидировать на рынке за счет более низких издержек, вызванных, например, эффектом масштаба. Таким образом, на этапе сегментирования рынка может возникнуть вопрос о корректировке маркетинговой стратегии предприятия в целом с тем, чтобы избежать попадания в зону банкротства в соответствии со стратегической моделью М. Портера.

Основанием для сегментирования рынка являются результаты маркетинговых исследований.

 

Монополістична  конкуренція. Характеристика та вплив  на маркетингові завдання.

Рынки, которым свойственна монополистическая конкуренция, характеризуются: большим количеством продавцов и покупателей; расширяемостью рыночного спроса; относительно невысокими входными барьерами; тем, что товары продаются под торговыми марками, степень дифференциации которых различна; различием рыночной силы продавцов, во многом зависящей от степени дифференциации торговой марки/В условиях чистой монополии компания занимает монопольное положение на всем рынке. В случае монополистической конкуренции фирма как бы занимает монопольное положение на определенной части рынка, и его (положения) источником является дифференциация. При этом размер монопольного положения определяется величиной целевой аудитории в рамках которой удалось создать дифференциацию. Чем более дифференцирована торговая марка, тем крепче положение компании в рамках собственной рыночной доли. Прибыльность на рынке с монополистической конкуренцией определяется свойствами товаров и зависит от степени дифференциации марки.

Маркетинговые задачи - это исследование коэффициентов эластичности спроса, поддержание и усиление дифференциации торговых марок.

 

Олігополістична конкуренція. Характеристика та вплив  на маркетингові завдання.

незначительное количество продавцов; неценовая конкуренция; значительные входные барьеры на рынок;

нерасширяемость спроса на рынке; отсутствие ценовых войн

пример – промышленные товарные рынки, нрынок ферритов,. фармацевтический рынок (потребит. рынок)

маркетинговые цели – поддержание и усиление входных барьеров, создание дифференциации, маркетинговые исследования с целью определения количества и качества услуг, в которых нуждаются клиенты фирмы.

 

Характеристики  товарного асортименту.

Товарный ассортимент  – это состав товара по типам, видам, маркам, размерам.

Ассортимент имеет свою структуру и состоит из :

• ширина - это количество ассортиментных групп, которые предлагаются.

• глубина - количество позиций  в каждой ассортиментной группе.

 Потребительские  товары  -товары ежедневного спроса     -товары предварительного выбора                                 

- товары особенного  спроса                 - товары пассивного выбора                       

Промышленнные товары:   - строения и капитальные вложения   - материалы и сырье

- промышленные услуги   - дополнительное оборудование    - вспомогательное оборудование

- детали и компонент

 

Посередники на споживчому ринку. Класифікація підприємств  роздрібної торгівлі.

Виды торговых посредников

А. Посредники от предприятия  1.  Торговые представители Как правило, не занимаются продажами, а исследуют рынок, заключают контракты на снабжение, организовуют дилерскую сеть. 2. Агенты предприятия.  Действуют от лица и за счет предприятия.

В. Независимые  посредники  1. Брокеры /маклеры - сводят продавца с покупателем,

2.Агенты специализированных агентств. (представляют интересы свыше одного предприятия, от лица предприятия, без права собственности).  3. Комиссионеры ( от своего имени и по доверенности третьего лица, за счет клиенту ) Особый вид комиссионеров - консигнаторы ( с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля с состава консигнатора).  4. Закупочные центры

С. Оптовики-купцы.  Дилеры, дистрибьюторы - за свой счет, от своего имени, с правом собственности.  Класифікація торговельних підприємств  Cоnvienience-невеликий роздрібний магазин «біля будинку», на АЗС. Головна відмінність - невелика площа, близькість до покупця, неширокий, але відпрацьований асортимент.  Cahs and carri-магазин по типу «оплата наявними плюс самовивіз». У класичному варіанті, це оптовий або дрібнооптовій значний по площі склад-магазин, орієнтований на оптових і дрібнооптових покупців, що купують товари для подальшого перепродажу.   Класичний супермаркет - магазин самообслуговування з єдиним розрахунковим вузлом і середньою торговельною площею. Торгівля переважно продовольчими товарами, непродовольча група товарів представлена слабо.   Дискаунтер (економічний супермаркет) - магазин самообслуговування з єдиним розрахунковим вузлом, що реалізує товари повсякденного попиту. Оформлення магазина більш скромне, асортимент товарів вужчий (як правило, не перевищує 1500-2000 найменувань). Середня торговельна площа -250-400 м2.  Гіпермаркет - магазин самообслуговування з єдиним розрахунковим вузлом і великою торговельною площею (не менш 2,5 тис. м2). Співвідношення, у відсотках, продовольчих і непродовольчих товарів складає приблизно 60-40