Місце маркетингу в загальній структурі менеджменту

1.Будущие цели  конкурента. 2.Нынешняя стратегия конкурента. 3.Его представление про самого себя и состояние рынка и отрасли в целом.

4.Слабые и  сильные места конкурента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Канали  розподілу, їх функції. Рівні каналів  розподілу.

Канал распределения - это совокупность физических и юридических лиц, которые занимаются непосредственно передачей права собственности от одного человека к другому или что помогают этого процесса.

Функции канала распределения:

L Исследовательская работа по сбору маркетинговой информации.

2. Стимулирование сбыта.

3. Установление контактов с потребителями и их поддержка.

4. Доработка товара к нуждам конкретного покупателя.

5. Организация продвижения.

6. Финансирование (в том числе лизинг, отсрочка платежей, платежи по частям).

7. Принятие на себя рисков.

Задача  канала – снизить количество необходимых контактов при сбыте товаров.

Уровни  товаров на потребительском рынке.

Производитель – потребитель

Производитель – рыночный торговец- потребитель

Прои-ль – оптовик - рыночный торговец – потр-ль

Прои-ль –оптовик – мелкий оптовик - рыночный торговец- потребитель

Уровень канала дистрибуции – количество типов постредников, участвующих в роспредилении товара от производителя к потребителю..Глубина канал – количество посредников, непосредственно участвующих в роспредилении товара от продавца к покупателю. Ширина канал – количество посредников на определенном уровне (показывает степень охвата рынка посредниками). Дистриб’ютор - це торговець за договором, укладеним з виробником, на право продажу продукції на визначеній території і протягом визначеного часу. Дилер - фізична або юридична особа, що здійснює діяльність від свого імені і за свій рахунок. Джобер - дилер, що працює по окремих, тимчасових договорах. Схема збуту товарів на промисловому ринку: Виробник- Дистриб’ютор- Дилер-Споживач

 

Базові  стратегії промислового підприємства за М. Портером. Їх характеристика та ризики.

Портер  выделил  3 базовых  стратегии. Они  определяют источник конкурентных  преимуществ: низкие расходы или  высшее чем  у конкурентов потребительскую полезность товара.

Стратегия дифференциации заключается в том, что фирма вырабатывает разнообразные виды товара, которые различаются своими потребительскими свойствами, качеством, ценой и так далее. Важное место в рамках данной стратегии отводится товарным знакам. Можно выделить 5 факторов дифференциации производства : 1.обеспечение более высокого качества и специфических потребительских свойств; 2. надежность в эксплуатации; 3.технологическое и техническое лидерство фирмы на рынке; 4.сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами; 5. обеспечение " узнаваемости" товара.

Товар можна диференціювата за 4-ма параментрами: 1. товар. 2. Сервісне обслуговування. 3.персонал. 4. Репутація.

Стратегия низких расходов направлена на обеспечение конкурентноспособности, за счет более низких, чем у конкурентов в рамках области расходов на производство товаров и организацию их сбыта: 1. снижение затрат на счет увеличения объема производства; 2. отказ от дорогих сопутствующих услуг; 3. экономия за счет более дешевых для производства моделей ; 4. монополия на дешевое сырье; 5. усовершенствование технологий и производственных процессов.

Стратегия концентрации предусматривает ориентацию фирмы на работу в узко специализированном направлении или сегменте в расчете на то, что в рамках данного направления или   сегмента   фирма   сможет   удовлетворять   нужды   клиентов   эффективнее,   чем конкуренты.

 

 

Маркетингова інформації. Види маркетингової інформації. Вимоги до маркетингової інформації.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических средств для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных заданий.

Джерела инфо: 1.Первичная маркет. инфо. 2.Вторичная маркет. инфо.(внутр.,внешняя)

В маркетинге выделяют два основных вида информации:

Вторичная маркетинговая  информация – это информация собранная и обработанная раньше самой фирмой или другими организациями для отличных от изучения исследования целей.

Первичная маркетинговая  информация – это информация, которая собирается непосредственно под заданную цель исследования.

Методы  сбора первичных данных : ●спостереження. ●опитування ●експеримент ●моделювання ●аналіз аналогічних ситуацій.

 

Бренд. Етапи розробки бренду.

Бренд – загальновідома та диференційована торгівельна марка, тобто  марка, яка  у свідомості споживача асоціюється з  певними  чи перевагами вигодами, чітко відрізняється від  вигод  конкурентів та характеризується певним рівнем лояльності з бокуспоживачів. Бренд – це те що знаходиться у свідомості споживачів.

Брендінг – системний процес управління маркою (брендом) компанії від стадії створення до вилучення з  ринку.

У сучасних умовах бренд  є іншим за значимістю, після людського  ресурсові, активом фірми. Ринкова  вартість  окремих брендів, наприклад, Кока-Кола, перевищує розміри державних  бюджетів окремих країн, навіть європейських. Це зумовило виникнення нового підходу до управління брендом  - управління активами торговельної марки.

Этапы разработки бренда:

- тестирование бренда во время маркетингового  исследования

- лингвистическое тестирование

- проверка правовой  чистоты

- разработка креативной идеи

- разработка стратегии   бренда

- позиционирование бренда.

Рівні формування бренду: інформованість споживача щодо існування бренда→інформованість щодо властивостей→усвідомленість властивостей бренда, його конкурентних переваг→формування психологічної диференціації→формування прихильності→економічна диференціація.

 

BTL-, ATL- та TTL-кампанії просування. Стисла характеристика.

Комплекс  маркетинговых коммуникаций.

1.  Рекламу - неличную форму коммуникаций, которая осуществляется через сеть платных

средств распространения  информации с четко указанным  источником финансирования. (ATL Above the line компании продвижения)

2. Publik relations – комплексные усилия компании  направленные на установление и поддержку положительных отношений в компании

3.Стимулирование  сбыта – краткосрочные мероприятия стимулирования покупки или продажи товару или услуг

4.Личные  продажи – устное представление товара во время общения с одним или несколько потенциальными  покупателями. (2,3,4 BTL Belowe the line комп.  продвижении)

 

Брендінг. Поняття бренду. Цінність бренду для  споживача та власника.

Бренд – загальновідома та диференційована торгівельна марка, тобто марка, яка у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами  чи вигодами, чітко відрізняється від вигод конкурентів та характеризується певним рівнем лояльності з боку споживачів. Брендінг – системний процес управління маркою (брендом) компанії від стадії створення до вилучення з ринку. Цінність бренда – сила впливу бренда на споживача, що виявляється в лояльності до продукту та меншій чутливості до підвищення ціни.

Бренд для  споживачів: ідентифікація джерела продукту. Відповідальність виробника, зниження ризику, зменшення вартості пошуку інформації, зв’язок із виробником, показник якості, символічна емблема.

Бренд для  виробників: засіб для полегшення збуту та просування товарів, засіб захисту унікальних якостей, сигнал рівня якості, перешкода для проникнення інших компаній, джерело конкурентних позицій, джерело фінансових надходжень.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основні етапи  розробки цінової стратегії підприємства.

1. Анализ витрат. Анализируются расходы предприятия при производстве товара.

2. Определение ценовой стратегии  с точки зрения конкуренции

Уровень независимости фирмы в  выборе ценовой стратегии лимитируется двумя факторами, которые связаны с конкуренцией: конкурентной ситуацией на рынке в зависимости от числа конкурентов, и ценностью товара в восприятии потребителя. Повышение ценности товара в восприятии потребителя ведет к дифференциации, т.е. разработки разновидностей товара в зависимости от особенностей нужд потребителей. Если покупатель воспринимает дифференциацию как ценность, то он готов платить более высокую цену. предприятие имеет больше свободы в ценообразовании.

3. Определение базового средства  ценообразования:

Установление цены происходит по принципу: совокупные расходы на производство единицы продукции плюс запланированый %. Использ. фирмами, что ориентируются на прибыль.

4. Подходы к установлению цен  с точки зрения их новизны.

На новые товары: а) настоящие новинки:- стратегия. " снятие сливок " (Высокая цена при высоком уровне спросаи и значительными барьерами выхода для других фирм); - стратегия глубокого проникновения на рынок. (Низкая цена с целью завоевания значительной части рынка и благосклонности потребителей, создание барьеров для выхода конкурентов.)

б) установление цены на товар-имитатор. в) установление цены на наявні товари

5. Разработка ценовой политики по географическим признакам.

На этом этапе необходимо разработать  ценовую политику предприятия в зависимости от географического расположения потребителя.

6. Разработка ценовой политики по отношению к базисным условиям поставок.

Установление цены в зависимости  от условий поставок согласно условиям Інкотермс-90 Главной задачей является четкое установление момента и места передачи товара продавцом покупателю, распределение рисков между ними.

7. Разработка политики стимулирования  сбыта:  а) скидки: ●за объем, ●за форму оплаты, ●за срок оплаты, ●скидки- "сконто " ●для постоянных покупателей (эффект Паретто), ●  функциональные (за услуги хранению и т.д.), ● скрытые (в виде услуг)                            б) зачеты - учет цены сданного товара вместо нового.

 

Брендінг. Поняття бренду. Цінність бренду для  споживача та власника.

Бренд – загальновідома та диференційована торгівельна марка, тобто  марка, яка  у свідомості споживача асоціюється з  певними перевагами  чи вигодами, чітко відрізняється від  вигод  конкурентів та характеризується певним рівнем лояльності з боку споживачів. Брендінг – системний процес управління маркою (брендом) компанії від стадії створення до вилучення з  ринку. Цінність бренда – сила впливу бренда на споживача, що виявляється в лояльності до продукту та меншій чутливості до підвищення ціни.

Бренд для  споживачів: ідентифікація джерела продукту. Відповідальність виробника, зниження ризику, зменшення вартості пошуку інформації, зв’язок із виробником, показник якості, символічна емблема.

Бренд для  виробників: засіб для полегшення збуту та просування товарів, засіб захисту унікальних якостей, сигнал рівня якості, перешкода для проникнення інших компаній, джерело конкурентних позицій, джерело фінансових надходжень.

 

Етапи життєвого цикли ринку. Типи родових  середовищ ринку.

Этапы жизненного цикла  Рынка:

1. Латентный
2. Кристаллизация
3. Рост
4. Фрагментация
5. Дефрагментация
6. Зрелость
7. Упадок
8. Закрытие рынка

 

Основні етапи розробки цінової стратегії  підприємства.

1. Анализ витрат. Анализируются расходы предприятия при производстве товара.

2. Определение ценовой стратегии  с точки зрения конкуренции

Уровень независимости  фирмы в выборе ценовой стратегии лимитируется двумя факторами, которые связаны с конкуренцией: конкурентной ситуацией на рынке в зависимости от числа конкурентов, и ценностью товара в восприятии потребителя. Повышение ценности товара в восприятии потребителя ведет к дифференциации, т.е. разработки разновидностей товара в зависимости от особенностей нужд потребителей. Если покупатель воспринимает дифференциацию как ценность, то он готов платить более высокую цену. предприятие имеет больше свободы в ценообразовании.

3. Определение базового средства  ценообразования: 

Установление цены происходит по принципу: совокупные расходы на производство единицы продукции  плюс запланированый %. Использ. фирмами, что ориентируются на прибыль.

4. Подходы к установлению цен  с точки зрения их новизны.

На новые  товары: а) настоящие новинки:- стратегия. " снятие сливок " (Высокая цена при высоком уровне спросаи и значительными барьерами выхода для других фирм); - стратегия глубокого проникновения на рынок. (Низкая цена с целью завоевания значительной части рынка и благосклонности потребителей, создание барьеров для выхода конкурентов.) б) установление цены на товар-имитатор. в) установление цены на наявні товари

5. Разработка ценовой политики по географическим признакам.

На этом этапе необходимо разработать ценовую политику предприятия в зависимости от географического расположения потребителя.