Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Апреля 2013 в 22:50, реферат
Менеджмент – определенный набор принципов, правил и методов с помощью которых руководство организации или предприятия достигает установленных перед ним целей и заданий. Структура менеджмента и его основные направления:
--- управление общими показателями работы предприятия (финансовой менеджмент, инвестиционный менеджмент) --- маркетинг
Менеджер-маркетолог должен ответить на вопрос: как, каким способом, где, когда, каким путем достигнуты цели, поставленные перед фирмой; или другими словами, должен трансформировать цели и задания компаний в маркетинговые цели и мар-вую программу: ----разработка рыночных структур (линейные, функциональные, линейно-функциональные, матричные, дивизиональные.) ----управление кадрами.
Ціноутворення на нові товари. Етапи сприйняття нового товару.
Підходи до встановлення цін з погляду на їх новизну
а) настоящие новинки: ●стратегия. " снятие сливок " - высокая цена при высоком уровне спросаи и значительными барьерами выхода для других фирм ● стратегия глубокого проникновения на рынок - низкая цена с целью завоевания значительной части рынка и благосклонности потребителей, создание барьеров для выхода конкурентов. б) установление цены на товар-имитатор. в) на существующие товары:●в рамках товарных ассортиментов,●на товары, которые есть дополняющими к основному товару,● на обязательные принадлежности,●на побочные. Цель - продать, чтобы менее платить за утилизацию.
Етапи сприймання: При появлении на рынке нового товара он обходит ряд этапов процесса восприятия.1. Информированные- знает про товар, но еще не имеет полной информации 2. Интерес – хочет получить информацию 3. Оценка- оценка проблемы: нужно ли покупать продукцию 4. Использование товара- использует товар в небольшом объеме для подтверждения своего представления 5. Восприятие принимает решение стать постоянным пользователем.
Особливості стратегічного планування на промисловому підприємстві.
Для обеспечения стратегического планирования на предприятии создается система стретегического планирования. Она вкл в себя основные элементы:
Основні етапи стратег. планування на промисловому підприємстві
Основні етапи рекламної діяльності.
Реклама - неличная форма коммуникаций, которая осуществляется через сеть платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Основные этапы рекламной деятельности
Маркетинг. Визначення, суть та історичні передумови виникнення.
Маркетинг – наука и практика принятия управленческих решений относительно продуктово -рыночной стратеги на основе анализа макро – и микро среды с целью наиболее полного удовл-ния потребностей потребит. и реализации интересов производ.
Причины возникновения маркетинга. Появление и развитие маркетинга как теории и предпринимательской практики обусловлено развитием экономических отношений между субъектами хозяйственной деятельности и ростом продуктивности труда, которое было обусловлено научно-техническим прогрессом, широким использованием машин и оборудования, специализацией и разделением труда. Всё это привело к резкому росту количества товаров, которые изготовляются, перенасыщению рынка, возникновению проблем со сбытом продукции. Как следствие этого возникло нерациональное использование ресурсов предприятия, ухудшение финансовых показателей фирм, уменьшение денежных доходов, соц. и эк. проблемы. Конец 20-х – начало 30-х годов – время «великой депрессии», которое охватило мировую экономику, стало катализатором, который ускорил процесс принятия его на вооружение предприятиями. Одна из причин депрессии 30-х годов – это сбой в функции управления. Элементы практичной маркетинговой деятельности появились в к.19ст. Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет своё начало в 1992 году, когда в нескольких университетах США был начат курс лекций по проблемам рациональной организации товарооборота.
С 1911 года в некоторых компаниях появляются службы Маркетинга. В 1926 году – научная организация преподавателей маркетинга. В 1937 году – Американская ассоциация маркетинга Формирование маркетинга – 30-50 года столетия.
Развитие теории маркетинга отображает состояние рыночного спроса и предложения.
Філософія – узгодження попиту і пропозиції до початку процесу ви – ва, шляхом аналізу маркетингової інформації.
Промисловий ринок. Особливості та стисла характеристика.
Промышленный рынок – это рынок, на котором приобретение товаров и услуг происходит для дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду. Включает таких участников, как производители, посредники, государственные заведения, и негосударственные, не коммерческие организации и заведения. Промышленный рынок имеет следующие особенности спроса: Вторичность спрос на промышленном рынке обусловлено спросом на потребительском рынке. Неэластичность незначительные колебания цен не приводят к изменениям спроса на промышленные товары. Перекрестная эластичность спрос на один товар зависит от цены на другие товары. Нестойкость обусловлена технологическими изменениями и колебаниями спроса на потребительском рынке. Парность спрос на один тип товара приводит к спросу на связанные с ним товары.
Концепція ЖЦТ. Види кривих ЖЦТ. Зв’язок із маркетинговою політикою підприємства
Понятие о жизненном цикле товара
Теория ЖЦТ была разработана в 1965-ом году Левитом. Эта концепция допускает изменения стратегии управления товаром на рынке. Каждый товар имеет свою продолжительность существования на рынке. Тем не менее, все товары минуют одни и те же стадии своей рыночной жизни. ЖЦТ - это концепция, которая анализирует: сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его выхода из рынка;
Причины актуализации: -новая продукция требует возрастающих инвестиций, -разрешает предусматривать изменения, -ЖЦТ стал короче в следствие роста конкуренции -разрешает объединять новые, товары, которые развиваются и старые.
Рекламний бюджет. Методи формування рекламного бюджету.
1. Определенный процент от продаж компании или в среднем по области. (Средство действует, если рынок стабильный и рекламная стратегия конкурентов не изменяется.) 2. Доля от доли рынка. ( Доля на рекламу немного больше доли рынка.) 3. Исходя из целей. (Опред. целей, стратегии и в зависимости от необходимости расхода). 4.Экспериментальный способ. (Разнообразные бюджеты на разных рынках) 5. Исходя из паритета с конкурентами. 6. Остаточный способ. 7. Модель Видаля - Вольфа: А=(S + ltS) \ rt(l – S \ M) где: r - реакция сбыта на рекламу объем продажи расхода на рекламу, l- уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых расходах на рекламу. Объем рекламных расходов А, нужен для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину S при существующем объеме продаж S и уровне насыщения рынка предоставленным товаром. 8. Модель Митчела Факторы, которые влияют на размер рекламного бюджета: - объем и размеры рынка - роль рекламы в комплексе маркетинга - этап ЖЦТ - размер прибыли и объем сбыта - расходы конкурентов - финансовые ресурсы
Етапи ціноутворення.
1. Визначення цілей ціноутворення в залежності від маркетингової програми фірми.
Вибір стратегії ціноутворення залежить від цілей фірми, її маркетингової програми і стратегії на підібраному ринку або його сегменті. II. Аналіз зовнішніх факторів, попиту і його виду, обсягу ринку, етапу ЖЦТ.Аналізуються: 1. Причини, що викликали до виникнення попиту (споживачі, їхньої потреби, мотивації і моделі поводження споживача). 2.Ринок, тип конкуренції на ньому 3. Попит і його тип (еластичний, нееластичний), фактори, що визначають чутливість до ціни: 4. Місткість ринку; 5.Фактори маркетингового середовища, і, у першу чергу, кон'юнктура, законодавчі і нормативні акти. 6. Етап життєвого циклу товару. 7.Позиционирование товару аналіз його слабких і сильних сторін щодо головних конкурентів. III. Розробка стратегії ціноутворення. 1. Аналіз витрат.(Аналізуються витрати підприємства при виробництві товару. ) 2. Визначення цінової стратегії з погляду конкуренції IV. Розробка тактики ціноутворення. 1. " страхування ціни" - заходу з метою зменшення ризиків: 2. Психологічні ціни
Стратегії ціноутворення на товари-імітатори.
Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством певної динаміки вихідної ціни товару, спрямованої на отримання найбільшого прибутку в рамках планованого періоду.
Відповідно до класифікації, запропонованої Дж. Телліссом (США), виділяються три основні варіанти стратегії ціноутворення: Диференційована, конкурентна, асортиментна. Такий підхід до класифікації грунтується на цілях підприємства та неоднорідності покупців, що дозволяє реалізувати один і той же товар за різними цінами. Кожен з варіантів включає кілька приватних стратегій, які слід хоча б коротко розглянути.
Стратегія знижок на другому ринку означає, що на один і той же товар або послугу ціни на інших ринках (демографічних, географічних, зовнішніх) встановлюються нижче, ніж на те, де в даний час працює підприємство. Наприклад, другими демографічними ринками можуть бути ринки, на яких споживачами є пенсіонери, діти, студенти. Ціни зі знижками можуть використовуватися в іншому географічному регіоні, на зовнішньому ринку (демпінгові ціни).
Стратегія сезонної знижки часто застосовується при встановленні цін овочів і фруктів, тарифів послуг зв’язку в різний час доби, квитків на культурно-масові заходи в денний та вечірній час і т.д. Використання цієї стратегії забезпечує більш рівномірне завантаження підприємств і збільшує обсяг продажів.
Стратегія випадкової знижки застосовується досить рідко і здійснюється нерегулярно (випадковий принцип). Вона буває досить ефективною, оскільки дозволяє залучати велику кількість покупців, зацікавлених у низьких цінах.
Стратегія сигналізування цінами характерна при формуванні цін товарів тривалого користування, де якість відіграє значну роль. Реалізуючи цю стратегію, підприємство може позиціонувати свою продукцію поруч з набагато більш дорогим аналогом такого ж товару. Результатом такої стратегії буде продаж низькоякісного товару за високою ціною, що є обманом покупців і належить до області нечесної торгівлі, а отже, може стати предметом судового розгляду.
Стратегія ціноутворення на набори полягає в тому, що ціна набору товарів встановлюється нижчою за суми цін назв компонентів, і перш за все за рахунок додаткових товарів. Підприємства громадського харчування, щоб уникнути псування продуктів використовують такий підхід, як приготування комплексних обідів, і за допомогою цін намагаються переконати покупців купувати їх. У результаті виграють як покупці (за рахунок цін), так і продавці (за рахунок зростання продажів).
Стратегія диференціації норми прибутку використовується в ціноутворенні взаємозамінних товарів і послуг. Прибуток від продажу більш дорогих товарів компенсує іноді навіть збитки від реалізації дешевих, а в цілому підприємство зберігає середню норму прибутку. Ця стратегія застосовується у різних сферах, таких як видовищні заходи, туристичний бізнес, транспортні, комунальні, побутові послуги для населення і підприємств і т.д. Вона дозволяє підприємству працювати на різних сегментах ринку і стабілізує його положення.
Стратегія імідж-ціни застосовується найбільш конкурентоспроможними підприємствами зі стійкою репутацією і престижною продукцією. Більш високі ціни встановлюються на високоякісні вироби відомих підприємств. При цьому, встановлюючи остаточну ціну, необхідно враховувати психологічні фактори та реакцію споживачів, оскільки існують певні цінові пороги (рівні цін, при перетині яких обсяги продажів різко зростають або падають).
Класифікація промислових товарів. Їх характеристика.
Мета класифікації — для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу. Товари ділять на СПОЖИВЧІ: --товари повсякденного попиту -- товари попереднього вибору – товари особливого вибору – товари пасивного вибору. та ПРОМИСЛОВІ: 1.Спорудження і капітальне устаткування. 2.Додаткове устаткування. 3.Допоміжне устаткування 4.Деталі і компоненти. 5.Оброблені матеріали та сировина. 7.Промислові послуги.
Товари бувають:
Імпульсивної покупки. Наприклад, шоколадний батончик біля каси.
Для екстрених випадків. Наприклад, снігоходи, гумові чоботи.
Информация о работе Місце маркетингу в загальній структурі менеджменту