Місце маркетингу в загальній структурі менеджменту

 

Маркетингові  стратегії підприємства. Їх загальна характеристика.

Стратегія - детальний план досягнення маркетингових мети фірми, що передбачає певну поведінку підприємства на ринку. При цьому необхідно відповісти на питання:

• товар і його асортимент; • споживач; • умови для продажів (прибуток і збиток) тощо.

Конкурентні стратегії фірми 1.  Стратегія лідера. Приймають великі і багаті фірми з великим обігом торгівлі.  2. Стратегія виклику лідерові. Боротьба між «другими» і «третіми» компаніями.  3.  Стратегія прямування за лідером. Приймають більш слабкі компанії. 4. Стратегія заняття конкурентної ніші або стратегія спеціаліста. Приймають фірми, що володіють специфічними привілеями або технологіями, або ж частка ринку настільки мала, що виходити на цей ринок іншим фірмам недоцільно.

Базові  стратегії розвитку підприємства М.Портер виділив 3 головні базові стратегії підприємства. 1 Стратегія диференціації полягає в тому, що фірма виробляє різноманітні види товару, що розрізняються своїми споживчими властивостями, якістю, ціною і так далі. 2 Стратегія низьких витрат спрямована на забезпечення конкурентоспроможності за рахунок більш низьких, ніж у конкурентів у рамках галузі витрат на виробництво товарів і організацію їхнього збуту. 3 Стратегія концентрації передбачає орієнтацію фірми на роботу у вузькоспеціалізованому напрямку або сегменті. Стратегії стосовно ринку - це стратегії, що характеризують политику фірми щодо частки ринку. Основою для розробки даної стратегії може служити матриця Ансофа.  - Стратегія вертикальної інтеграції - орієнтована на розширення збутової діяльності фірми, шляхом приєднання фірм-постачальників сировини, матеріалів, що комплектують, а також збутових фірм. -  Стратегія диверсифікованості - допускає поширення сфер діяльності на ринках нових товарів.

 

Ситуаційний аналіз, його суть та завдання.

Завданням ситуаційного аналізу є вивчення становища  підприємства, виявлення тенденцій та формування прогнозу. Проведення ситуаційного аналізу передбачає: аналіз маркетингового середовища підприємства; аналіз внутрішнього середовища підприємства; аналіз ринків та їх сегментів; аналіз позиціонування товарів та споживчих мотивацій; проведення SWOT-аналізу.

 

Методи  генерації ідей під час розробки нового товару.

1.   Метод "мозкова  атака"; 2.   Метод синектики; 3.   Морфологічний аналіз 4.   Метод Дельфі. 5.   Теорія розв’язання задач з винахідництва Альтшулера.

Фактори за якими  відбирають ідеї

1. Зростання продажів- унікальність продукту - експортні можливості - привілеї перед конкурентами - тривалість життєвого циклу

2. ринкові- взаємозв'язок якості і ціни- зв'язок з існуючим ринком - канали розподілу - повнота асортиментів

3. дослідження  й обробка технологій- можливість використання досвіду і кадрів - можл. викор-ня основного устаткування- можл. викор-ня резервного устаткув.- можл. викор-ня потужностей, що не використовуються- можл. викор-ня особливої технології

4. правові- наявність патентів, авторських прав- належний правовий захист

5. фінансові- кредит- необхідні фінансові ресурси відповідному капіталові фірми

 

Основні етапи маркетингових досліджень.

Маркетингове  дослідження – систематичний процес постановки мети дослідження, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і  розробка рекомендацій для конкретних управлінських  рішень щодо продуктово-ринкової стратеги фірми.

Осн. етапи маркетингових  досліджень:

1. Визначення  мети маркетингового дослідження:  аналіз проблем і можливостей;  визначення альтернативних рішень; визначення меж дослідження.

2. Визначення  дослідницьких завдань: розробка  пошукових питань; розробка гіпотез;  визначення джерел інформації.

3. Оцінювання  цінності маркетингової інформації.

4. Планування  дослідження: добір методів дослідження; розробка анкети; планування вибіркового спостереження або експерименту.

5. Збір інформації  й обробка даних.

6. Розробка  рекомендацій.

7. Презентація  результатів.

 

Класифікація  промислових товарів.

Мета класифікації — для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу. Товари ділять на СПОЖИВЧІ: --товари повсякденного попиту  -- товари попереднього вибору – товари особливого вибору – товари пасивного вибору. та ПРОМИСЛОВІ: 1.Спорудження і капітальне устаткування. 2.Додаткове устаткування.  3.Допоміжне устаткування  4.Деталі і компоненти. 5.Оброблені матеріали та сировина. 7.Промислові послуги.

Товари бувають:

Імпульсивної покупки. Наприклад, шоколадний батончик біля каси.

Для екстрених випадків. Наприклад, снігоходи, гумові чоботи.

Попереднього вибору. Наприклад, меблі, одяг (на основі порівняння характеристик).

Особливого попиту — з унікальними характеристиками (престижні автомобілі, стереоапаратура).

Пасивного вибору — споживачу не відомо про існування товару.

 

 

 

 

 

Марка товару, визначення та структура. Торговельна  марка. Бренд. Етапи його формування.

Марка – ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє об'єднання, призначене для опису товару одного продавця або їх групи і диференціації їх від товарів конкурентів. Складається із: Марочна назва – частина марки, яку можна виговорити («Запорожець», «Форд»). Марочний знак (емблема) – несловесна частина марки. Це може бути символ, зображення, забарвлення що відрізняється (Coca-cola, Pepsi-cola), спеціальне штрихове оформлення, форма товару, силует.

Торговельна марка (trade mark) — це юридичний термін, який засвідчує право власності підприємства на певну назву, емблему, дизайн тощо.

Бренд – загальновідома і диференційована торговельна марка, тобто марка, що у свідомості споживача асоціюється з деякими перевагами або вигодами, часто відрізняються від марок конкурентів і характеризуються деяким рівнем лояльності з боку споживача, тобто бренд – це те, що знаходиться у свідомості  споживача.

Етапи формування бренда: 1. економічна диференціація (створення цінової премії бренда), 2. Формування прихильності, 3. формування психологічної диференціації, 4. усвідомлення властивостей бренда, його конкретних  переваг, 5. інформування, щодо властивостей, 6. інформування споживача щодо  існування бренда.

 

Класифікація  споживчих товарів.

Мета класифікації – для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу. Товари поділяють на споживчі і промислові

До споживчих товарів відносяться:

1) товари повсякденного  попиту:    - постійного попиту   - імпульсивної покупки (шоколадний  батончик біля каси)   - для  екстрених випадків (снігоходи)

2) товари попереднього  вибору:   - схожі товари     - несхожі товари

3) тов. особливого попиту(з унікальними характеристиками: престижні автомобілі)

4) тов. пасивного вибору (споживачу невідомо про існування  товару)

 

Ринкове позиціонування. Стратегія та тактика  ринкового позиціонування.

Позиціонування  товару на ринку – забезпечення для товару, що не викликає сумніву, місця на ринку та у свідомості цільових покупців, чітко відмінного від місця конкурентів.

Етапи позиціонування:

1. визначення і вибір параметрів, за якими буде робитися позиціонування.
2. визначення фірм та їх марок, які розглядаються цільовою аудиторією у процесі прийняття рішення про купівлю.
3. побудова схем позиціонування та карт сприйняття.

Виділяють три стратегії позиціонування:

1. позиціонування за особливими рисами товару
2. позиціонування за іміджем

3)позиціонування за конкурентним становищем на ринку

 

Розповсюдження  товарів на ринку. Стисла характеристика складових розповсюдження.

Середньостатистичні витрати  компанії, пов’язані з розповсюдженням  товарів на ринку:

- адміністративні витрати  – 4%  - витрати на зберігання  – 12%  - транспортні витрати – 59%   - інші витрати – 25%.  Товарорух займається такими поняттями:  - організація складув. товарів - управл. запасами  - організація транспор. - управління замовленнями

Компанія в залежності від ринкової ситуації може викор. такі типи стратегії  просування:

1. протягування (компанія зосереджується на стимулюванні попиту на споживчому  ринку. Через вторинність попиту на промисловому ринку це  приводить до виникнення  попиту серед реселерів. Найчастіше цю стратегію використовують на споживчому ринку, хоча подекуди її застосовують і компанії, які мають споживачів і на бізнесовому ринку).
2. проштовхування (компанія концентрує зусилля на стимулювання посередників. Найчастіше цю стратегію використовують коли товари-конкуренти не мають суттєвої різниці в якості, тоді поведінка реселерів має рішуче значення при купівлі товару).

 

Маркетинг. Визначення. Суть концепції та філософії  маркетингу.

Маркетинг – теорія і практика прийняття управлінських рішень  відносно продуктово-ринкової стратегії на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника.

Концепція маркетингу затверджує, що умовою досягнення цілей організації є виділення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забезпечення задоволення цих потреб найбільш ефективним і продуктивним методом, ніж у конкурентів. Виходячи з концепції маркетингу, усі ділові рішення здійснюються через призму інтересів клієнтів фірми. Концепція маркетингу не відкидає питання ефективності виробництва. Навпаки, вона ґрунтується на задоволенні потреб споживачів найбільш ефективними і продуктивними методами, ніж у конкурентів.

Філософія маркетингу полягає в узгодженні попиту та пропозиції до початку процесу виробництва шляхом аналізу маркетингової інформації. Фірма має продавати не те, що вона може виробляти, а виробляти те, що буде продано.

 

Типи  товарів з точки зору новизни. Етапи сприйняття нового товару.

Основні варіанти новизни

1. принципово новий товар, що задовольнить потреби, що раніше не було задоволено.

2. товар принципової новизни, відносно існуючої модифікації товару.

3. оновлений товар володіє кращими характеристиками, ніж традиційний, але принципової новизни не має (упакування).

4. товар новий для певного ринку.

5. товар, що володіє новизною, зокрема, нові можливості функціонального використання.

При появлении на рынке  нового товара он обходит ряд этапов процесса восприятия.

1. Информированные- знает про товар, но еще не имеет полной информации
2. Интерес – хочет получить информацию
3. Оценка- оценка проблемы: нужно ли покупать продукцию
4. Использование товара- использует товар в небольшом объеме для подтверждения своего представления
5. Восприятие принимает решение стать постоянным пользователем.

 

Моделі  М. Портера для аналізу конкуренції  на ринку.

Для анализа конкуренции  часто используют модель М.Портера:

Загроза нових конкурентів (Нові конкуренти: • економіка за рахунок маштабу •популярність марки •потреби в капіталі • диференційованість товарів)

Вплив постачальників  Постачальники (•вартість переходу, •наявність замінників, •значення обсягів для постачальника, •вар-ть у рамках заг. закупівель)

Конкуренція в  галузі (•зростання в галузі, •популярність марки, •ва-ть переходу, •інформаційна складність, •майнові частки компанії, •перешкоди виходу з ринку)

Покупці (Вплив покупців: • концентрація покупців і виробників, •Обсяги закупівель покупців, •Вартість переходу дял покупця, •Інформованість для покупця, • Замінники. Чутливість до цін: •Ціни/заг. обсяг закупівель •відмінності продукції •популярн. марки •прибуток покупців)

Товари замінники (•ціни на замінники •вартість переходу •схильність покупців довикористання замінників)

При этом выявляются и  анализируются барьеры выхода для других фирм, факторы конкурентоспособности, угроз со стороны товаров-субститутов  и факторы, которые обуславливают силу поставщиков и покупателей.

Для анализа конкурентов, Портер выделяет четыре основных элемента, которые обуславливают реакцию предприятия, что есть конкурентами вашей фирмы, а именно: