Международная маркетинговая деятельность российских туристических компаний

  В задачи международной маркетинговой деятельности входят:

  1.Распознавание и идентификация рынка международного туризма и оценка потенциального спроса на международные путешествия, которые турфирма может предложить потенциальным туристам.

  2. Доказание необходимости разработки и планирование оказания этих услуг в объеме, по качеству и ценам, соответствующим выявленному спросу на них.

3.Обеспечение продвижения и реализации производимых услуг на     международном рынке.

4.Получение в результате указанных мер максимальной прибыли.

  Перечисленные задачи маркетинга составляют его суть, которая базируется на том, что наличие  доступных рынков и потребительского спроса на международный туризм - исходная позиция маркетинговой деятельности турфирмы. Разрабатывая маркетинговую  программу, турфирма, занимающаяся международным  туризмом, должна иметь четкое представление  о том:

• где находится рынок (сбытовая территория);
• кем представлены потенциальные туристы – целевые сегменты;
• сколько туристов;
• на какой турпродукт потенциальные туристы проявляют спрос;
• какие цены окажутся приемлемыми для потенциальных туристов.

  Специфика международного маркетинга. Международная маркетинговая деятельность турфирм не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

  Инструменты международного маркетинга. Понятие инструментов международного маркетинга связано с коммуникативной деятельностью международной туристической компании на зарубежных рынках, цель которой - сделать экспортный продукт известным и привлекательным для потребителя.

  Основные  средства международных маркетинговых  коммуникаций не отличаются пo своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов.

  На  процесс коммуникации в международном  маркетинге оказывает влияние множество  факторов, связанных с  языковыми, экономическими, социальными, законодательными различиями и различиями в конкурентной среде. Учет этих групп факторов определяет эффективность процесса коммуникации.

  1.Реклама

    Может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама. Основными направлениями рекламно-информационной деятельности турпредприятий являются:

• реклама, направленная на туристские районы;
• реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;
• реклама для работы с посредниками;
• реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

В качестве потенциальных потребителей рекламы  выделяются три категории партнеров  и групп населения:

 1) те, кто испытывает потребность в  предмете рекламы и ищет информацию  о нем;

 2) те, кто находится в состоянии  безразличия или неопределенности  по отношению к предмету рекламы;

   3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.

  Задачей рекламодателей является превращение  этих трех категорий из потенциальных  потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

  Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации  затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение  целевой группы людей, на которую  будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения  признаки сегментации принимаются  за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.⁶

  Каждая  туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или  сотрудниками средств массовой информации.

  Различают торговую и коммуникативную эффективность  рекламы. Торговая эффективность рекламы  определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная  эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов.

  Каждое  средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного  средства рекламы с целью получения  желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах. Туристское агентство не может потратить на рекламную кампанию больше 10 % от оборота.

  2. Продвижение туристского продукта на рынке

  При планировании стратегии продвижения  многие работники индустрии туризма  воспринимают продвижение как некое  дополнение к рекламе. В очень  редких случаях применяются те или  иные коммуникационные инструменты  отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также  для создания имиджа организации  и его продукта, тогда как продвижение  используется для выполнения краткосрочных  задач, например, для избавления от текущих запасов.

  Хотя  такое отношение к месту продвижения  в маркетинговом плане исходит  из чрезмерно активного использования  рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция  в индустрии туризма, которая  заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании  всех доступных им коммуникационных методов.

  Существуют  сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

• персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;
• дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:  выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);
• торговые выставки;
• презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);
• переписку (письма, циркуляры и др.);
• совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);
• сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);
• переписку;
• финансирование с умеренным процентом;
• предоставление бесплатных ваучеров;

  Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и  предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что  может повысить ценность продукта.

  При продаже продукта розничным торговцам  менеджеры компании по маркетингу могут  применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и  нацеливает продвижение продукта непосредственно  к потребителю, создавая спрос с  помощью широкого ознакомления с  торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

  Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной  стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая  им при продаже продукта своим  клиентам, при этом расходы на продвижение  делятся поровну.

  3. Связи с общественностью.

  PR тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как PR и паблисити. Некоторые компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на PR и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что PR является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

  По  мнению зарубежных специалистов, эффективный PR является инструментом управления, с  помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между PR и паблисити  заключается в том, что последний  только составляет информацию (эта  информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается PR, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение. Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по PR, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению связи с общественностью (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию.

  Менеджеры, отвечающие за PR в компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.

  Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим  мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны  с работниками компании. Например, это может быть рассказ о работнике  отеля, который некогда оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая  о работнике, долгие годы проработавшем  в компании, пытаются убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей  работой и любит ее, и это  означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов.

  Истории могут быть связаны также с  клиентами компании. Например, большой  интерес у будущих туристов может  вызвать человек, который в течение  многих лет каждый день обедает в  одном и том же ресторане.

  После создания соответствующей истории  у компании возникает необходимость  поддержания интереса к себе в  средствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать журналистам.  С этой целью для представителей средств массовой информации проводятся презентации.

  Другим  аспектом связи с общественностью может стать деятельность руководства компании. А в некоторых организациях важными элементами связи с общественностью могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании может сильно повлиять на ее имидж.

  Таким образом, PR является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

  При осуществлении PR используются общие правила, которые применяются и в других элементах коммуникационного комплекса: определение целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики действий, использование других маркетинговых средств, как например, позиционирование и др.