Международная маркетинговая деятельность российских туристических компаний

  При оказании услуг фирма должна ориентироваться  на потребности туристов, определяемые с помощью спроса потенциальных  клиентов. Немаловажным источником информации является и анализ рекламных проспектов и листовок, доставляемых российскими  и зарубежными фирмами-партнерами и конкурентами.

  Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

  Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три направления маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемое место отдыха и существующий там сервис, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что клиенты желают получить;
• проектирование и развитие нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности сбыта; для этого подобные новшества должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
• контроль и анализ результатов деятельности по продвижению товара или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей; сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов.

  Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также  особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский  продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских  стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в  период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления.

  Туристские  услуги имеют 7 отличительных характеристик:

1. Неспособность  к хранению. Места в отеле или  на самолете в случае отсутствия  на них спроса в данный момент  не могут быть складированы  с целью их продажи в будущем.  Следовательно, менеджерам необходимо  приложить усилия к стимулированию  спроса на эти услуги в данном  краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость  услуг. Для оценки турпродукта  нет мерных величин: невозможно  иметь представление о качестве  продукта до его покупки и  потребления. В связи с этим  особую значимость для потребителей  при покупке имеет имидж фирмы  на рынке, престижность ее товаров  (услуг).

3. Подверженность  сезонным колебаниям. Маркетинговые  мероприятия турфирмы будут отличаться  в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные  меры стимулирования спроса: низкие  цены, различные дополнительные  услуги, варьирование различными  видами туризма (диверсификация  предложения).

4. Значительная  статичность, привязанность к  определенному месту (турбазе,  аэропорту, так как их невозможно  перенести в другое место).

5. Несовпадение  во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Территориальная  разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.

7. Покупатель  преодолевает расстояние, отделяющее  его от продукта и места  потребления, а не наоборот.

  Свои  специфические особенности имеют  также производители и потребители  туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).

  Туристский  маркетинг адресован не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным  инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию  туризма.

  Известный маркетолог П. Друкер писал: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами».

  В связи с этим основными ориентирами  маркетинговой деятельности в туризме  становятся: ⁵

• согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя;
• поиск устойчивого конкурентного преимущества;
• инициирование новых разработок турпродукта и соответствующее построение цепочки взаимодействия;
• ускорение передачи сигналов обратной связи с конечными потребителями и гибкая ответная реакция на эти сигналы.

  Цели  маркетинга турфирмы можно условно  разделить на три класса: экономические, престижные и социальные. Экономические  сводятся к максимизации прибыли  в длительной перспективе, привлечению  новых сегментов клиентуры, улучшению  сбыта, укреплению рыночной позиции  по отношению к конкурентам. Престижные заключаются в повышении привлекательности  и улучшении имиджа фирмы, региона  или определенной местности, что, в  свою очередь, обеспечивает больший  приток клиентуры. И, наконец, социальные рассматриваются с точки зрения наличия услуг, которые удовлетворяют  население с невысоким доходом, стимулируют расширение малого бизнеса.

  Ключевыми понятиями в маркетинге являются целевой рынок, польза для клиента  и продвижение услуг. Однако прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю  среду фирмы. Туристское предприятие  действует на рынке не обособленно, оно постоянно находится под  воздействием демографических, социальных, культурных, экономических, политических и многих других факторов. Самое  непосредственное влияние оказывают  государственное регулирование, деятельность конкурентов, поставщиков, маркетинговых  посредников, которые и составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды  и фирмой, разнообразны, и по характеру  воздействия на них со стороны  фирмы они могут быть контролируемыми  и неконтролируемыми. Задача турфирмы сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. Это необходимо для принятия эффективных  управленческих решений по адаптации  фирмы к меняющимся внешним условиям.

  Маркетинговая практика непременно должна учитывать  и оценивать основные факторы, влияющие на экономику туристских комплексов, определяющие их формирование, емкость и эффективность. Кроме того, знание различных учреждений отдыха и типов туризма позволяет предопределить направленность, характер и содержание маркетинговых мероприятий, необходимых для привлечения клиентуры и реализации услуг в конкретных учреждениях отдыха.

  Коммерческий  успех на рынке туризма во многом определяется и привлекательностью туристского продукта, который представляет собой совокупность весьма сложных  разнородных элементов. Важными  составляющими являются:

• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
• оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом), которое само по себе не влияет на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия;
• возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, наверное, больше в плане их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

1.3. Принципы международный маркетинговой деятельности туристических компаний

  Международный маркетинг — это маркетинг  товаров и услуг за пределами  страны, где находится предприятие. Принципиальных различий между маркетингом  «внутренним» (на национальном рынке) и международным, в том числе  экспортным, не существует. В том  и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако из-за специфики внешней международной  среды определенные различия имеются. Нельзя не учитывать специфику внешних  страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной и культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду также особенности международной торговли (таможенное регулирование, нетарифные препятствия, валютный контроль, специфику проведения и оформления коммерческих операций и др.). Кроме того, нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи. Поэтому фирме, прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, необходимо многое узнать и хорошо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды.

  Существует  следующая последовательность основных решений при проведении международного маркетинга: изучение его среды; решение  о целесообразности выхода на внешний  рынок; решение о том, на какие  конкретно рынки выйти; решение  о методах выхода на рынок; решение  о структуре комплекса маркетинга и решение о структуре его  службы.

  Если  решение заниматься сбытом в той  или иной стране принято, фирма должна выбрать наилучший способ организации  своей международной деятельности. Это может быть экспорт, совместное предпринимательство и прямое владение (прямое инвестирование) либо сочетание  этих методов.

  Маркетинг в международном туризме можно  определить как комплекс мероприятий  по исследованию производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленной на максимальное удовлетворение рыночного  спроса на международные туристские услуги, в том числе изучения потребностей и желаний потенциальных международных  путешественников, оказывающей влияние  на продвижение услуг и товаров  от производителя международных  туруслуг к потребителям и позволяющей получать максимальную прибыль.

  Маркетинг международного туризма имеет ряд  особенностей:

• неоднородность, т.е. отсутствие единообразия в исполнении одних и тех же услуг;
• нематериальность, т.е. невозможность дать оценку любой услуги до тех пор, пока она не исполнена;
• несохраняемость - услуги нельзя хранить как материальные товары на складе;
• неотделимость - услуги потребляются только в месте их производства, они не могут быть перенесены в другое место.

  Следует отметить, что в маркетинговой деятельности международного туризма особое значение имеет качество. Туристы все больше внимания обращают на то, как их встретили, как к ним относится персонал.

  Структура задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, и строится на базе маркетингового комплекса (4P):

• Товар (product) - планирование и разработка набора изделий и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку.
• Цена (price) - разработка ценовой политики компании.
• Методы распространения (place) - планирование и разработка системы, обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей.
• Методы стимулирования (promotion) - планирование продвижения товара на рынок.