Методы вхождения предприятия на зарубежный рынок

-Легкость  контроля качества работы интервьюеров

Недостатки телефонного опроса

-Серьезное  ограничение продолжительности  интервью (до 7 минут).

-Невозможность  использования стимульных материалов

-Низкий  уровень телефонизации средних  и небольших городов России 

Анкета на самозаполнение

Применение

Иногда это  единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно  выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через  некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).

Достоинства анкет на самозаполнение

-Относительно  низкая, в некоторых случаях, стоимость  проведения

-Отсутствие  «эффекта интервьюера»; более высокая  откровенность респондентов.

Недостатки анкет на самозаполнение

-Недостаточная  скорость сбора данных

-Проблема  возврата анкет.

-Проблема  репрезентативности выборки 

Интернет-опросы

Применение

При существующем количестве пользователей Интернета  – может применяться либо для  изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.)

Достоинства интернет опросов

-Оперативность  результатов. 

Недостатки интернет опросов

-Стоимость  и время опроса практически  полностью зависит от посещаемости  площадок, на которых проводится  опрос

-Стихийность  выборки

-Нерепрезентативность выборки

-Отсутствие  контроля за действиями респондента

31. Особенности фокус-группы

Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.

Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность  оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой  группе респондентов. Суть метода заключается  в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с  целью определить отношение к  поставленной проблеме, выяснить мотивацию  тех или иных действий.

Кроме этого, данный метод позволяет  заказчику наблюдать за ходом  проведения исследования и делать соответствующие  выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Отличительные особенности  фокус-групп В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’

Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора  информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором  респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус  группе (качественном исследовании) применяются  методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента  информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения  к проблеме.

Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие  от социологического исследования, которое  является объективным методом сбора  и обработки информации). Смысл  этого метода в том, что в групповом  обсуждении респондент включен в  общение с себе подобными.

Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются  намного эффективнее, и эмоциональные  реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.

Подготовка методологического  раздела программы исследования

Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы  исследования.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

• генерирование идей;
• проверка гипотез для количественных исследований;
• подготовка инструментария для количественных исследований;
• интерпретация результатов количественных исследований;
• изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Количество участников

Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор – профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Подбор участников

Способы отбора участников:

• случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
• "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
• стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает  интимные вопросы или в тех  случаях, когда либо мужчины, либо женщины  могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих  области, в которых мужчины традиционно  считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием  детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между  собой людей также не следует  приглашать в одну группу, так как  можно предвидеть степень влияния  исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может  повлиять образовательный или социально-экономический  статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.

Сценарий фокус-группы

Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы. Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях. Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.). Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д. Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.
1. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.
2. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: ‘Вам ведь это понравилось, не так ли?’. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: ‘Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?’, ‘Насколько Вы удовлетворены чем-либо?’, ‘Что бы Вы хотели изменить?’, ‘Как вы относитесь к чему-либо?’. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.
3. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.
4. Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Проведение фокус-группы

Требования к месту и времени  проведения дискуссии. Продолжительность  фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими  столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.). Техническое  оснащение. Необходимо иметь звукозаписывающую  аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д. Анализ данных фокус-групп Прежде всего, делается расшифровка аудио – и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках. Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

32. Исследования эффективности рекламоносителей

Изучение  телевизионной и радиоаудитории

• Пиплметры
• Дневниковые исследования
• Телефонные опросы (day-after recall)
• Изучение аудитории печатных СМИ
• Изучение тиражей
• опросы
• Изучение аудитории наружной рекламы

Пиплметры

• Цель панельных исследований с помощью пиплметров (аудиметров) – выяснить численность аудитории телевизионных рекламных роликов.
• Аудиметр – это электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах респондентов, фиксирующее сведения обо всех включениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник. Современные приборы не только считывают информацию с пульта управления телевизионным приемником, но и самостоятельно связываются в ночное время с исследовательским центром для передачи информации.

Изучение  аудитории наружной рекламы

• Видеонаблюдение
• Панель респондентов с картой маршрутов
• Информация о пассажиропотоках на различных трассах

Вычисление  эффективности наружного рекламоносителя:

Eh = A×n/2+T×m/2+P/2,

где:

Е – величина эффективности рекламоносителя,

А – число  автомобилей, проезжающих мимо в  единицу времени,

n – среднее число пассажиров в автомобиле,

Т – число  единиц проезжающего мимо городского транспорта,

m – среднее число пассажиров городского транспорта,

Р – число пешеходов

Eh – эффективность в час

Ed – эффективность в день

Em – эффективность в месяц

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам  продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности  рекламы, определить которую существенно  легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность  рекламы, обычно используются следующие  четыре критерия, характеризующих отдельные  направления исследования эффективности  рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение [3]. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.