Методы вхождения предприятия на зарубежный рынок

Понятие бренда, виды и способы создания. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

- основное  его содержание (Brand Essence);

- функциональные  и эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

- словесная  часть марки или словесный  товарный знак (Brand Name);

- визуальный  образ марки, формируемый рекламой  в восприятии покупателя Brand Image);

- уровень  известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная  совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные  оценки, показатели (Brand Value);

- степень  продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень  вовлеченности бренда в целевой  аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь  в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке  и доверие у покупателей.

Торговая  марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми  символами компании или товара, еще  не является брендом.

Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия. Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ  по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование  бренда на рынке, т.е. поиск  места бренда на рынке, а  также набора покупательских  потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование  стратегии бренда, т.е. программы  стратегического характера, используемой  фирмой для создания ценности  бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой  аудитории? Как обосновать покупателю  это обещание? Какое впечатление  должно остаться от бренда  у потребителя?

Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют  установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических  и демографических характеристик.

3. Разработка  содержания, идеи бренда. Основная  идея бренда должна отражать  обещание, предложение его преимуществ.  Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ  торговой марки и поиск имени  бренда. Торговая марка представляет  собой условный знак, который  посредством ассоциации его с  товаром или услугой сообщает  потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в  том, что при покупке товара  они получат то же самое  качество, что и прежде. Кроме  того, торговая марка дает возможность  выводить на рынок новые товары  и влиять на розничных продавцов.  При анализе торговой марки  необходимо обращать внимание  на наличие следующих ее качеств:  привлекательность, экономичность,  коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое  значение имеет имя бренда, которое  наиболее часто ассоциируется с  названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск  имени бренда, его названия, —  длительный процесс, требующий обоснования. [1, 475]

Специалистами были разработаны несколько методик  создания названий (29, которые давал  Апраксин).

Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или  компании.

1) Короткое и со значением.

2) Отличное от других и уникальное.

3) Связанное с реальностью.

4) Устанавливает  коммуникационный процесс. 

5) Запоминающееся

6) Приятно  для глаз и для ушей.

7) Без негативных  ассоциаций.

1-й этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить, что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

2-й этап. На этом этапе сотрудники компании  генерируют идеи. Идеи, которые касаются  названий, упаковки, позиции будущего  товара и т.д. На этом этапе  никто никого не критикует  и никакие идеи не сбрасываются  со счетов. В ход идет все!

3-й этап. Концентрация на имени. На этом  этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.

4-й этап. Отобранные таким образом слова  передаются на оценку заказчику.  Поскольку заказчик "варится"  в своем бизнесе долго, то  он может оценить с ходу, какие  слова подходят для рынка, а  какие не очень. Поредевший  список перемещается на экзекуции  следующего этапа.

5-й этап. Хотя это и не указано явно  в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап. Окончательный. Список имен с  сопроводительными документами  в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

20. Основные мероприятия по стимулированию  сбыта рекламной продукции

Стимулирование сбыта относится  к промоушн микс, куда так же входит ПР, личная продажа, реклама. Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны Потребителю. Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:

• участие производителя в выставках и ярмарках;
• организация работы демонстрационных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентация новых видов продукции;
• резкое снижение цены на продукцию;
• организация посещения предприятия и другое.

Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в следующих случаях:

• когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия;
• на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;
• когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;
• при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.

По отношению  к своим Потребителям программа  стимулирования сбыта преследует предложение  им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно  относят проведение различных видов  распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений Потребителей. Стимулирование сбыта по отношению  к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок  и продаж.

Стимулирование сбыта - Это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров (выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия).

Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

• Увеличить объем продаж в краткосрочном периоде
• Поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме
• Вывести на рынок новинку
• Поддержать другие инструменты продвижения

Преимуществами  стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Вместе с  тем необходимо помнить, что стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж, выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы, имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

С помощью  стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие  результаты при проведении мероприятий  по стимулированию сбыта достигаются  с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту  продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю  предложено множество вариантов  использования товара.

Как и в  случае с личными продажами эффективность  проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Требования к торговому персоналу аналогичны требованиям к осуществлению  личных продаж.

В любом  случае, разрабатывает ли программу  стимулирования сбыта сама фирма  или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

-определить  интенсивность стимулирования;

- на какие  группы лиц будет направлена  данная программа стимулирования  сбыта;

-выбрать  конкретные средства стимулирования  сбыта;

- определить  длительность программы стимулирования;

- выбрать  время проведения мероприятий  по стимулированию сбыта;

- составить  смету расходов на мероприятия  по стимулированию сбыта;

- предварительно  опробовать программу по стимулированию  сбыта;

- осуществление  программы стимулирования сбыта;

- оценить  ее эффективность.

Стимулирование  сбыта оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит  в том, что техника личной продажи  обладает следующими характерными чертами: