Методы вхождения предприятия на зарубежный рынок

• Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт и заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Для этого  любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным в совершении сделки и иметь желание  помочь покупателю.

На успех продавца также оказывает  влияние контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца; оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности  являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных контактов, личных наблюдений, фиксирования реакций  клиентов или непосредственного  общения с ними.

21. Построение бренда рекламного  агентства

Американская  Ассоциация Маркетинга считает, что  «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». РА относит к дел бренду. В принятии решения о покупке участвует, как правило, несколько специалистов. Решение принимается рационально. Как правило, компании нецелесообразно формировать несколько брендов. Не основывается на массовом восприятии. Сегмент би – ту -би

Механизм  создания делового бренда

Деловой бренд, как и любой другой, имеет в  своей основе:

Известность Основные механизмы формирования известности: реклама в специализированных изданиях, интернете, участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете. Доверие. Имидж

Основные  этапы:

1) Позиционирование  бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия

2) Анализ  рынка

• Формулирование исходной информации
• данные о продукте (свойства, ассортимент, цена)
• параметры производства (ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т.д.)

Из истории создания новой марки  кофе со вкусовыми добавками: Из-за технических возможностей производства, клиентом были установлены ограничения по форме упаковки - жестяная банка объемом 100 мл.

• Анализ конкурентов (названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения)
• Определение целевой аудитории

3) Исследование  потребителя

• Изучение потребительских ожиданий и ассоциаций
• Определение модели идеального товара
• Исследование мотивации покупки

4) Разработка  атрибутов бренда

• Название
• Торговый знак
• Упаковка
• Этикетка

5) Разработка  названия (фонемы)

• Генерация серии названий в рамках концепции бренда (30-40 названий)
• Поиск в существующей лексике
• Искусственные слова
• Первичный отбор названий
• по лингвистическим критериям (фонетический, фоносемантический, лексикографический)
• по содержательным критериям (лексический, семантический и ассоциативный)
• по юридическим критериям (возможность регистрации и «чистота» слова)
• Тест на восприятие среди потребителей (не более 5-7 названий)
• Юридическая защита

6) Разработка  торгового знака (логотипа)

Технология  продвижения РА

- комплекс  маркетинговых коммуникаций 

- позиционирование 

- построение  бренда – обеспечение и гарантии  качественного сервиса.

ATL – региональные каналы – локальные РА. Прямой рекламы РА почти не существует.

Косвенная реклама – спонсорство, размещение сюжетов спец передачах.

Специализированные  издания.

Наружная  транзитная реклама, на любом рекламоносителе есть название РА

Интернет – be to be охват 100%. Если нужна информация то все найдется.

23. виды маркетинговых стратегий

Стратегическое  Управление:

1) Сбор и  Анализ информации 

2) Миссия  и Цели 

3) Выработка  Стратегии 

4) Реализация  Стратегии 

5) Контролинг

Процесс стратегического планирования: Определение миссии-> Формулировка целей: долгосрочных среднесрочных краткосрочных-> Анализ внешней среды и Внутрифирменный анализ-> Анализ стратегических альтернатив->Выбор стратегии

3 уровня  маркетинговых стратегий:

1) Корпоративные (что есть наш бизнес)

• Портфельные (матрица БКГ Бостонская консалтинговая группа. Модель, используемая для анализа положения компании или товара, в зависимости от темпов роста рынка и доли компании (товара) на этом рынке, Матрица МакКинзи)
• стратегии роста как метод, ориентированный на выбор направлений развития деятельности предприятия. Обеспечение принятия маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия, исходя из требований рынка. Основной инструмент – матрица И. Ансоффа (матрица «продукция/рынок»)
• стратегии конкуренции (модель 5-ти сил конкуренции М. Портера: Потенциальные конкуренты/ Поставщики/ Покупатели/ Товары-заменители -> Отраслевые конкуренты (соперничество в сегменте) Конкуренция как процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.
• Функции конкуренции:
• стимулирование развития рынка,
• дифференциация товаров.

2) Функциональные

• стратегии сегментирования,
• позиционирования,
• комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3) инструментальные

• товарные,
• ценовые,
• распределительные,
• продвигающие

Направления возможных стратегических усилий:долгосрочная прибыльность ->увеличение объема продаж:расширение рынка (стимулирование первичного спроса, выход на новые сегменты рынка,)более глубокое проникновение на рынок ( привлечение потребителей конкурентов) ->повышение эффективности:

-увеличение  цен

-сокращение  издержек ( снижение постоянных и  переменных изд)

-исключение  малорентабельных видов деятельности

давление  внутри отрасли

25. Конкуренция на рекламном рынке. использование конкурентных стратегий

Конкуренция - процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при  реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.

Функции конкуренции:

• стимулирование развития рынка,
• дифференциация товаров.

Методы конкуренции

На основе повышения качества товара (неценовая)

На основе снижения цены (ценовая)

На основе снижения эксплуатационных затрат у  потребителя товара

Незаконные  методы конкуренции:

• промышленный шпионаж,
• подделка и проч.

Рекламная деятельность как метод неценовой  конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся  степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности  по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность – это реальная и потенциальная  возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым  характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов

Виды конкуренции 

1. Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.
2. Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует широкий диапазон цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.
3. Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.
4. Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.

Управление  конкурентными стратегиями с  помощью:

-общей конкурентной  матрицы; 

-модели  конкурентных сил 

-матрицы  конкурентных преимуществ; 

-модели  реакции конкурентов. 

Общая конкурентная матрица М.Портера

характеристика 3-х основных стратегий обеспечения  конкурентных преимуществ на рынке:

-стратегия  лидерства по издержкам;

-стратегия  дифференциации;

-фокусирование  на низких издержках;

-фокусирование  на дифференциации товара.

Исследование  условий конкуренции

-определение  существующих и потенциальных  конкурентов (оценка потребностей,

-удовлетворяемых  на рынке конкурирующими компаниями  или группировка конкурентов  -в соответствии с применяемым ими типом стратегии).

Маркетинговый анализ условий конкуренции в  отрасли:

-численность  и сравнительная сила конкурирующих  предприятий; 

-изменение  объема спроса и его динамика;

-степень  дифференциации продукта или  степень диверсификации производственно-рыночной  деятельности конкурентов; 

-барьеры  для вступления на рынок; 

-барьеры  при уходе с рынка; 

-ситуация  на смежных товарных рынках.

Разработка  конкурентных стратегий

-Стратегии  лидеров рынка: Расширение рынка,  Защита доли рынка.

-Стратегии  претендентов на лидерство: Общая  наступательная стратегия, Выбор  -конкретной атакующей стратегии

-Стратегии  для последователей

-Нишевые стратегии Лидеры – расширение рынка

Поиск новых  потребителей

-Стратегия  проникновения

• Стратегия создания нового сегмента рынка
• Стратегия географической экспансии

-Новые способы  применения продукта

-Увеличение  интенсивности использования продукта

Претенденты на лидерство

Определение стратегических целей

• расширение доли рынка,
• завоевание его определенной доли,
• атака близких по размерам конкурентов, которые на справляются с удовлетворением потребностей клиентов
• Нападение на небольшую локальную фирму с целью поглощения

26. Миссия компании и ее отражение в маркетинговых коммуникациях

Вопросы, на которые отвечает миссия:

Миссия –  это идея веры бренда; отражает интересы и идеи своих основателей; базовая  потребность. Идея миссии – равноправие, духовные идеалы, разделяющие людей  на кланы, духовные интерерсы, единые для всех. Истинная миссии бренда - описывает его благородное предназначение, в миссии должен присутствовать спорный тезис. «Стремление сделать наши организмы здоровыми». Основа миссии: творить иначе, делать лучше. Слоган служит буквой фирмы и помогает миссии материализоваться.

Ради какой  деятельности создана и существует компания?

Чьи интересы стремится удовлетворить компания?

Кто клиенты  компании?

На какой  территории работает и/или стремится  работать компания?

Какие особые умения, подходы, взгляды и/или технологии присущи компании?

Миссия и  стратегическая цель

• Пример компании “ENIRO”
• Стратегическая цель – укреплять позиции лидирующей компании в Европе, предоставляющей такие информационно-справочные услуги, которым частные лица и компании доверяют и к которым, в случае необходимости продать или купить продукты или услуги, найти прочую социально-экономическую информацию, обращаются в первую очередь.
• Бизнес-миссия: соединять продавцов и покупателей, предоставляя им различные благоприятные возможности для заключения сделок.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:

-целевые  ориентиры организации, отражающие  то, на решение каких задач  направлена деятельность организации,  и то, к чему стремится организация  в своей деятельности в долгосрочной  перспективе; 

-сфера деятельности  организации, отражающая то, какой  продукт организация предлагает  покупателям, и то, на каком  рынке организация осуществляет  реализацию своего продукта;

-философия  организации, находящая проявление  в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации; 

-возможности  и способы осуществления деятельности  организации, отражающие то, в  чем сила организации, в чем  ее отличительные возможности  для выживания в долгосрочной  перспективе, каким способом и  с помощью какой технологии  организация выполняет свою работу, какие для этого имеются технологии, ноу-хау, передовая техника.

миссия способствует формированию единения внутри организации  и созданию корпоративного духа.

Процесс стратегического планирования:

Определение миссии

Формулировка  целей:

• долгосрочных
• среднесрочных
• краткосрочных

Анализ внешней  среды

Внутрифирменный анализ

Анализ стратегических альтернатив

Выбор стратегии

Схема Стратегического Управления:

Сбор и  Анализ информации

Миссия иЦели

Выработка Стратегии

Реализация