Методы вхождения предприятия на зарубежный рынок

6) Медиаинфляция. рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), что отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией.

Рост в  различных медийных сегментах Российского рынка имеет принципиальные отличия: часть растет за счет медиаинфляции, а часть - за счет реального увеличения количества клиентов. ТВ реклама жестко ограничена, в то время как печатные издания, соблюдая соотношение 40 на 60 (доля рекламы – доля информационного наполнения), могут увеличивать количество редакционных материалов и, соответственно, прирастать рекламными полосами.

5. Субъекты рекламного рынка

Участники рекламного рынка:1) государство (к союзам имеет отношение) рекламодатель/союзы  рекламодателей -> посредники (рекламные  агентства, СМИ и другие каналы рек. информации, частные р. агентства, Исследовательские организации МЕДИАБАЙЕРЫ / МЕДИАСЕЛЛЕРЫ) / союзы рек. агентства -> потребители (потребители рекламы и продукта)/общество защ. прав потребителей.

Инфраструктура  рекламного рынка:

Рекламодатель ↔ рекламное агентство

Исследовательский бизнес в рекламе: Специализированные агентства, Агентства полного цикла.

Медийный бизнес в рекламе: СМИ, Наружная реклама, Интернет.

Издательская  деятельность в рекламе

Рекламный продакшин: Видео, Аудио, web.

Дизайн в  рекламе: Специализированные дизайн-студии, Отдел в агентстве полного цикла, Freelance.

Рекламное образование: Государственные учебные  заведения, Корпоративные школы.

Продукция и услуги неосновных субъектов рекламного рынка

1. Продукция исследовательских организаций (базы данных, выполнение исследовательских заказов)
2. Технические услуги по изготовлению, тиражированию, монтажу и т.д. рекламной продукции

УЧАСТНИКИ РЫНКА РЕКЛАМЫ В РОССИИ ведущие рекламные группы:

1. ГК «Видео Интернешнл»
2. «НТВ-медиа»
3. Коммуникационная группа АДВ
4. Компания «Алькасар». Телеканал «РЕН ТВ»
5. «Проф-Медиа»
6. WPP Group
7. OPera: совместная компания DDB Russia Group и BBDO Russia Group
8. Omnicom
9. Компания JCDecaux
10. News Outdoor Russia
11. ГК SPN
12. IMS Group
13. Gallery Group

6. Рекламное агентство как главный  действующий субъект рекламного  рынка

Организационная структура рекламного агентства:

ген директор

клиентский  отдел: (аккаунт-директор, менеджер, ассистент)

производство (видео, аудио, веб)

креативный отдел (арт-директор, дизайнер, копирайтер, фатограф)

персонал

маркетинг (начальник отдела маркетинга: аналитики, маркетологи-социологи, спец. по маркетинговым коммуникациям, менеджер по рекламе, пиарщик) планирование (медиапланир (медиадир, планеры, баеры) стратегич планирование) финансы.

Рекламное агентство представляет собой независимую  организацию людей творческих и  деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной  деятельности, рекламы и прочих рекламных  материалов. Агентство также приобретает  или привлекает субподрядчиков для  покупки рекламного места и времени  в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей  для их товаров и услуг.

Агентства работают на целый ряд продавцов  с тем, чтобы найти покупателей  на их товары и услуги. Агентства  работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а  иногда и юридические обязательства  перед клиентом – найти им самые  выгодные цены, обеспечить им самую  высококачественную работу и содействовать

Внешняя маркетинговая среда рекламного агентства (взаимосвязи)

-Рекламное агентство

-рекламодатель

-Производитель товара/услуги

--Законодательство

-СМИ и прочие каналы  рекламной коммуникации

-конкуренты

-Потребитель рекламы/товара

-Силы, формирующие общественное  мнение

Исследование  среды рекламной организации:

• Внутренняя среда
• Внешняя среда
• Микросреда
• макросреда

Методы анализа  внешней среды:

• Метод Мескона 5х5
• SWOT-анализ,
• STEP-анализ, факторы: политические экономические социальные технологические
• GAP-анализ: Определение текущего значения (методом экспертных оценок). Определение максимально доступного значения (экспертные оценки, метод математического прогнозирования). Разбиение разрыва на составляющие. Определение набора планов и инициатив по достижению.

Что дает анализ внешней  среды:

• Наглядность
• Систематизированность
• Готовая информация для принятия решений
• Взаимосвязи факторов внешней и внутренней среды
• Помогает выработать стратегии

7. Стратегическое  планирование в рекламном маркетинге

Стратегическое планированием  занимается отдел маркетинга в структуре  р агенства.

Стратегическое Планирование- логическая последовательность мероприятий, ведущих к получению прямой или косвенной прибыли.

• Виды планов: стратегические, тактические, оперативные.
• Уровни планирования (предприятие, подразделение, рабочая единица).

Стратегическое УправлениЕ:1) Сбор и Анализ информации 2_) Миссия и

Цели 3) Выработка Стратегии 4) Реализация Стратегии 5) Контролинг

Процесс стратегического планирования: Определение миссии-> Формулировка целей: долгосрочных среднесрочных краткосрочных-> Анализ внешней среды и Внутрифирменный анализ-> Анализ стратегических альтернатив->Выбор стратегии

Миссия – это идея веры бренда; отражает интересы и идеи своих  основателей; базовая потребность. Ради какой деятельности создана  и существует компания? Чьи интересы стремится удовлетворить компания Кто клиенты компании? На какой  территории работает и/или стремится  работать компания? Какие особые умения, подходы, взгляды и/или технологии присущи компании?

3 уровня маркетинговых  стратегий:

1)Корпоративные (что есть наш бизнес)

• Портфельные (матрица БКГ Бостонская консалтинговая группа. Модель, используемая для анализа положения компании или товара, в зависимости от темпов роста рынка и доли компании (товара) на этом рынке, Матрица МакКинзи)
• стратегии роста как метод, ориентированный на выбор направлений развития деятельности предприятия. Обеспечение принятия маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия, исходя из требований рынка. Основной инструмент – матрица И. Ансоффа (матрица «продукция/рынок»)
• стратегии конкуренции (модель 5-ти сил конкуренции М. Портера: Потенциальные конкуренты/ Поставщики/ Покупатели/ Товары-заменители-> Отраслевые конкуренты (соперничество в сегменте) Конкуренция как процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.
• Функции конкуренции:
• стимулирование развития рынка,
• дифференциация товаров.

2) Функциональные

• стратегии сегментирования,
• позиционирования,
• комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3) инструментальные

• товарные,
• ценовые,
• распределительные,
• продвигающие

8. Специализации  рекламных агентств

Рекламные агентства обычно классифицируется по двум признакам: (1) объему представляемых услуг и (2) направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.

1) Универсальные агентства  - современное универсальное агентство  укомплектовано для предоставления  услуг клиентам во всех областях  информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делят  на две категории – рекламные  и не рекламные. В рекламные  услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по провидению исследований и подбору СМИ. Не рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью («паблик рилейшнз») и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала. Два основных типа универсальных агентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

2) Агентство потребительской  рекламы – это агентство, которое  готово представлять интересы  широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обще информационные средства: телевидение, радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Хотя рентабельность у  частных агентств невелика, они часто  более чутко реагируют на потребности  малых клиентов, а качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое. Кроме того, некоторые  частные агентства «выкроили» себе нишу, обслуживая потребности определенного  сегмента рынка. В их число входит, например, большое число распространяющихся по стране агентств, агентированных на определённую этическую группу.

3) Агентства промышленной  рекламы представляют интересы  фирм-клиентов, производящих продукцию  для реализации её другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут  служить аппаратное и программное  обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и радиационные счетчики. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал. Большая часть специализированной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в информационных средствах.

Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями.

4) Специализированные агентства В последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием «творческие мастерские» и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

5)Творческие мастерские Некоторые талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием «творческие мастерские». Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.

Поскольку эффективность  рекламы в значительной мере зависит  от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации  маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные  агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческий мастерских исключительно  рамками поставщика художественных работ.

6)Фирмы по приобретению  рекламного времени Подобно тому, как некоторые художественные  работники организовали «творческие  мастерские», некоторые опытные  специалисты по средствам информации  создали организации, приобретающие  и формирующие пакеты рекламного  времени на радио и телевидении.  Подобные компании процветают  благодаря тому, что время на  радио и телевидении «не вечно», т.е. 60-секундную вставку с началом  в 20 часов нельзя продать по  истечении этого часа. По этой  причине радио- и телестанции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы специализирующиеся на приобретении рекламного времени могут договориться с радио- и телестанциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам.