Методы вхождения предприятия на зарубежный рынок

Стратегии

Контролинг

27. Особенности исследования рекламного  рынка

Проведение  исследования рекламы обусловлено, прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя  содержание маркетинговой рекламной  деятельности можно выделить следующие  направления изучения рекламы:

1. Исследование  эффективности и популярности  отдельных рекламных средств  (носителей рекламы) для разных  целевых аудиторий. В частности,  на основе изучения степени  популярности отдельных радио  и телепередач в средствах  массовой информации.

2. Изучение  эффективности рекламной политики  фирмы в целом. Изучается степень  осведомленности о фирме и  ее товарах по результатам  рекламной деятельности за определенный  период времени. 

3. Исследование  эффективности отдельных рекламных  кампаний, в том числе на основе  проведения специальных экспериментов.  Часто устанавливается контрольный  район, где рекламная кампания  не проводится, и опытный район,  в котором осуществляется рекламная  кампания. Сравнительная оценка  для разной целевой аудитории  осуществляется в направлении  изучения степени знакомства  потребителей с рекламируемым  товаром и желания его купить.

4. Исследование  эффективности воздействия рекламного  обращения на аудиторию, степени  его влияния на поведение людей. 

5. Изучение  синергетического эффекта от  совместного использования в  рекламных целях нескольких средств  массовой информации.

Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования  эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами.

28. Потребность в маркетинговых  исследованиях на различных этапах  рекламной кампании

Маркетинговые исследования – это систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

29. Виды маркетинговых исследований: общий обзор. Преимущества и  недостатки отдельных видов

Понятие маркетинговых  исследований

Маркетинговые исследования – это систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Ф.Котлер. Основы маркетинга

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает, когда:

• Компания не достигла поставленных маркетинговых целей;
• Компания уступает позиции конкуренту;
• Компания собирается диверсифицировать свою деятельность;
• Компания составляет новый бизнес-план
• Любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции

Схема процесса маркетингового исследования

Выявление проблем и формулирование целей  исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной  информации

Представление полученных результатов

Сбор данных

Вторичные данные = информация, которая уже  где-то существует, будучи собранной ранее для других целей

• Внутренние источники
• Издания государственных учреждений
• Периодика, книги
• Коммерческая информация

Первичные данные = информация, собираемая впервые  для какой-либо конкретной цели.

• наблюдение
• опрос
• эксперимент

Методы  исследования

Опрос

Стандартизированный опрос:

Письменное  анкетирование в полевых или  кабинетных условиях

Опрос по телефону

Анкетирование на web-сайте

Рассылка  анкет по почте

Нестандартизированное интервью:

Индивидуальное

Групповое ►

Фокус-группа

Фо́кус-гру́ппа (фокусированное интервью в группе) — один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Так же используется как элемент вирусного маркетинга. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чьё мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.

Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе  получить достоверную информацию будет  сложно — в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.

Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует чёткое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов. Главный эффект группового обсуждения — есть возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от собственных.

Перед дискуссией участники  могут просматривать ролики политической рекламы, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы (и т. д.), а в ходе группового обсуждения — выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного. Таким образом, можно проверить правильность выбора концепции и формы рекламных материалов, определить удачные и неудачные элементы рекламы, спрогнозировать влияние на избирателей ряда последовательно «вбрасываемых» рекламных материалов и т. п.

Фокусированное интервью в группе впервые было разработано  Робертом Мертоном и его коллегами  ещё во время Второй мировой войны, когда они исследовали эффективность воздействия фильмов антифашистской направленности на население и, в частности, на призывников в армию. Однако широкое применение (в маркетинге) метод фокус-групп получил только в 80-е годы.

Маркетинговые исследования при разработке и проведении рекламной  кампании. Составление «карт рейтингов» для товаров. Модель FCB (Фута, Кона и Белдинга)

• Группа американских рекламистов в составе Э.Фута, Ф. Кона и Т. Белдинга сделала попытку разработать иерархическую модель для практического обеспечения стратегического планирования рекламной кампании и развития бренда.
• Модель FCB используется в учете поведения потребителя при приобретении товара и при разработке креативной стратегии, определяющей способ воздействия сообщений.

	рациональное	эмоциональное
Высокая вовлечённостьт	Необходим большой объем  информации для принятия решения, т.к. продукт имеет большое значение для потребителя. К этой категории  относятся многие крупные покупки (автомобили, недвижимость, крупная  бытовая техника), а также практически  все продукты, при покупке которых  необходима информация: для чего они  нужны.	Продукт важен, но содержательная информация не так важна как ощущения, чувства, испытываемые к продукту. Это  поведение характеризуется внутренними  побудительными мотивами, в первую очередь – самоуважением, чувством собственного достоинства, самолюбием. Рекламная стратегия опирается  на установление внутренней связи в продуктом и желание обладать им.
Низкая вовлечённость	Продукты данного типа не требуют сильной вовлеченности  в процесс принятия решения о  покупке. Поэтому зачастую к ним  вырабатывается привычное покупательское поведение. Привычка покупать тот или  иной продукт формируется, скорее, в  процессе пробных покупок, чем в  результате мероприятий по формированию лояльности к бренду.	Чаще всего так покупаются продукты, удовлетворяющие чей-то личный вкус или пристрастия. Образ продукта не очень устойчив, т.к. в его формировании участвуют такие непостоянные факторы, как настроение, референтное окружение и т.п.

30. Опрос как  вид маркетингового исследования. Инструменты опроса

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниями т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией.

Сравнительное описание способов проведения социологических  опросов

В зависимости от способа  контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие  основные группы: Face-to-face опросы (личные опросы):

-опрос по месту жительства (квартирный опрос),

-уличный (в т.ч. магазинный) опрос,

-опрос с центральной  локацией (in-hall, hall-test),

Дистанционные опросы:

-телефонный опрос,

-интернет-опрос,

-анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).

Опрос по месту  жительства респондента (квартирный опрос)

Применение

Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства  задач связанных с изучением  потребителей.

Методика  проведения

Территория населенного  пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинства квартирного опроса

-Возможность проведения  продолжительных (до 40 минут) интервью.

-Возможность демонстрации  респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).

-Простота проведения  контроля работы интервьюеров.

Недостатки  квартирного опроса

-Высокие требования к  квалификации интервьюеров 

-Относительно высокая  стоимость проведения интервью

-Проблемы, связанные с  недоверчивостью/ подозрительностью  респондентов

Опрос с центральной  локацией (Холл-тест)

Применение

Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для  тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).

Методика  проведения

Интервью проводится в  арендуемом помещении со свободным  доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться  как на улице, непосредственно перед  началом интервью, так и заранее.

Достоинства холл-теста

-Возможность проведения  достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.

-Возможность использования  стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).

-Простота проведения  контроля работы интервьюеров

Недостатки  холл-теста

-"Качество" респондентов  сильно зависит от месторасположения  точки, в которой проводится  опрос.

-Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)

-Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)

Холл-тест (CAWI)

Уличный опрос, опрос  в местах продаж (опрос покупателей  в магазине), опрос в местах скопления  потребителей

Применение

Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.

Методика  проведения

Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в  торговых точках, или в местах скопления  потребителей.

Достоинства уличного опроса

-Высокая скорость проведения  опроса.

-Относительно низкая  стоимость проведения опроса.

-Кроме того, при проведении  опроса в местах продаж и/или  опроса в местах скопления  потребителей появляется возможность  опросить некоторые специфические  группы респондентов

Недостатки  уличного опроса

-Ограничения на продолжительность  интервью (до 10 минут)

-Относительная сложность  организации контроля за работой интервьюеров

-Сильное влияние погодных  условий (снег/ дождь/ мороз/ветер)

-Сложность получения  разрешения на проведение опроса  в торговых точках (для магазинных  опросов/ опросов в местах скопления  потребителей), этот процесс может  занять продолжительное время  и стоить достаточно дорого.

Уличный опрос Телефонный опрос

Применение. Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках)

Методика проведения

На первом этапе формируется максимально  полная база данных телефонных номеров  потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

Достоинства телефонного опроса

-Высокая  скорость проведения опроса.

-Относительно  низкая стоимость проведения  опроса.

-Возможность  широкого географического охвата.

-Возможность  добраться до труднодостижимых  для других видов опроса групп  респондентов (молодые специалисты,  главные бухгалтера, и т.д.)