Маркетингтік жоспарлау

14

Өткізу реакциясының тағы бір функциясы 4 суретте келтірілген. Одан, фирма белгіленген уақыт аралығыяда маркетингке неғүрлым көбірек шығынцанса, солгұрлым өткізу көлемінің өсу ыктималдығы көрсетіпген. Біздің суретІмІзде ирек 8 эрпі түрінде көрсетілген, бірак ол баска түрде де болуы мүмкін, 8-түрлі ирек маркетинг шығынының төменгі деңгейі (100 мың долл) өткізудің өсуінің екі талай екенін көрсетеді. Маркетинг шығынының жоғарырақ деңгейі (200 мын долл) өткізудің деңгейін камтамасыз етеді. Бірақ шығыннын өте жоғары деңгейі өткІзудің пропорционалъды турде өсуІне экеліп соқтырмауы мумкІн, демек, "маркетингілік асьш кету" деп аталатын эффектінің пайда болуы. Шығын деңгейІнің өте жоғары кезІнде сату келемінің қыскаруын біркатар себептермен гусіндіруге болады. Біріншіден, эрбір нақтылы тауарға деген жалпы сұранымның қайсы бір жоғарғы шегі болады. Ен көпімдІ потенциалды тұтьшушьшар тауарды бірден сатып алады, ал конбейтіндердін ешқандай реакциясы болмайды. Жоғарғы шекке жакындаған сайын калған потенциальды түгынушыларды тарту бірте-бірте қымбаттай түседі. Екіншіден, фирма өз маркетингілік ж^мыстарын интенсивтендірген сайьш, бэсекелестер де сонымен айналысатыны сөзсіз. Соның нэтижесІнде әр компания өткІзуге қарсыластықтың өсе түсуіне тап болады. Жэне үшіншіден, өткізу ылғи тұракты өсу темпінде болса ол ақырында табиги монополияны болдырар еді. Әрбір салада тек қана бірден-бір фирма билік жургізер еді. Бірақ бұл жагдай бола коймайды.

100                                      200                                300

Бслгслснген уакьгт аралығьшдаш иаркетинг шышаы, ммң долл.

4 сур. Өткізуреакциясы  фуикциясының мүмкін турі

15 Маркетинг кызметінің басқарушысы өткізу реакция функциясын алғашқы бағалауды өз фирмасы жұмысы туралы калай құрастыруы керек? Мұны үш тәсілмен орындауга болады. Біріншіден, статистикалық әдІс деп аталатын, демек, баскарушы өткенде сатылған көлем, маркетинг кешенінің айналмалы деңгейі туралы деректер жинайды және өткізу реакциясы функциясын статистикалык эдістер көмегімен бағалайды. Екіншіден, маркетннгілік шығындар деңгейін жэне оларды бөлуді аналогиялы географиялық не басқа бірліктер бойынша түрлендіріп, кейіннен өткізу көлемінің нэтижелерін елшеуге болатын тэжірибелі эдіс бар. Үшіншіден, қажетті шығындар деңгейш белгілерде эксперттердің негізделгең болжамдарын басшылыкка алатын экспертті бағалау әдісі бар. Өткізу реакция функциясын бағалауға алынған деректерді коммерциялық мекемелер қалай пайдалануына болады? 5 суретте олардың көмектерімен маркетингілік шығындардың оптимальды деңгейі көрсеткішіне шыгуға болатын бІрнеше.ирек сызьщтар көрсетілген. Кілтті ирек өткізу реакция функциясы ирегінетс басталық. Ол екі айырмашылығына карамастан 4 суретте келтірілген 5 - түрлі иректі еске салады. БІріншіден, бүл жағдайда өткізу_ деакциясы сатылған тауар бірліктер саньгмен көрсетілмей ол максимальды табыс деңгейіне сэйкес маркетингілік шығын деңгейін анықтауға мумкіншілік беретін сатудаң алынған ақша сомасын көрсетеді. Жэне, екіншіден, өткізу реакциясының нел белгісІнен жоғарыдан басталатыны көрсетілген, өйткені өткізудің біршама көлемі маркетингке шыгынданбаган жағдайда байкалады.

Маркетингілік шыгындардың  оптимальды деңгейІн анықтау ушін маркетинг  басқарушысы өткізу реакциясы функциясынан барлық маркетингке жатпайтын шығьгадарды  шығарып тастап, соның нәтижесінде  вал табысы функциясын алады. Содан кейін маркетингІлІк шығыйДар фуіікциясы нөл белгісінен басталып, маркетинғілік шығынның бір доллары горизонталь бойьшша вертикальдың эр он долларына қатынаста көлбей жогары көтерілетін түзу сызық жұргізіледі. Содан кейін вал табыс функциясынан маркетингілік шығындар функциясын азайту аркылы табыс нетто функциясын шығарады Табыс-нетто функциясы маркетингілік шығың деңгейлершің МГОм<:н жэне Мжогары аралығьгада пайдалы таза табысты көрсетеді, Міне осы маркетингілік шығьтнньщ рациональды диапозоны. Таза табыс функциясы өзінің максимумына М нүктесінде жетеді. Сондықтан максимальды таза табыс келтіретін маркетингілік шығын деңгейі М долл тең болуы керек.

Графикалык шешімді  сан бойынша не алгебралық шешіммен алмастыруға болады. Айткандай-ақ, егер өткізу көлемі маркегинг кешенінін бірнешс айналмалысының туындысы болган жағдайда бұл есептеуді бәрі бір орындауга тура келеді.

5 сур. Өткізу көлемі, маркетинг шыгыны денгейі жэне  табыс араларыидагы байланыстылык

ΙΙΙ-Бөлім.Кәсіпорынның стратегиялық жоспарын әзірлеу

3.1.Кәсіпорынның даму  жоспарының негізгі бөлім-

дері мен көрсеткіштері

 

Кәсіпорынның даму жоспары  мынадай бөлімдерден тұрады:

•   Өнеркәсіп өнімін шығару жоспары (өндірістік бағдарлама) - негізгі бөлім болып саналады. Бұл бөлімде  әртүрлі  өнімдерді  құндық және табиғи өлшемдерде      шығару     жоспарланады     және      өнім      сапасын      арттыру қарастырылады. Сонымен бірге кәсіпорындарды мамандандыру, шоғырландыру, жинақтау, құрамдастыру жоспарланады.

•   Ғылым   мен   техниканы   дамыту   жоспары. Бұл   бөлімнің   негізгі маңызы - ғылыми - техникалық   прогресті  жылдамдату, ғылыми - зерттеу жұмыстарын  жоспарлау, таза  өнімдерді   шығаруды  жоспарлау, прогрессивті технологияларды қолдану, өндіріс    процесін  автоматтандыру, автоматтандырылған      басқару     жүйесін      қолдануды      жоспарлау,   еңбекті ғылыми түрде  ұйымдастыру.Бұл      бөлімге       стандарттандыру      мен метрологиялық  өлшемдерді   жоспарлау  да  жатады. Ғылым   мен   техниканы дамыту   жоспарының   көрсеткіштері:   өндірісте   жаңадан   шығарылған   өнім, еңбекті   механикаландыру   және   автоматтандыру   деңгейі, жұмысшылардың санын    салыстырмалы    түрде     азайту,  өндірістің    техникалык    жағдайын жақсарту   арқылы   еңбек   өнімділігін   арттыру   және тауар   өнімнің   өзіндік құнын    азайту, өнімнің   сапасын   арттыру,құрал - жабдықтарды, материал сыйымдылығын, табиғи    өлшемдегі    еңбек    өнімділігін қолдану    және т.б. жатады.

•  Өндірістің      экономикалық  тиімділігін      арттыру     жоспары.   Бұл жоспарда     өндірістің     экономикалық     тиімділігін     арттырудың     жалпы көрсеткіштері - нақты еңбекті, негізгі қорларды, айналым қорларын, күрделі қаржыны,   материалдық   ресурстарды   қолдану   көрсеткіштері беріледі. Бұл бөлімнің  негізгі   көрсеткіштері - жалпы  және таза  өнімді   өндіру  қарқыны, ортақ   тұрақтылық, еңбек   өнімділігінің   өсу қарқыны, қор   сыйымдылығы, айналым   қорларының   айналысы, капитал   сыйымдылығы   және   материал сыйымдылығы.

•   Күрделі     қаржы     және     күрделі     құрылыс     жоспары.  Ол     жаңа кәсіпорындар    салуды, кәсіпорындарды    кеңейту    және қайта    құруды, ірі цехтар    мен    объектілерді    кеңейтуді, өнеркәсіпті    техникалық    қамтамасыз етуді,   өндірістің     технологиясын     дамытуды,      механикаландыру мен автоматтандыруды  қамтиды. Негізгі көрсеткіштері- өндірістегі негізгі корлар мен өндірістік қуаттарды іске қосу, жеке объектілер мен   өндірістік базаларды    салу, өндіріс    қуатының    өсімі, күрделі    қаржылардың көлемі, құрылыс - монтаж жұмыстарының көлемі, аяқталмаған өндірістің көлемі.

•   Материалдық-техникалық қамтамасыз ету жоспары. Оған өнеркәсіп өнімдерін      шығаруға     кететін      шығындарды      есептейтін      материалдық есептеулер   жүйесі    жатады. Өндірістік   өнеркәсіпке    қажетті    материалдық ресурстарды     нормалар    мен     нормативтерді     қолдану       арқылы есептеп шығарады. Бұл жоспарда шикізат, материал, отын, энергия және т.б. үлестік шығындарын азайтудың жолдары   қарастырылады.

•  Еңбек    және    кадрлар    жоспары. Бұл    жоспар    өндіріс    көлемі ұлғаюының   және   оның   тиімділігін   арттырудың   негізгі   белгісі   ретінде өнімділігін  жүйелі  түрде ұлғайтуды қарастырады.Еңбек  өнімділігінің көрсеткіші    салыстырмалы    бағадағы    нормативтік    таза   өнімнің   жылдық көлемін     өндірістік     жұмысшылардың     орташа     санына     бөлу     арқылы анықталады.  Мұнда    жұмысшылардың    орташа     еңбекақысы     саны     мен қосымша өндіріске қажетті жұмысшылар саны белгелінеді.

•   Өндіріс   шығындары жоспары. Бұл жоспардың мақсаты - өндіріске кететін  шығындардың  көлемін  анықтап, осы  арқыльі  өндірістен  алынатын пайданың көлемін табу және материалдық, еңбек және қаржы ресурстарын пайдалы түрде қолдану.

•   Қаржылық     жоспар   (қаржы). Қаржы жоспарында  мынадай көрсеткіштер көрсетіледі - айналым қорларын есептеу, олардың айналымын тездету,   кәсіпорынның   мемлекеттік   бюджетпен   қарым – қатынасы,   негізгі өндіріс қорларын салу және қолдану, пайданы есептеу. Қаржы жоспарының маңызды бөлімі - несие жоспары.

•   Кәсіпорын ұжымының элеуметтік даму жоспары. Жұмысшылардың әлеуметтік   даму   жоспары. Жұмысшылардың   әлеуметтік   жағдайын, еңбек жағдайын, демалысын ұйымдастыруда жоспарлау шаралары қарастырылады.

•   Табиғатты   қорғау   және табиғат   ресурстарын   пайдалы   қолдану жоспары. Су ресурстарын, жер ресурстарын минералдық ресурстарын және әуе бассейін сақтау мен дұрыс қолдану жатады.

 

 

3.2.Фирма өсу  жолының стратегиялары

 

Стратегиялық жоспарлау бар өндірістерді бағалаумен қатар, фирма келешекте қандай өндірістерді иеленгені, қандай ерістерге ез күштерін жұмсау керектігін ашуы керек. Фирманың өсу жоспарын мына мысал арқылы көрсетелік: "Модерн паблишинг компани" баспасы ай сайын тиражы 300 мың дана денсаулық проблемасына арналған жетекші журнал шығарады. Фирманың маркетингілік орталығын тртшушылар ұнатымы, жаңа бәсекелестердің пайда болуы жэне баспа шығыны кезқарасы бойынша алатын болсақ, өте өзгермелі. Фирма келешек он жьшға өзінің өсу жоспарының кешенін дайындауға тырысуда.

Өсу стратегиясын үш деңгейде өткізілген талдау негізінде дайындауға болады. Бірінші деңгейде фирманың қазіргі жұмыс масштабында пайдалана  алатын мүмкіншіліктерін анықтайды (интенсивті өсу мүмкіншіліктері). Екінші деңгейде маркетинг жүйесінің басқа салаларымен интеграциялану мүмкіншіліктерін анықгайды (интеграциялы өсу мумкіншіліктері). Үшінші кезеңде сала шегінен тыс мүмкіншіліктерді анықгайды (диверсификацнялы өсу мүмкіншіліктері). 1 кесте осы үш бағытгың эрқайсысында өсудің нақгылы мүмкіншіліктері туралы түсінік береді.

____________1 кесте. Өсу  мүмкіншіліктерінің негізгі багыттары____________

Интенсивті есу_________Интеграциялы осу__________Диверсификациялы есу_______

Нарыққа тереңдеп кіру   Регрессивті интеграция         Концентрациялы диверсификация

Нарықгың шекарасын     Прогрессивті интеграция      Горизонтальды диверсификация

кеңейту

Тауарды жетілдіру_____Горизоктальды  интеграция Конгломератты диверсификация______

ИНТЕНСИВТІ ӨСУ. Интенсивті есу фирма езінің қазіргі тауарларына жэне нарықтарьша тэн мүмкіншіліктерді аяғына дейін пайдаланбаған жағдайда езін езі ақтайды. Интенсивті есу мұмкіншіліктерін ашу үшін И. Ансофф "Нарықіың жэне тауардың өркендеу торы" деп атақ' алған ыңғайлы әдісті пайдалануды ұсынған. Мысал ретінде келтірілген мрідай тор интенсивті өсу мумкіншіліктерінщ үш негізгі түрлерін керсетеді.

1. Нарыққа терең түрде  ену. Фирманың агрессивті маркетингті  пайдаланып өзінің бар тауарларын  қазіргі нарықтарда өткізуді  есіру мүмкіншіліктерін іздестіруі. Ол үшін "Модерн паблишинг компани" баспасы, мүмкін:

а) қазіргі басылымға  жазылушыларды ынталандырып, олардың  өз достарына

сыйлық ретінде басылымға  жазыпу даналарын көбейтуі;

б)ез   басылымын   денсаулық   проблемаларьша   арналған   журналдардан

артықшылыгын көрсетуі не оның төмен бағамен ұсыну арқылы бэсекелестер

басылымдарьша жазылушыларды  өзіне тартуы;

в)жаңа потенциальды жазьшушыларды, демек, қазіргі кезде денсаулық

туралы  журналдарды  оқымайтын,   бірақ  демографиялық  пішіні  қазіргі

жазылушыларға ұқсас  жазылушыларды жасақтаута тырысуы.

2. Нарық шекарасын  кеңейту. Фирманың қазіргі бар  тауарларды жаңа нарықтарға енгізу  аркылы өткізу қабілеттерін кебейту  талабы. Ол үшін "Модерн паблишинг  компани", мүмкін:

а) бұрын журналды таратылмаған жана географиялық - региональды, бүкілұлттық не халыкаралық нарыктарда тарата бастау;

б) журналга жаңа қажетті  келбет беру аркылы нарықтың жаңа сегменттеріндегі жазылушыларға ұнамды ету;

в) журналды жаңа сегментке, кэсіпорындар, мекемелер нарқына, мысалға, ауруханаларға, дэрігерлердің қабылдау бөлімдеріне, денсаулық клубтарына сатуды жолга қою.

3. Тауарды жетілдіру.  Фирманың қазіргі бар нарықтарда  жаңа не жетілдірілген тауарларды  ұсыну арқылы өткізуді есіру  талаптары болып саналады. Ол  үшін "Модерн паблишинг компани", мүмкін:

а) бұрынғы журналдан айырмашылығы бар денсаулык проблемаларын қызықтайтьш оқьфмандарға ұнайтын жаңа журнал шыгару; э) денсаулык проблемасьша арналған журналдың эртурлі региональды түрлерін шығару;

б) оқығанды овша ұнатпай, тыңдауды ұнататын аудитория үшін ай сайьш журналдың кассетгі вариантын шығару.

ИНТЕГРАЦИЯЛЫ ӨСУ. Интеграциялы өсу жұмыс ерісінің позициясы  мықгы жағдайда не фирма сала шегінде  алға, артқа не горизонтальды ауысу  арқылы қосымша пайда келтіретін жағдайда өзін өзі ақтайды. Регрессивті  интеграция фирма өз жабдықтаушьшарьш қол астьгаа алшсы келетіні не оларды қатаң бақылауға алуға тырысуы болып саналады. Жабдықтау жүйесін бақылауды күшейту үшін "Модерн паблишинг компани" баспасы қағазбен жабдықтайтын фирманы не баспаны сатьш алуы мүмкін. Прогрессивті интеграция фирма тарату жүйесін өз қол астьгаа алуға не қатаңырак бақьшауға алатьш жағдай больш саналады. "Модерн паблишинг компани" баспасы журналдарды көтерме тарату кәсіпорнын не жазылу бюроларын сатып алуды пайдалы деп табуы мүмкін. Горизонтальды интеграция фирманьщ бірқатар бэсекелес кэсіпорындарын сатып алгысы не қатаң бақылауға қойғысы келетін жағдай. "Модерн паблипшнг компани" баска денсаулық проблемаларына арналған журналдарды түбірімен сатып алуы мүмкін.