Маркетингтік зерттеулердің экономикалық мәні:

1. Маркетингтік зерттеулердің экономикалық мәні:

1.1. Маркетингтік  зерттеудің мәні мен мазмұны.

  Маркетингтің негізгі  принципы мынау болып табылады: «Сатылатын затты өндіру, өндірілген  затты сату емес». Сондықтан  маркетингтік қызметтің жоспарлануы  мен оның тиімділігінің бағасы  тұтынушылардың өнім сапасымен  қанағаттану дәрежесін бәсекелестікке  қабілеттілік пен маркетинг жоспарын  жүзеге асыру деңгейін анықтау  үшін жүргізілетін маркетингтік  зерттеулердің нәтижесі негізінде  жүзеге асырылады.

    Маркетингтік  зерттеулер –бұл маркетингтік мәселелерді анықтау мен шешу тиімділігін арттыруға бағытталған ақпараттарды жинау, талдау және таратудың жүйелендірілген және объективті процесі. Олардың негізгі мақсаты –маркетингтік шешімдер қабылдауға және олармен байланысты болатын анықталмағандық деңгейін төмендетуге арналған ақпараттық-талдаулық базалар құруда жатыр. Міндеті- ақпараттық қажеттіліктерді бағалау және иелік етуші субъекттің істерінің нағыз жағдайын бейнелейтін объективті, сенімді, негізделген, өз уақытында берілетін ақпаратпен қамтамасыз ету. Мұндай зерттеу пәні нарықтағы маркетингтік қызмет, сонымен қатар онымен қандай да бір байланысы бар нарықтық процестер болып табылады. Объекті ретінде иелік етуші субъекттің өзі, оның қызмет етуінің маркетингтік ортасы, оның тауарлық, бағалық, коммуникациялық қызмет ету облысында жұргізілетін маркетингтік әрекеттері де бола алады.

    Маркетингтік  зерттеулер басқару процесінің  барлық этаптарында ақпараттық-байланыстырушы  рольді орындайды, иелік ету  субъекттің маркетингтік қызметін  бақылау мен мәселелерін шешуге, жоспарлауға арналған сенімді  ақпараттық база болып табылады.

    Маркетингтік  зерттеулер жүргізу қажеттілігіиелік  етуші субъекттің келесі әрекеттері  нәтижесінде туындайды:

1. қойылған көрсеткішті және/немесе маркетингтік мақсаттарға жетпеді;
2. бәсекелестік стратегиялары мен бәсекелестік белсенділіктің ( жалпы бәсекелестік матрица, бәсекелес күштер моделі, бәсекелес артықшылықтар матрицасы, бәсекелестер реакциясы моделі) тиімділігін бағалайды;
3. өсу стратегиясын жүзеге асыруды жоспарлайды ( Ансофф матрицасы, сыртқы алулар матрицасы);
4. инвестициялық жобалар мен байланысты жаңа портфельдік стратегияларды жасайды( БКГ матрицасы, Джи-И-Маккензи матрицасы);
5. сегменттелу және позициаланумен байланысты функционалды стратегияларды таңдайды;
6. тұтас нарықта маркетингтік әрекеттердің тиімділігін арттыру мақсатындағы маркетинг кешенін басқаруда ұтымды үйлесім таңдауға мүмкіндік беретін құралдық стратегияларды таратудың бақылауын, ревизиясы мен аудитін жүзеге асырады.

   Кейбір жағдайларда  маркетингтік зерттеулердің қажеттілігі  оның жүргізілуімен аяқталмайды,  мысалы:

• қажетті ақпарат көмекші көздерден алынуы мүмкін;
• маркетингтік зерттеулер жүргізуге уақыт жетіспейді;
• бұған қажетті қаржылық ресурстар жоқ;
• осы зерттеулерді жүргізуге кететін шығындар болжамды нәтижелер құндылығынан басым болады;
• зерттеулер бәсекелестерге ақпарат берілуіне әкелуі мүмкін.

    Маркетингтік  зерттеулер мүмкіндіктері стратегиялық  және тактикалық сипатта болуы  мүмкін және маркетингтік ортаның  әртүрлі факторларының иелік  етушісі субъектінің бәсекелестікке  қабілеттілігіне әсер ету дәрежесін  анықтауға бағытталуы мүмкін. Осыған  байланысты маркетингтік зерттеулер  келесідей болуы мүмкін:

• Сыртқы, маркетингтік макроорта (демографиялық, экономикалық, табиғи, технологиялық, әлеуметтік-мәдени) факторларын, тұтынушыларды, бәсекелестерді, делдалдарды, жабдықтаушыларды, контактілі аудиторияларды оқып-білуге бағытталған;
• Ішкі, иелік етуші субъектінің ортасын тексереді (өндіріс, қаржылар, ҒЗКТЖ, маркетинг, ұйымдық құрылым мен мәдениет, персонал және корпоративтік мәдениет).

    Міндеттер мен  объектілерге байланысты маркетингтік  зерттеулердің келесі бағыттарын  бөліп көрсетуге болады: нарық,  тұтынушылар, бәсекелестер,нарықтық, фирмалық құрылым, тауарлар, бағалар,  тауар қозғалысының жүйесі, иелік  етуші субъектінің ішкі ортасы. Мысалы,тұтынушылардың маркетингтік  зерттеулері олардың тәтібін  анықтау үшін жүргізіледі, тауарлық  зерттеулер –ұйымның өнімнің  бәсекелестікке қабілеттілігін  анықтау үшін жүргізіледі.

    Маркетингтік  зерттеулердің түрлері өте көп,  оларды алудан түрлі белгілер  бойынша жіктеуге болады. Сөйтіп, қолдану облысы бойынша оларды 2 түрге бөлуге болады.

    Мәселелерді анықтауға  арналған маркетингтік зерттеулер  не жасырын болатын,болашақта  көріну ықтималдылығы бар мәселелерді  анықтау үшін жүргізіледі: сыйымдылық, үлестің, конъюнктура мен нарықтың  басқа да көрсеткіштерінің (нарықтық  жалпы экономикалық шарттарын  оқып беруге арналған, сұраныс,  ұсыныс, тұтынушылардың тауарға  қоятын талаптарын талдауға арналғанкөрсеткіштер) иелік етуші субъектінің және  оның тауарларының имиджінің;  болжамдық зерттеулердің; іскерлік  тенденциялардың.

1. Мәселелерді шешуге арналған маркетингтік зерттеулер маркетингтік мәселелерді анықтағаннан кейін немесе оларды шешу әдістерін іздеу мақсатындағы мүмкіншіліктер кейін жүргізіледі. Олардың қатарына келесі зерттеулер кіреді: нарықты сегменттеуді жүргізуге арналған –оның сыйымдылығының есебі және сегменттеу әдісін таңдау (пайдалар бойынша сегментация торын құру, көп өлшемді жіктелу, топтау, функционалды карта), сегментация белгілері мен критерийлерінің анықталуы, мақсаттық нарықтың таңдалуы мен алынған сегменттердің салаларының анықталуы;
2. Тауарлық саясат облысында –тауар концепциясының түрлерімен және оның модификациясының тестіленуі, тауар дизайнының анықталуы, қорабының бағалануы; байқап көру маркетингі;
3. Баға құрудың стратегиялары мен әдістерін таңдауға арналған –бәсекелестердің бағалық саясатын танып-білу, ұсыныс пен сұраныстыңсозылмалылығын анықтау, иелік ету субъекттің бағалық саясатының өзгерісіне деген тұтынушылар мен бәсекелестердің реакциясын анықтау.

 

 

1.2 Маркетингтік  жүйенің ерекшелігі

Маркетингтік зерттеу 5 кезеңді  қамтиды.

Бірінші кезең  зерттеудің концепцияларын әзірлеу  оның құрамына енетіндер:

1. Проблеманы анықтау;
2. Зерттеудің әдістемесін жоспарлау;
3. Талдау моделін құру;
4. Зерттеу пәні мен объектісін анықтау;
5. Зерттеудің мақсатын анықтау;
6. Жұмыстың гипотизасын құру;
7. Релеванттық сипаттарды анықтау;
8. Зерттеу міндеттерін қою;

 

Екінші кезең: зерттеудің жоспарын қалыптастыру оның құрамына енетіндер:

2.1 зерттеудің жоспарын  құру;

2.2 таңдау әдісін жоспарлау;

2.3 шкалалауды жоспарлау;

2.4 бюджетті құру.

  

Үшінші кезең: ақпаратты жинау оның құрамына енетіндер:

1. бір орында зерттеудің персоналдарын дайындау;
2. персоналдардың жұмысын бақылаудың түрін таңдау;
3. ақпарат жинау және персоналдардың жұмысын бақылау;

      

Төртінші кезең:ақпарттарды  жинау мен дайындау оның құрамына енетіндер:

4.1 мәліметтерді редакторлау  және кодтау;

4.2 ақпараттарды жинау  және өңдеу.

Бесінші кезең: есепті дайындау және оны презентациялау оның құрамына енетіндер:

5.1есепті дайындау;

5.2 есепті презентациялау.

Маркетингтік зерттеудің нәтижелілігі мен тиімділігі ақпаратты  жинаудың дұрыс және нақты тұжырымдарының болуына тікелей байланысты болады.Зерттеу үрдісін бастамас бұрын алғашқы мезетте  зерттеудің басты проблемасын анықтап алу басты міндет болып табылады.Проблемалар әр түрлі болуы мүмкін, мысалы сәттілікке қол жеткізудегі кедергілерді анықтау немесе олардың алдын алу, жоспарланған мақсаттармен ағымдағы жағдайлардың арасында сәйкессіздіктердің  орын алуы т.б

 

                Бірінші кезең.Зерттеудің концепциясын әзірлеу

1. Жалпы маркетингтік проблемалардың негізгі 3 түрі кездеседі:
1. Непредвиденные изменения болып өткен іс шаралар мен дәл қазіргі болып жатқан жағдайлардың әсеріне бағытталған.Олардың қайнар көздері шаруашылық субъектілерінің сыртқы факторларындағы өзгерістердің болуы.
2. Жоспарланған өзгерістер алдағы тұрған жағдайларды анықтайды яғни болашаққа бағытталған.Бұр өзгерістің ерекшелігі шаруашылық субъектісі не істеу керектігі жөнінде өзгерісті өзі шақыру арқылы сұраққа жауап беру.Мысалы: иновациялық  саясаттың шеңберінде  өзінің қызметін кеңейту мақсатында маркеьтингтік шараларды ұйымдастырады: жаңа тауарларды енгізу, таратуды жақсарту, баға белгілеуді өзгерту, тауар жылжыту жүйесі т.б.Бұл жағдайда маркетингтік зерттеудің рөлі өзгерістердің болу мүмкіндіктерін  қарастыруды зерттеуге бағытталған.
3. Маркетингтік шешімдер мен кездейсоқ пікірлерді интуитивті қабылдау мысалы, тұтынушылардың талаптары бойынша ескі тауарды жаңарту.маркетингтік проблемаларды анықтаудың келесідей жолдарын көрсетуге болады:
1. Нышандарды анықтау. Мысалы, өткізу көлемінің азаюы нарықтағы компанияның үлесінің азайғандығының симптомын білдреді.Сондықтан проблемалардың пайда болу себептерін анықтап алу керек, олай болмаған жағдайда маркетингтік зерттеу мақсатсыз болып, нәтиже әкелмейді және маркетолог болып жатқан жағдайдың себептерін түсіндіре алмайды.Сондықтан проблемалардың туындауына әсер етіп отырған барлық кедергілерді анықтап алу шарт.Проблемалардың себептерін анықтауды келесідей нұсқаулар жүзеге асырылуы тиіс:

1. Маркетингттік проблемаларға аудит жүргізу мақсатында шешім қабылдаушы тұлғалар мен жетекшілермен зерттеуші кездесуді ұйымдастыру қажет.

2. Жетекшілер немесе мамандарға эксперттік сұрау жүргізу зерттеудің проблемасына жақын  тәжірибесі бар және білімі жеткілікті эксперттерден интеръю алу.

2. Басқару проблемасындағы маркетингтік зерттеу проблемасына айналдыру.Бұл жердегі басты проблема жетекшілер алдындағы басты проблема болып табылады және оны жоюда маркетингтік зерттеу жүргізуді талап етеді.Өз кезегінде маркетингтік зерттеудің нәтижесі жетекшіні ақпаратпен қамтамассыз етуге бағытталады.Сондықтанда бұл зерттеу «басқарушылық проблема» деген атаққа ие болған.

2. зертеудің концепциясын келесі бір түрі зерттеудің әдістемесін жоспарлау болып табылады.маркетингтік зерттеу жүргізудің жоспары мен концепциясын анықтау мақсатында теориялық әдістемелік базасын пайдалануға негізделеді.Зерттеудің алға қойған мақсаттарына және проблемаға қатысты зерттеудің әдістері таңдалады.маркетингтік зерттеудің әдістерін жоспарлау кезінде  зерттеудің келесідей әдістері (эмпирикалық, эксперттік, экономикалы математикалық (имитациялық)) қолданылуы мүмкін.
3. Талдау моделін құру

Талдау моделі бірнеше  түрде болады:

-вербальды-өзгерістерді  жазбаша немесе ауызша түрде   келтірілуі;

-графикалық сандық нәтижесіз  көрнекі құралдармен өзгерістердің  келтірілуі;

-математикалық-теңдеу түрінде  өзгерістердің байланысын келтірілуі;

1.4 Зерттеудің пәні мен  объектілерін анықтау

Зерттеудің пәні мен объектісі  жалпылама және жеке болып бөлінеді.

Зерттеу объектісі- проблеманың  қайнар кһзі болып табылатын тұлғ, процесс сол құбылыс нәтижесі. Зерттеу пәні- объектінің бір бөлігі, яғни проблемалық ситуацияны анықтау  кезінде әрекет етуші қасиет.Мысалы, зерттеу объектісі тұтынушы болып  табылса, пәні тауарды сатып алудағы  шешім қабылдаудағы тұтынудың  құрылымы болып табылады.

 

1.5 Зерттеудің мақсатын  анықтау

Мақсаттың қалыптасуы нақты  мейлінше егжей тегжейлі анық болуы  тиіс. Бастысы оған қол жеткізудегі  деңгейін бағалаумен өлшеудің әдістері қарастырылуы тиіс. Маркетингтік зерттеудің мақсатын анықтау үшін проблеманың  кейбір компоненттерін нақтылауға бағытталған  сұрақтарды іздеуді қолдану қарастырылған. Олар алға қойылған проблеманы шешу үшін қажетті ақпараттардың шеңберін анықтайды. Маркетинтік зерттеудің нақты түрін таңдаудағы келесідей  сипатта болады: іздеу, дискриптивтік, эксперементалды.