Маркетингтік зерттеулердің экономикалық мәні:

1.6 Жұмыстың гипотезасын  құру

Маркетингтік зерттеу  процесінің бірінші кезеңіндегі  орталық буыны жұмыстың теориялық  гипотезасын анықтау және оны  практикада тексеру болып табоылады.Жұмыстық гипотеза дегеніміз зерттеудің проблемасын  анықтау үшін шешім қабылдаудың  жолдармен мәнін бекітудің дәлелденбеген  түрі.

1.7 Релеванттық сипаттағы  бөліну

Маркетингтік зерттеу  процесіндегі бұл кезең зерттеудің жоспарын өзгертуге әсер етуі мүмкін және анкетаны құруға пайдаланылады.Релеванттық  сипаттама зерттеудің жоспарына  әсер ететін тауарлар мен қықметтердің атрибуттары, факторлары.Олардың бөлінуі  зерттеліп жатқан проблема бойынша  анкета сұрақтарына мазмұнын анықтау  мақсатында қосымша ақпараттарды алуға  бағытталған.

Екінші кезең. Зерттеудің  жоспарын құру

2.1 Зерттедің жоспарын  әзірлеу. Маркетнгтік зерттеудің  жоспары – зерттеудің концепциясын  іске асыру үшін қажетті ақпараттарды  жинауға немесе маркетингтік  зерттеудің проблемасын шешуге  бағытталған әдістерді терең  қамтитын құжат. Оны дайындау  зерттеудің әдістері мен техникасын, оны орындайтын жауапты тұлғалардың  негізгі шараларының тәртібін  есепке ала отырып жүзеге асырылады. 

2.2 Іріктемені жоспарлау.  Маркетингтік зерттеу жүргізу  кезінде қаржылық және уақыттан  тапшылықтың орын алуына байланысты  белгілі бір өнімді тұтынатын  тұтынушылардың барлығын сұрау  мүмкін болмайды. Осындай жағдайда  барлық тұрғындардың ішінен репрезентативті  таңдаулы тұтынушыларды алып  олардың пікірлерін жинақтап, олардың  ойы жалпы халықтың пікірін  білдіретін жүйе ретінде қалыптастыруға  болады.

Выборканы жоспарлау кезінде  маркетолог 3 шешім қабылдауға тура келеді:

• кімді сұрау керек;
• қанша адамнан сұрау керек;
• респоденттерді қалай таңдау керек;

2.3 Жобаның бюджетін және  графигін құру. Маркетингтік зерттеуді  жүргізу үшін қажетті барлық  ресурстарды (қаржылық, еңбек, уақыт)  болуын қамтамасыз ету үшін  бақылауды орнатуға мүмкіндік  беретін бюджет пен оның графигі  бойынша жобаны жүзеге асыруды  тексеру. Жобаны басқарудың бірнеше  әдісі қолданылады: 

1. сынау жолындағы әдіс(СРМ)  – жобаны бірнеше бөліктерге  бөле отырып уақытына қарай  атқарылатын шараларын қамтиды.

2. бағдарламаның орындалуын  тексеру мен бағалау әдісі  (PERT) – СРМ сериясын жетілдіруге  бағытталған, жобаның орындалуын  және оның ұзақтығын кезеңдер  бойынша график түрінде бейнелеу  болып табылады.

3. Тексеру мен графикалық  бағалаудың әдісі(GERT) – жобаның  орындалу ықтималдығы мен оның  әр бір кезеңдеріне жұмсалатын  шығындарды тармақтық график  түрінде бейнелеу болып табылады.

Бұл кезеңнің аяқтаушы процедурасы  оны жүргізуді жазбаша түрдегі  ұсынысын білдіруі, ол тапсырыс беруші мен зерттеушінің арасындағы келісімшарт  негізінде жүзеге асады. Ол барлық кезеңді  қамтиды және жиырма бетке дейін  жететін көлемде рәсімделеді. Маркетингтік зерттеуді жүргізу жөніндегі  ұсыныс – тапсырыс беруші үшін оны  жүргізудің барлық кезеңдерін қамтитын ресми бағдарлама болып табылады.

Үшінші кезең. Ақпаратты жинау

Төртінші кезеңде ақпаратты  жинау үшін жұмыс дайындау, олардың  жұмысы үшін бақылаудың түрін таңдау жүзеге асырылады. Ақпаратты жинау  келесідей кезеңдерден тұрады:

• психологиялық, интелектуалды талаптарына сай келетін жұмысшыларды таңдау;
• жұмысшыларды келесідей аспектілермен оқыту(интруктаж, тренинг) : респондентпен алғашқы байланыс орнатуды үйрету, сұрақ қоюдың және жауап беруге ынталандырудың әдісін, жауаптарды жазып отырудың және сұрауды аяқтаудың тәртібіне үйрету;
• жұмысшылардың сұхбаттасуы мен редакторлауды жүргізуіне бақылау орнату;
• ақпаратты жинау бойынша жұмысшылардың нәтижелерін тексеру – сұрау парақтарының 10-20% пошталық немесе телефондық интервью арқылы бақылау, тексеру жүргізу бекітілген.
• «Жауап берушінің проценті» коэффициенті бойынша қаржылық және уақыт шығындарын есепке ала отырып, жұмысшылардың жұмыс сапасын бағалау.

Төртінші кезең. Ақпараттарды дайындау және талдау

Ақпаратты дайындау процесін талдау, мәліметтерді талдау, анкетаны тексеру, редакторлау, кодтау, статистикалық  мәліметтерді түзету, мәліметтерді талдау стратегиясын таңдау элементтерін қамтиды.

Бесінші кезең. Есепті дайындау және оны презентациялау

Маркетингтік зерттеудің нәтижесі қысқа, мағыналы түрде немесе толық есеп түрінде келтірілуі мүмкін. Онда көрнекілік формасында жүйелі, схема  түрінде егжей-тегжейлі қортындылаған  және негіздерген ұсыныстармен түйінделеді. Есептің мазмұны келесідей бөлімдерден  тұрады:

1. Титульдық бет
2. Ілеспе хат
3. Зерттеуді жүргізуге рұхсат хат(тапсырыс берушінің хаты)
4. Мазмұны
5. Кестенің тізімі
6. Суреттердің тізімі
7. Қосымшалардың тізімі
8. Жетекшілер үшін түйін

• Негізгі мәліметтер

• Қорытынды және ұсыныстар
• Нұсқаулар

9. Проблеманы анықтау

• Проблеманың шығу себептері 
• Проблеманың қалыптастыру

10. Зерттеудің концепциясы

11. Зерттеудің жоспары(зерттеудің әдістемесі)

• Әдістеменің түрі

• Қажетті ақпарат
• Екінші ретті ақпараттан мәліметтер жинау
• Бірінші ретті ақпаратты жинау
• Сауалнама құру, пилоттық сұрау
• Таңдау әдісін анықтау
• Жүргізу жұмыстары

12. Мәліметтерді талдау талдау

• Әдістеме
• Мәліметтерді талдаудың жоспары

13. Нәтижелер

14. Шектеулер
15. Қорытынды және ұсыныстар
16. Қосымшалар

• Сауалнама және бақылаудың түрлері

• Статистикалық нәтижелер
• Әдебиеттер

 

 

1.3. Сауалнаманы  құрастыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі

 

    Сұрау –белгілі  бір мақсатқа нақты мәліметтерді  жинақтау үшін қажетті бірінші  ретті ақпаратты жинау әдісі.  Бұл әдіс бірінші ретті ақпаратты  алудың кең таралған түрі. Сұрау  әдісінің 90%-ға жуығы анкетаның  көмегімен жүргізіледі. Сұрау  зерттеу пәні келесідей болған  жағдайда қолданылады:

• адамдардың пікірі мен көзқарасы кең сұрақтарды қамтыса;
• өнімнің бағасы, тарату және жылжыту жүйесінің қабылдану жағдайын анықтау қажет болса;
• респонденттің қандай да бір тауарды қабылдауда сатып алудағы шешім қабылдауын, мінез-құлқын білуде;
• респонденттің (әлеуметтік-демографиялық, психографиялық, өмір стилі) сипатын анықтауда.

  Сұрауды қолдану келесідей  міндеттерді шешеді:

• тұтынушылар мен бәсекелестерді идентификациялауда;
• зерттеу объектісінің жиынтығын жіктейді, мысалы, тұтынушылардың сегментін анықтауда қажет.
• қажеттіліктің табиғатын зерттейді, мысалы, бұл тауарға деген қажеттілік қалай және қашан тундайтын себептерін айқындайды;
• тұтынудың көлемін анықтайды;
• тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін факторларды анықтау, оның ішінде маркетингтік инструменттер мен тұтыну барьераларын, оларды басқарудың мүмкіндіктерін;
• тауарды тұтынудағы тұтынушылардың жас шамасын бақылау.

  Сұрау әдісінің сан-түрлілігі  оны жіктеуді талап етеді. Іс  жүзінде маркетингтік зерттеуде  сұрау жүргізудің көптеген түрлері  қолданылады.

  Сұрау жүргізудің  артықшылығы икемділігімен, статистикалық  мәліметтерді өңдеуде мүмкінділігінің  жоғарылығы, респонденттердің ой-пікірін,  қызығушылығын, әдеттерін білуге  болады.

   Сұрау жүргізудің  кемшілігі алынған ақпараттың  субъективтілігі, сұрау жүргізуге  қатысушының пікір білдіруге  ынтасының болмауы мүмкін. Атап  өтерлік жағдай сұрау әдісі  арқылы алынған ақпараттың ақиқаттылығы  жауап берген адамдардың санасына  тікелей байланысты болады.

   Сауалнама(анкета) –жазбаша  және ауызша сұрақтардан құралған  сұрау парағы. Сұрау мен бақылау  әдісін жүзеге асырушы негізгі  инструменттердің бірі болып табылады. Сауалнама 3 негізгі мақсаттарға қол жеткізу үшін құрастырылады:

1. Ақпараттық қажеттілікті респонденттердің жауап бергісі келетін және жауап беретін сұрақтарға айналдыруға мүмкіндік береді.
2. Сұрау жүргізуге тарту үшін респондетті қызықтырып және ынталандырып отыру қажет. Ол өз кезегінде сұхбаттасуды жүйелі аяқтауға жағдай жасайды. Егер анкета шаршатып немесе жалықтырып жіберсе, анкетаны толық толтырмаудың немесе жауап бермеудің ықтималдылығы жоғарылайды. Әрине мұндай жағдай зерттеудің нәтижелілігін төмендетеді.
3. Сұрауды жүргізу барысында қателіктерді мейлінше аз жіберу қажет. Анкета келесідей қателердің негізгі көзі болып табылуы мүмкін:

а) зерттелудің қателігі (ақпаратты алмастырып алу, өлшеуіштердің  дұрыс таңдалмауы, ақпараттарды дұрыс  өңдемеу);

б) интервьюердің қателігі (респондентті таңдаудағы қателігі, сұрақ, алдау); в) респонденттің қателігі (қабілетсіздігі немесе жауап беруге ынтасының болмауы).

      Анкетаның  құрылымы үш бөліктен тұрады:

Ену бөлігі –бұл кезде респондентті сұрауға қатынасуға көзін жеткізе  білуі қажет. Мақсаты қысқаша  түрде айтылып, сұрауға қатынасуға өтініш білдіру және түсіндіру, қажет  болған жағдайда құпиялылық сақталатындығы көрсетілуі тиіс.

1. Негізгі бөлігі –құрастыру барысында сұрақтың түріне аса көңіл аудару қажет, мазмұнына, мәнділігіне, дұрыстығына т.б.
2. Реквизиттік бөлім –респондентке қатысты мәліметтер классификациялық (әлеуметтік-экономикалық және демографиялық сипаттағы сұрақтар) және идентификациялық (аты-жөні, мекен-жайы, телефон) сұрақтар қарастырылады.

   Сауатты анкетаны  құрастыруға бірнеше апталар  қажет етіледі.

   Анкетаны әзірлеу  10 кезеңнен тұрады:

1. Қажетті ақпаратты анықтау

2. Сұрау жүргізудің әдісін  таңдау.

3. Нақты сұрақтардың мазмұнын  анықтау.

4. Респонденттің жауап  беруге ынтасыздығын жою мақсатындағы  сұрақтарды құрастыру.

5. Сұрақтардың құрылымын  анықтау (әрбір сұраққа жауап  берудің формасы бойынша).

6. Әрбір сұрақтың сөздік  қалыптасуын анықтау.

7. Сұрақтардың мәні мен  мағынасы жағынан тізбектілігін  дұрыс таңдау.

8. Анкетаның түрі мен  оның орналасуын анықтау.

9. Анкетаны жүргізу.

10. Пилоттық сұрауды жүргізу (алдын-ала тестілеу, пилотаж, претеста). Бұл әдіс іріктелген респонденттерге потенциалды проблемаларды жою мақсатында тестілік анкетаны жүргізу.

 

Жіктелу белгілері	Түрлері
Зерттеу мақсаты бойынша  түрі	Сандық сұрау–зерттеу  объектісінің сандық көрсеткіштерін анықтауға  бағытталған зерттеу. Сандық сұрау–зерттеу  объектісінің статистикалық құндылығы  тұрғысынан негіздеуге арналған зерттеу.
Сұрау жүргізетін субъектінің  түрі бойынша	Эксперттік сұрау–зерттеу  саласы бойынша маманданған заңды  және жеке тұлғаларға жүргізілетін зерттеу. Мысалы, лауазымы жоғары мамандарға жүргізіледі. Тұтынушылық сұрау–өнімді потенциалды түрде тұтынатын  жүргізілетін сұрау.
Жүргізу мерзімі бойынша	Бір рет жүргізілетін сұрау–зерттеу  бір рет жүргізіледі. Бірнеше реттік сұрау–зерттеу  проблемасына орай ақпаратты жинау  үшін бірнеше рет жүргізіледі.
Сұрауға қатысушылардың саны бойынша	Жеке-дара сұрау –әрбір респондент жеке-дара сұралады. Топтық сұрау –бірнеше респондент бір мезгілде сұралады.
Пікірді білдіру әдісі  бойынша	Ауызша сұрау –респондент  сұраққа ауызша жауап береді. Жазбаша сұрау –жазбаша түрде жауап береді.
Мәліметтерді тіркеу әдісі  бойынша	Электронды сұрау(компьютерлік) –компьютерлік бағдарлама арқылы сұрақтар қойылып және респонденттердің жауаптары  бақыланып отырады. Анкетаны өздігінен толтыру  арқылы жауап береді. Интервьюер анкетаны респонденттің  жауабы арқылы толтырады.
Респондентпен байланысты орнату әдісі бойынша сұрау	Телефондық сұрау –респонденттен сұрау телефон арқылы жүргізіледі. Пошталық сұрау –сұрақтар  пошта арқылы жүргізіледі.