Туризмдегі маркетингтік ортаның ерекшеліктері

sBook.su – қазақша рефераттар

Туризмдегі  маркетингтік ортаның ерекшеліктері

Маркетингтік  орта - фирмадан тыс қызмет ететін және оның маркетингтік қызметіне әсер ететін белсенді субъектілер және күш жиынтығы (4-сурет).

 

 

 

 

 

 

Туризм саласындағы  микроортаны құраушылар:

1. Жабдықтаушылар — бұл компанияға қызмет етуге қажетті ресурстармен қамтамасыз етіп отыратын фирмалар және жеке тұлғалар. Туризм саласындағы негізгі жабдықтауыштар көлік кәсіпорындары, қонақүй жабдықтаушылары, тамактандыру кәсіпорындары болып табылады.
2. Делдалдар - туристік компанияларға, өз қызметтерін сатып алушыларға жарнамалауға, нарықта жылжытуға, сатуға және қызмет көрсетуге көмектесетін фирмалар. Туризмде, бұл клиенттермен қамтамасыз ететін және өткізуді іске асыратын фирмалар: саяхат агенттіктері, көтерме саудагерлер және орындағы отель өкілдері. Сонымен қатар, кез келген бизнес саласындағыдай туризмде қаржы делдалдарының қызметтерін көбіне сақтандыру компаниялары қолданады. 2001 жылғы «Туристік қызмет туралы» Заңға байланысты туристерді шетелге жіберу кезінде сақтандыру міндетті болып табылады.

3. Бәсекелестер - бұл сәйкес-ұқсас қызмет түрлерін өндіретін жеке және заңды тұлғалар (бақталастар).

Кез келген фирмаға  кең бәсекелестер спекторы қарсы тұрады. Бәсекелестерге қарағанда бизнесте жоғарғы деңгейге жету үшін, маркетинг мамандары тұтынушылар талғамының өзгеруіне ғана емес, сонымен қатар бәсекелестер стратегиясының өзгеруіне де көңіл бөлуі керек. Фирмалар стратегиясын жетілдіре отырып, өз тұтынушыларына жаңа қызмет түрлерін ұсынуы тиіс.

Әрбір фирма, өзін қоршаған шеңберде, төрт деңгейлі бәсекелестік күрес жүргізіп отыруға мәжбүр:

• әлеуетті тұтынушыларға сәйкес қызмет түрлерін, дәл сондай бағамен ұсынатын фирмаларды бәсекелестер деп тануға болады, бұндай бәсекелестік Қазақстанда сыртқа шығу туризмінде дамыған, әсіресе Түркия, БАЭ, Египет, Тайланд сияқты бағыттарда.
• ұқсас қызмет түрлерін өндіретін барлық басқа фирмаларды бәсекелестер деп тануға болады. Негізінен Қазақстандық туристік компаниялар су жағалауындағы демалысты ұйымдастырумен айналысады.
• өзінің маманданған қызмет түрлеріне ұқсас, бірақ алшақтау қызмет түрлерін ұсынатын барлық кез келген фирмаларды бәсекелестер деп тануға болады.

Әлеуетті клиенттер үшін күресетін кез келген фирмаларды бәсекелестер деп тануға болады. Қазақстандық туристік фирмалар үшін - бұл клиенттерді саяхатқа жіберуді ұйымдастыратын компаниялар (авиакомпаниялар, таксопарктер,  теміржол  тасымалдаушылары,  экскурсия ұйымдастырушылары, отельдер, билеттерді тапсырыс арқылы сақтап қою (броньдау) жүйесі және т.б.).

4. Байланыс  аудиториялары - бұл өндірушіге нақты немесе әлеуетті қызығушылық танытатын немесе оның іскерлік белсенділігіне, тиімділігіне және қойылған мақсаттарға жету мүмкіндіктеріне әсер ететін, кез келген жеке (индивидтер) немесе әлеуметтік топтар. Байланыс аудиториялары - бұл туристік фирмалар қызметтеріне әсер ететін ұйымдар немесе тұлғалар. Оларға тұтынушылар құқығын қорғау топтарын, «Green Peas» тобын және басқа да ұйымдарды жатқызуға болады. Байланыс аудиторияларын әсер ету деңгейі бойынша үш топқа бөлуге болады:

1. Оң әсер етуші, яғни өндірушіге белсенді көмек көрсетуші байланыс аудиториялары, олар акционерлер, клиенттер, кейбір контрагенттер, делдалдар және т.б. болуы мүмкін;
2. Ізделіп отырған аудитория (искомые). Олардың арқасында өндіруші табыс табады және өз жұмысын жалғастырады. Оларға тұтынушылар мен клиенттерді жатқызуға болады.
3. Кері әсер етуші, яғни өз қызметтерімен өндірушіге кедергі жасайтын немесе олардың қызметіне кері әсер ететін байланыс аудиториялары. Бұл - бәсекелестер, тұтынушылардың бойкот топтары және басқалар.

Байланыс  аудиторияларына келесілер жатады:

• қаржы органдары;
• бұқаралық ақпарат құралдары;
• қаржы және салық органдарымен, статистикалық ұйымдарымен және т.б. ұсынылған мемлекеттік мекемелер;
• азаматтық (әлеуметтік) топтар - қоршаған ортаны қорғаушылар, өзінің арнайы талаптары бар ұлттық топтар, діни бірлестіктер;
• өзіне жақын аймақтар тұрғындарын қосатын, жергілікті байланыс аудиториялары;
• кең бұқара - бұл белгілі бір нақты жағдай күштеріне байланысты, кездейсоқ таңдап алынған мекемелер қызметтерін пайдаланушы барлық тұтынушылар;
• - нақты бір фирманың жұмысшылары және қызметшілерімен, олардың отбасы мүшелерімен, директорлар кеңесі мүшелерімен, акционерлермен ұсынылған ішкі байланыс аудиториялары.
• Мысалы, Қазақстанда шетел туристері арасында ұлттық аңшылық танымал - бұл тартымды туризм түрі. Алғаш кезде, жоғары бағаға қарамастан, шетел туристері аңшылыққа келді, сонан соң бұл туризм түрі төмендей бастады. Бұның негізгі себебі, паркке кіру кезінде қосымша төлемдер қойған, менеджерлердің кері көзқарасына байланысты болды. Байқап отырғанымыздай, микрофакторлар туризмге, маркетингтің негізгі анықтаушысы болып табылатын тұтынушының соңғы қанағаттану деңгейіне кері әсерін тигізді.
• Макроорта фирмаға сырттан әсер ететін алты факторлар тобынан тұрады.
• 1. Демографиялық орта. Демография деп халық тұрғындарының саны бойынша, тығыздығы бойынша, жас ерекшеліктері бойынша, жынысы, нәсілі, қызмет саласы және басқа да статистикалық белгілері бойынша топқа бөлінуін зерттейтін ғылымды айтамыз. Демографиялық орта маркетинг мамандары үшін өте қызықты. Туристік сұранысты қалыптастыруда келесі демографиялық факторлар ерекше әсер етеді: қоғамның жас және әлеуметтік құрылымы, отбасы құрылымы, қала және ауыл тұрғындарының ара қатынасы.
• Туристік индустрияға жас ерекшелігі құрылымының өзгеруі негізгі болып табылады, яғни «демографиялық саңырауқұлақ» құрылуына жаңа тенденцияның пайда болуы. Соңғы жылдары республикамызда ересек жастағы тұрғындар санының өсімі байқалуда, 2000-2007 жылдар арлығында 7,7% өсті, ал бала, жасөспірім және еңбекке қабілетті жастағы тұрғындар саны 6,3% төмендеді, Қазақстан экономикасының көтерілуімен бірге 2000 жылдан кейін тұрғындардың бала туушылығы жоғарылауы және отбасылық туризм секторындағы белсенділік байқалуда. Аға ұрпақ стереотипі өзгерді. Егде жастағы адамдар, уақытты белсенді түрде өткізуге ұмтылады. Соған байланысты егде жастағы топтарға деген туризм келешегі өсуде.
• Туристік сұранысқа әсер ететін демографиялық факторлар арасында, отбасының құрылымдық өзгеруі ерекше әсер етеді. Қазақстандағы неке қию саны 2006 жылы 1990 жылмен салыстырғанда 25%-ға, яғни ¹/₄ төмендеді. Отбасын құрмаған жастар - «жалғыз бастылар» санының өсу тенденциясы байқалуда. «Жалғыз бастыларға» негізінен білімінің жоғары деңгейіне жетумен бірге өмірдің жайлы жеріне жайғасып, қазіргі заман талабына сай кеңінен демалуымен ерекшеленеді. Отбасы және балалар туризмі сұранысы біркелкі болып отыр.
• Қала тұрғындары санының өсуі және ауыл тұрғындары санының қысқару тенденциясы байқалуда. Ауыл шаруашылығымен айналысатын әлеуметтік топ «саяхаттамайтын тұрғындар» тобының негізін құрайды. Сондықтан, болып жатқан кұрылымдық өзгерістер туризмнің қарқындылығының артуына көмектеседі.
• 2. Экономикалық орта. Экономикалық орта тұргындардың сатып алу қабілеттілігіне және сатып алу сипатына әсер ететін факторлардан тұрады. Адамдардың сатып алу қабілеттілігінен олардың жағдайының деңгейі ғана емес, сонымен қатар нарықтың өмір сүруі де тәуелді. Жалпы сатып алу қабілеттілігі ағымдағы табыспен, қорлардың бар болуымен, баға деңгейі және несиелеудің дамуымен анықталатын болғандықтан, маркетинг мамандары тұрғындар табысының өзгеруі және олардың сатып алу сипатының негізгі тенденцияларынан хабардар болуы тиіс.
• Бақылаудың нәтижесі бойынша, қоғамдық байлықтың өсуі, тамақтану және басқаларға кететін шығындар үлесінің төмендеуімен байланысты, бірақ туризм және бос уақытты ұйымдастыру шығындарының деңгейі өседі. Тұрғындар табысының артуы туризмге деген сұраныстың жоғарылауына әкеледі, бұл туристік қызметтің табысқа деген оң икемділігін білдіреді. 2006 жылы бір тұтынушыға деген орта айлық табыс 400 АҚШ долларын құрады, бұл біздің мемлекеттің кедей мемлекеттер қатарынан орта табыс деңгейлі мемлекеттер қатарына өткенін көрсетеді. Бірақ бұл тенденция 2007 жылға дейін ғана байқалды, 2007 жылдың аяғынан бастап экономикалық жағдайдың нашарлауына байланысты барлық қызмет салаларында, соның ішінде туризмде де сұраныстың төмендеуі орын алды.

Қазақстандағы тұрғындар стратификациясы өзіне  тән бейнеге ие, себебі жоғарғы үлес төменгі тапқа келеді, ол екі топқа бөлінеді: 25% төменгі, табысы 5000 теңгеге дейін және 35% жоғары төменгі табысы 60-тан 400 АҚШ долларына дейін.

Орта тап, бір адамға 400 АҚШ долларынан жоғары біркелкі үнемі табысынан басқа, төменгі көрсеткіштермен сипатталады:

• статус, қоғамдағы орны;
• білім деңгейі;
• ақылы қызметтерге кеткен шығындар үлесі, жалпы табысының 50%-ынан кем болмауы тиіс.

Республика  тұрғыңдарының стратификациясында бір ерекшелік бар - тұрғындардың 10%-ы бір таптан екінші тапқа өтіп тұратын, төменгі тапқа да, орта тапқа да жатпайтын, транзиттік категория деп аталады.

Орта тап  тұрғындардың 25%-ын құрайды, 5%-ы - жоғарғы және қалғаны төменгі тапты құрайды. Жоғары тап табысы 1000-нан 5000 АҚШ долларын құрайды.

3. Табиғ орта - бұл маркетингтік қызметке қажетті немесе оған әсер ететін, табиғаттың өзінің ресурстары.

Табиғи орта туризм саласындағы негізгі фактор болып табылады. Республика аумағында бір-бірінен атқарымдық қызметі бойынша ерекшеленетін ландшафты-рекрециялық аймақтарға бөлінген. Ландшафты аймақтар құрылымы көмегімен, туризм нарығының басымды жағынан дамушы секторларын анықтауға болады. Рекрециялық аймақтар үлесіне 37% келеді, яғни 30 ландшафтық аймаққа сійкес. Бұл аймақ ресурстары санитарлы-курорттық кешендер, бальнеологиялық қурорт, су және балшықпен емдеу, демалыс парктері және т.б. құруға көмектеседі.

Қазақстандағы ландшафтық аймақтар құрылымындағы ең жоғарғы үлес таулы аймақтарда - 25% немесе 20 аймақ [36,12 б.]. Тау туризміне сұраныс шетелдік туристердің демалудың белсенді формаларына көшуіне байланысты ерекшелене түсті. Туризм көзқарасы бойынша, тау, шаңғы туризмдерін, альпинизм, тауға өрмелеу, мұзға өрмелеу, дельтапланеризм, шанамен сырғанау т.б. құруға Алматы облысының, Кеген, Еңбекшіқазақ аудандарының ресурстары ерекше. Тау туризмінің дамуына тек қана сәйкес ресурстардың бар болуы ғана емес, сонымен қатар жоғары білікті альпинистер кадрларының болуы әсер етеді.

Ландшафты аймақтарды зерттеу  нәтижесі спорттық туризмге 18 аймақты немесе жалпы барлық аймақтың 22,5%-ын пайдалануға болатынын көрсетті. Спорттық сектордағы негізгі ресурстары, көп салымдар қажет етпейтін, ұлттық және спорттық аңшылықпен айналысу ресурстары болып табылады. Бірнеше аймақтар тізбегін судағы туризмді ары қарай кеңейтіп дамытуда қолдануға болатынын атап айту қажет.

Таным туризмі үлесіне 7 ландшафттық (8,8%) аймақ қана келетініне қарамастан, қазақстандық сарапшылардың болжамы бойынша туризмдік лектің 35-40%-ы осы туризм түріне бағытталады. Қазіргі уақытта, Қазақстан аумағында 9 мың ескерткіш есепке алынған, олардың негізгілері республикамыздың оңтүстігінде орналасқан. Соңғы 5 ландшафты-рекреациялық аумақ тек қана демалуға арналған, Қазақстандағы аймақтар көлемінің 6,2%-ын құрайды.

4. Саяси орта. Маркетингтік шешімдер көбіне заң шығару және үкіметтік мекемелер, адамдардың жеке және ұжым қызметтеріне әсер ететін басқа да саяси топтар сияқты, саяси орта ерекшеліктерімен байланысты болады.

Туристердің кұқығы мен көзқарастарын қорғауда Қазақстанда төменде көрсетілген заңдар мен құқықтық актілер қолданылады:

• 1992 жылы қабылданған «Туризм туралы» ҚР Заңы;
• 1998 жылы қабылданған «Тұлынушылар құқығын қорғау туралы» ҚР Заңы;
• 2001 жылы «Қазақстандағы туристік қызметті лицензиялау

туралы» Ереже;

- 2001 жылы бекітілген және қолданысқа енгізілген туристік-экскурсиялық және қонақүй қызметтерін сертификаттау тәртібі;

- 2001 жылы қабылданған «Туристік қызмет туралы» ҚР Заңы.

- 2003 жылы қабылданған «Жарнама туралы» ҚР Заңы.

«Туристік қызмет туралы» ҚР Заңы, туристік қызметті мемлекеттік реттеу, туристердің құқығын қорғау және оларды қауіпсіздікпен қамтамасыз ету мақсатында жүргізілетінін көрсетеді. Заң тур өнімді өндіруші мен тұтынушы арасындағы қатынасты анықтайды, келісімде көрсетілген сатушы және сатып алушының негізгі құқықтары мен міндеттерін көрсетеді. Заң турөнім жайлы ақпараттың дұрыстығы және оған кіретін қызметтердің сапасы жайлы сатушының міндеттерін анықтайды.

5. Мәдениетті және әлеуметтік орта. Мәдениетті ортаға, ең алдымен өз мүшелерінің сенімдері мен негізгі құндылықтарын қалыптастыратын, қоғам тәртібі мен артықшылығының негізгі құндылықтарына әсер ететін институттар және мекемелер кіреді. Олар өздерінің басқа қоғам мүшелерімен арақатынасын анықтайтын дүниетанымы бойынша қабылдайды. Көптеген мәдениетті феномендер адамдардың маркетингтік операциялар жүргізуде қабылданатын шешімдеріне әсер етуі мүмкін.

Жаппай туризмнің пайда  болуының алғышарттары, оның дамуы  мен оған деген сұранысты жоғарғы деңгейде ұстап тұру бос уақыттың көбеюі болып табылады. Жыл сайынғы бос уақыт көлемі 25% құрайды, олардың 6% - жұмыс күндеріндегі бос уақыт, 11,5% - демалыс және мейрам күндеріндегі бос уақыт, 7,3% - еңбек демалысы. Қазақстанда жылына бернеше рет демалу мүмкіндігіне байланысты, демалысты бірнеше бөліктерге бөлудің әлемдік тенденциясы байқалуда. Бұл тенденция табысы жоғары тұтынушыларға тән.

Батыс елдерінің ғалымдары, туристік сұранысқа әсер ететін мәдени факторларға ерекше мән береді. Олар келесідей негізгі мәдени факторлардың компоненттерін бөліп көрсетеді:

• гедонизм - өмірден рақат табуға негізделу;
• баламалы (альтернативті) мәдениетке көңіл бөлу;
• ойлаудың экологияландырьшуы.

Қазақстанда мәдени ортаның  өзгеруі үш факторға байланысты болады:

- жалпы өткен кеңестік кезеңнен кейінгі уақыт - табыстың 
біркелкілігі, коммунистік көзқарас, кемшілік болып тиімді

жұмыс істей алмау, тұрғындардың өз білімдері мен күштеріне сенбей, мемлекетке үміт артуы болып табылады.

• тарихи өткен уақыт, кадрлық саясатқа кері әсер ететін рулық қатынас;
• батыстық - шетел тілдерін білу, өмірдің халықаралық стандарттарын қолдану және батыстың өмір салтына еліктеу.

Қазақстанда тұрғыңдардың 80%-дан астамы жоғары білімді және көп бөлігі білім алуда, бұл ел экономикасының дамуы мен қалыптасуының негізгі көрсеткіштерінің бірі болып табылады. Сонымен қатар тұрғындардың 30%-ының екі жоғары білімі бар. Көп ұлтты Республика үшін толеранттылық деген мінез тән - басқа халықтың мәдени дәстүрі мен салтына деген сабақтастығы мен сый құрметі.

Туризмге айтылған факторлардың ішінен батыстық факторы үлкен ықпал  етті. Демалу қажеттілігі мен рекреация  атты батыс стандарты Қазақстанда  қолданыс тауып мәдениет саласына біртіндеп енуде.

Соңғы жылдары саяхаттау  себебінің келесідей тенденциялары байқалуда:

• турдемалыс кезінде уақытты өткізудің пассивті түрден белсенді түрге көшуі;
• саяхаттауға шығудың жиілігінің жоғарылауы мен саяхатта болу уақытының қысқаруы;
• демалысты қарқындандыру - аз уақыт ішінде тұтынушы көп нәрсе орындауды қалайды, яғни қыдыру, экскурсияға шығу, кездесулер мен әңгімелесулер.

6. Технологиялың орта. Технологиялық факторлар ішінде Интернет саласының көп ықпалы бар. Қазіргі таңда көптеген қонақүйлерді сактап қоюда (броньдауда), қонақтарды тіркеуде, есепшот жүргізгенде компьютерді қолданады. Amadeus, Woldspan, Galileo, Sabre, Сирена сияқты броньдау жүйесі уақыт және еңбек ресурсын айтарлыктай үнемдеу арқылы көптеген рәсімдерді жүргізуге мүмкіндік береді. Интернет арқылы сату, сонымен қатар тұтынушылардың  шығындарын   азайтып,   уақытын   үнемдейді.

Қазіргі таңда туристік қызметтердің жеке түрлерінің Интернет арқылы сатылуының әлемдік тенденциясы жүруде, Қазақстанда да осыған ұқсас тенденция бар.

 

sBook.su – қазақша рефераттар