Из таблицы
8 видно, что получилось 5 групп из 9 возможных,
остальные 4 группы марок
в ассортименте магазина спортивных товаров
«Чемпион» отсутствуют.
Далее
построим матрицу совмещенного анализа,
которая наглядно отразит полученные
гриппы ассортимента, их величину по отношению
ко всему ассортименту категории, а также
для того, чтобы стали видны тенденции
ассортимента магазина «Чемпион» (рис.
5).
AZ |
AY |
AX
(12,5%) |
BZ |
BY |
BX
(12,5%) |
|
CZ
(12,5%) |
CY
(50%) |
CX |
Вклад
в товарооборот
Стабильность
продаж
Рис. 4. Матрица совмещенного
анализа
Используя данную матрицу, можно
сделать вывод, что в целом
ассортимент магазина «Чемпион»
имеет равномерное распределение
брендов по уровню стабильности спроса
и объему товарооборота с тенденцией
к объединению одинаковых уровней
по этим двум показателям. Отсутствие
брендов в группе СХ означает, что
в ассортименте магазина «Чемпион»
нет таких марок, которые приносили
бы пусть небольшой, но стабильный доход.
Заполнить эту нишу можно не только
путем расширения ассортимента категории
и добавления новых марок. Одним из
путей может стать снижение наценки на
некоторые бренды из группы нестабильно
продающихся (например, CY и CZ), способствующие
повышению стабильности их продаж. Пробел
в группе AZ свидетельствует о том, что
в ассортименте нет явно выраженных сезонных
брендов, которые продавались бы нерегулярно,
но зато приносили бы большую прибыль.
В этом случае можно рассмотреть увеличение
числа сезонных промоакций, которые
стимулировали перевод в эту группу
брендов из других категорий. Однако, несмотря
на довольно равномерное распределение
брендов по анализируемым показателям,
основную массу составляют марки с малым
вкладом в общий результат и средним уровнем
колебания спроса (группа CY составляет
50% всей категории). Целесообразно перевести
часть ассортимента из группы CY в группу
BY, т.е. стимулировать оборот по маркам,
попавшим в группу CY, чтобы средняя во
всех отношениях категории BY составляла
основную часть всего ассортимента, была
бы его своеобразным остовом.
По результатам проведения комплекса
маркетингового аудита для спортивного
магазина «Чемпион» предлагаются следующие
мероприятия:
- Расширение ассортимента некоторых групп товара (мужская, женская, детская одежда и обувь).
- Введение дисконтной системы, действующей в зависимости от ситуации или события при совершении покупки и на определенную группу покупателей, объединенных по каким-либо признакам (скидки для студентов, для покупателей, обладающих дисконтными карточками магазина).
- Географическое расширение рынков сбыта за счет построения дилерской сети за пределами региона (Челябинская, Пермская, Ростовская, Оренбургская и Московская область).
- Расширение круга поставщиков на условиях дилерских договоров для большего удовлетворения клиентов (Forward, Puma,FIFA, Umbro- известные поставщики спортивных костюмов и обуви).
- Открытие нового магазина на приближенном участке к центру города.
- Осуществление рекламной деятельности в различных направлениях для большего информирования потребителей (реклама в СМИ - телевизионная реклама (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление, виртуальная реклама), реклама по радио (ролики), печатная реклама (реклама в прессе, листовки, наклейки), Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте).
Заключение
Маркетинговый
аудит – это систематическое всесторонне
изучение деятельности, среды, целей и
стратегий компании для выявления проблем
и возможностей компании. Это не разовое
мероприятие, а постоянный и непрерывный
процесс, который поставляет информацию
о состоянии всех элементов системы маркетинга
на предприятии и о рынках. Маркетинговый
аудит позволяет выяснить, действительно
ли фирма использует лучшие из имеющихся
у нее возможностей и сколь эффективно
она это делает.
В результате анализа всех
аспектов маркетинговой деятельности
фирмы аудитор получает определенную
информацию о состоянии фирмы. На
ее основе делаются определенные выводы
и рекомендации для руководства,
которые оно может использовать
для повышения эффективности
маркетинговой политики. Также преимуществом
является то, что в результате аудиторского
анализа могут выявиться сведения
ранее не принимаемые во внимание
руководством.
Основные цели аудита маркетинга:
- проверка соответствия компании рыночным возможностям;
- изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон;
- удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.
Для принятия тактических решений
ключевой задачей аудита маркетинга
является оценка деятельности компании
по основным направлениям маркетинговой
политики: ассортименту, цене, продвижению
и формированию сбытовой сети.
Для принятия стратегических
решений ключевыми задачами аудита
являются следующие: сегментация, анализ
привлекательности сегментов, конкурентоспособность
предприятия на сегменте, анализ доходности
и прибыльности сегмента, портфельный
анализ.
Основные причины
проведения маркетингового аудита предприятия:
– замедлились темпы роста продаж
в компании;
– не устраивает стоимость продаж
(соотношение между доходами и затратами
па продажи);
– конкуренты обгоняют и присутствуют
на тех рынках, где фирмы нет;
– не устраивают доходы;
– необходимо формализовать
работу отдела продаж компании;
– продажи имеют «ровное» течение
и необходимо найти возможности для более
интенсивного роста;
– необходимо избежать резких
сезонных перепадов и скачков;
– уходят постоянные клиенты,
а ключевые сокращают объемы закупок;
– замедлился приток новых потребителей;
– наблюдается текучка персонала
в отделе продаж;
– необходимо фиксировать результаты
развития системы продаж с определенной
периодичностью;
Основными областями проведения
аудита маркетинга на предприятии являются:
– деятельность компании в области
продаж;
– система организации
управления продажами;
– клиенты;
– система обслуживания
персонала в продажах;
– система распространения
и дистрибьюторы;
– система сбыта компании;
– размеры и структура рынка;
– ассортимент товаров
и услуг;
– система ценообразования.
Также в данной курсовой работы была
рассмотрена работа механизма аудита
маркетинга сети спортивных магазинов
«Чемпион» (г. Уфа). В ходе аудита маркетинга
в магазине «Чемпион» были проведены следующие
мероприятия в области маркетинга:
- SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз);
- АВС-анализ (ассортиментный (портфельный) анализ) брендов товаров;
- XYZ –анализ брендов товаров;
- Совмещенный АВС - и XYZ –анализ брендов товаров.
По результатам проведения комплекса
маркетингового аудита для спортивного
магазина «Чемпион» предлагаются следующие
мероприятия:
- Расширение ассортимента некоторых групп товара (мужская, женская, детская одежда и обувь).
- Введение дисконтной системы, действующей в зависимости от ситуации или события при совершении покупки и на определенную группу покупателей, объединенных по каким-либо признакам (скидки для студентов, для покупателей, обладающих дисконтными карточками магазина).
- Географическое расширение рынков сбыта за счет построения дилерской сети за пределами региона (Челябинская, Пермская, Ростовская, Оренбургская и Московская область).
- Расширение круга поставщиков на условиях дилерских договоров для большего удовлетворения клиентов (Forward, Puma,FIFA, Umbro- известные поставщики спортивных костюмов и обуви).
- Открытие нового магазина на приближенном участке к центру города.
- Осуществление рекламной деятельности в различных направлениях для большего информирования потребителей (реклама в СМИ - телевизионная реклама (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление, виртуальная реклама), реклама по радио (ролики), печатная реклама (реклама в прессе, листовки, наклейки), Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте).
Таким образом, маркетинговый аудит является
действительным инструментом повышения
эффективности маркетинговой и предпринимательской
деятельности фирмы.
Литература
- Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб: Изд-во «Питер», 2000.
- Бовэ К.Л., Аренс Ч.Ф. Современная реклама. «Довгань», – Тольятти, 2005.
- Бочарова О. (ВЦИОМ). Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования // Практический маркетинг. 2007. №1.
- Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. – М.: «Дело», 2005.
- Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник / Т.П. Данько. – М.: ИНФРА – М., 2001.
- Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Междунар. Отношения, 2001.
- Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экон. и маркетинга, 2007.
- Короткова А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом— 2-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. – Изд. 2-е, испр. – СПб.: Питер Ком, 2000.
- Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. Общ. ред. и вступ. E.M. Пеньковой. – М.: Прогресс, 2003.
- Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Издательство «Питер», 2010.
- Уткин Э.А. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2010.
- http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_3114
- http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/m_audit.htm
- http://www.marketolog.biz/audit-page-4.html
- http://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT-%E0%ED%E0%EB%E8%E7
- http://www.firmanaliz.narod.ru/metodyanaliza/abc-analiz/
- http://www.naim.ru/nodes/html
- http://econference.ru/blog/conf04/119.html
- http://www.business2business.ru/buy-sell/260-o-koncepcii-audita-marketinga.html
- http://www.my-market.ru/market__104.html
- http://www.atol.ru/auto-sys/articles/articles_9.html
- http://www.firmanaliz.narod.ru/metodyanaliza/abc-analiz/
1 Ольга Иванова -
старший консультант консалтинговой
компании Iteam
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_3114
2 http://www.naim.ru/nodes/html
3 http://econference.ru/blog/conf04/119.html
4 Дмитрий Рябых - генеральный директор "Альт-Инвест"
5 http://www.marketolog.biz/audit-page-4.html
6 http://www.business2business.ru/buy-sell/260-o-koncepcii-audita-marketinga.html
7 Короткова А.В., Синяева И.М.
Управление маркетингом
5Котлер Ф. Маркетинг менеджмент:
Анализ, планирование, внедрение, контроль
9 Бовэ К.Л., Аренс Ч.Ф. Современная
реклама
10 Данько Т.П. Управление маркетингом
11 Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг