Маркетинговый аудит

Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Апреля 2012 в 00:08, курсовая работа

Краткое описание

Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку.

Введение 3

I.
Теоретические аспекты аудита маркетинга
7

1.1 Задачи и цели аудита маркетинга
7

1.2 Процесс проведения аудита маркетинга
18
II.
Механизм аудита маркетинга сети спортивных магазинов «Чемпион»
31

2.1 Характеристика сети спортивных магазинов «Чемпион»
31

2.2 Аудит маркетинга спортивного магазина «Чемпион»
32

Заключение
45

Литература

Скачать в ZIP (141.83 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

KURSOVAYa1.docx

— 145.90 Кб (Скачать)

Кроме этого, в магазинах действуют дисконтная, бонусная, кредитная программы и сформирована собственная клиентская база. Вместе с товаром покупателям предоставляется комплекс сервисных услуг и услуг по доставке товара.

Сеть спортивных магазинов «Чемпион» также предоставляет возможность совершать покупки в интернет - магазине «Чемпион». Интернет-магазин "Чемпион" в настоящее время работает в городах: Уфа, Стерлитамак, Нефтекамск, Оренбург, Казань, Набережные Челны, Омск, Новокузнецк.

Аудит маркетинга будет проведен в одном из магазинов сети «Чемпион», расположенном по адресу г. Уфа, Рубежная 174 (семейный торговый центр «Мега»).

2.2 Аудит маркетинга сети спортивных магазинов «Чемпион»

Сеть работает в сегментах рынка с высокой конкуренцией. По продаже товаров для спорта компании приходится конкурировать более чем с 30 магазинами в Уфе. Большинство таких магазинов также предлагают широкую линейку товаров (приложение 4), привлекая клиентов ассортиментным рядом и скидками за объем.

Задачей данного исследования является анализ рынка и нахождение возможности увеличения объемов продаж.

Мероприятия, проводимые в области маркетинга:

SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз);
АВС-анализ (ассортиментный (портфельный) анализ) брендов товаров;
XYZ –анализ брендов товаров;
Совмещенный АВС - и XYZ –анализ брендов товаров.

Для анализа сильных и слабых сторон компании, а также для оценки конкурентоспособности компании, следует провести SWOT-анализ.

SWOT-анализ.

Составим первичную матрицу SWOT-анализа спортивного магазина «Чемпион» (табл. 4).

Таблица 4

Матрица первичного SWOT-анализа спортивного магазина «Чемпион»

Возможности		Сильные стороны
1	Привлечение капитала для инвестиций в развитие компании	1	Широкий ассортимент спортивного инвентаря
2	Расширение клиентской базы	2	Конкурентные преимущества в качестве товаров
3	Привлечение новых поставщиков товаров	3	Стабильность наличия товара
4	Расширение региональной сбытовой сети	4	Товарный каталог постоянно пополняется новинками
5	Интеграция с сбытовыми структурами	5	Компания ведет политику минимальных наценок на товары
6	Создание и развитие брендовых товаров	6	На весь товар компания предоставляет гарантию и обеспечивает послегарантийное обслуживание
7	Выход на новые рынки за пределами региона	7	Доставка товара осуществляется собственным автотранспортом
8	Партнерское поведение конкурентов	8	Компания проводит обучение персонала предприятия на местах
		9	Высокая квалификация и компетентность персонала
		10	Хорошая репутация фирмы
Угрозы		Слабые стороны
1	Высокий уровень конкуренции	1	Отдаленное месторасположение от центра г. Уфа;
2	Ценовой демпинг конкурентов	2	Высокий уровень цен
3	Развитие брендовых товаров на рынке	3	Предприятие уделяет малое количество средств на рекламу
4	Высокие ставки привлечения капитала
5	Потеря поставщиков товаров и отказ от поставок товаров по дилерскому договору
6	Изменение потребностей покупателей
7	Появление новых конкурентов
8	Сокращение платежеспособного спроса населения
9	Рост цен у поставщиков

Далее определяем систему взаимосвязи сильных и слабых сторон магазина «Чемпион» и разрабатываем расширенную матрицу SWOT-анализа (табл. 5).

Таблица 5

	Возможности		Угрозы
Сильные стороны	Поле «СИВ»		Поле «СИУ»
	Широкий ассортимент спортивного инвентаря Конкурентные преимущества в качестве товаров Стабильность наличия товара Товарный каталог постоянно пополняется новинками Компания ведет политику минимальных наценок на товары На весь товар компания предоставляет гарантию и обеспечивает послегарантийное обслуживание Доставка товара осуществляется собственным автотранспортом Компания проводит обучение персонала предприятия на местах Высокая квалификация и компетентность персонала Хорошая репутация фирмы	Привлечение капитала для инвестиций в развитие компании Расширение клиентской базы Привлечение новых поставщиков товаров Расширение региональной сбытовой сети Интеграция с сбытовыми структурами Создание и развитие брендовых товаров Выход на новые рынки за пределами региона Партнерское поведение конкурентов	Широкий ассортимент спортивного инвентаря Конкурентные преимущества в качестве товаров Стабильность наличия товара Товарный каталог постоянно пополняется новинками Компания ведет политику минимальных наценок на товары На весь товар компания предоставляет гарантию и обеспечивает послегарантийное обслуживание Доставка товара осуществляется собственным автотранспортом Компания проводит обучение персонала предприятия на местах Высокая квалификация и компетентность персонала Хорошая репутация фирмы	Высокий уровень конкуренции Ценовой демпинг конкурентов Развитие брендовых товаров на рынке Высокие ставки привлечения капитала Потеря поставщиков товаров и отказ от поставок товаров по дилерскому договору Изменение потребностей покупателей Появление новых конкурентов Сокращение платежеспособного спроса населения Рост цен у поставщиков
Слабые стороны	Поле «СЛВ»		Поле «СЛУ»
	Отдаленное месторасположение от центра г. Уфа Высокий уровень цен Предприятие уделяет малое количество средств на рекламу	Широкий ассортимент спортивного инвентаря Конкурентные преимущества в качестве товаров Стабильность наличия товара Товарный каталог постоянно пополняется новинками Компания ведет политику минимальных наценок на товары На весь товар компания предоставляет гарантию и обеспечивает послегарантийное обслуживание Доставка товара осуществляется собственным автотранспортом Компания проводит обучение персонала предприятия на местах Высокая квалификация и компетентность персонала Хорошая репутация фирмы	Отдаленное месторасположение от центра г. Уфа Высокий уровень цен Предприятие уделяет малое количество средств на рекламу	Высокий уровень конкуренции Ценовой демпинг конкурентов Развитие брендовых товаров на рынке Высокие ставки привлечения капитала Потеря поставщиков товаров и отказ от поставок товаров по дилерскому договору Изменение потребностей покупателей Появление новых конкурентов Сокращение платежеспособного спроса населения Рост цен у поставщиков

После оценки сочетания факторов определим стратегические направления развития системы управления продажами.

1.Компании следует действовать в направлении увеличения своей доли рынка путем привлечения бывших клиентов фирм конкурентов («Спорт мастер» является главным конкурентом) посредством активных действий по продвижению товаров: значительное снижение цены;; введение дисконтной системы, действующей в зависимости от ситуации или события при совершении покупки, на определенную группу покупателей, объединенных по каким-либо признакам (скидки для студентов, для покупателей, обладающих дисконтными карточками магазина). Также необходимо проведение мероприятий по стимулированию сбыта путем распространения рекламы в СМИ. Это может быть телевизионная реклама (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление, виртуальная реклама), реклама по радио (ролики), печатная реклама (реклама в прессе, листовки, наклейки), Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте,).

2.Компинии необходимо расширить существующий ассортимент товаров в особенности увеличить выбор мужской, женской, детской одежды и обуви.

3.Компании следует обеспечить защиту своего положения на рынке, в связи с возможным дальнейшим появлением на российском рынке иностранных фирм (это связано с вступлением России в ВТО в сентябре 2012года). Защиту своего положения на рынке фирме следует осуществлять уже в настоящее время, путём защитной стратегии ценообразования; усиления мер по стимулированию сбыта, поддержание продаж товаров высокого качества.

4.Также компании следует работать в направлении территориальной экспансии, осуществляя внедрение в другие регионы страны посредством: расширения сети - открытие новых магазинов за пределами региона (Челябинская, Пермская, Ростовская , Оренбургская и Московская область); создания приобретения фирмы, действующей в том же секторе.

АВС-анализ.

Для проведения анализа внесем данные за I квартал 2012 года в таблицу. Возьмем за минимальный исследуемый период три месяца, распределим бренды спортивных товаров по группам А, В, С на основе их вклада в общий товарооборот всей категории за данной квартал (табл. 6).

Таблица 6

АВС – анализ товаров спортивного магазина «Чемпион» (I квартал 2012г.)

Марка	Оборот, январь, руб.	Оборот, февраль, руб.	Оборот, март, руб.	Общий товарооборот за I квартал, руб.	Доля в обороте, %	Доля в обороте с накопительным итогом, %	Группа
ИТОГО:				6 658 718	100
Larsen Wista	489625	559500	671065	1720190	25,83	25,83	А
Botas Betty	292657	285363	293887	871907	13,09	38,93	А
Botas Dagmar	213149	307162	334738	855049	12,84	51,77	А
Botas Michaela	186585	194901	223675	605161	9,09	60,86	В
Larsen Arctic Melody	109680	78990	148976	337647	5,07	65,93	В
Larsen Lace	70368	73991	115639	259997	3,90	69,83	В
Larsen Lavanda	88123	73633	94045	255801	3,84	73,67	В
Larsen Martina F02	59121	71856	98390	229367	3,44	77,12	В
Larsen Soft	65005	59368	60545	184918	2,78	79,90	В
Larsen Veroniсa	51986	47561	61459	161006	2,42	82,31	С
Atom	37854	34595	78549	150998	2,27	84,58	С
Atomic	39856	34785	54789	129430	1,94	86,53	С
Salomon	30125	37459	45698	113282	1,70	88,23	С
VCAN	30459	27859	44653	102971	1,55	89,77	С
A&D	30458	26985	42197	99640	1,50	91,27	С
Alonsa	21485		38965	85048	1,28	92,55	С
Camry	19654	24598	30175	74418	1,12	93,66	С
Cramer	17859	24589	29854	67861	1,02	94,68	С
Bestway	17598	20148	28563	65730	0,99	95,67	С
Biostal	22478	19569	15219	60025	0,90	96,57	С
Forester	14596	22329	25896	55081	0,83	97,40	С
Gardex	14256	14589	20147	51861	0,78	98,18	С
Horizon	14569	17458	18569	45886	0,69	98,87	С
Wolf-Light	10256	12748	16547	41061	0,62	99,48	С
Alonsa	8256	14258	15874	34384	0,52	100	С

Из таблицы видно, что в первом квартале 2012 г. три марки из 26 (12%) обеспечивали больше 50% товарооборота всей категории, а 16 марок (64%) принесли только 20% выручки. Явная «раздутость» группы С требует глубокого анализа необходимости присутствия всех попавшихся в нее брендов в общем ассортименте категории.

Очень важно при анализе ассортимента иметь представление о колебаниях спроса на отдельные товарные позиции различных категорий. Для этой цели применим модель XYZ –анализа.

Рассмотрим уровень стабильности спроса на бренды спортивных товаров, представленные в категории.

За расчетный период возьмем также первый квартал 2012г (табл.7).

Таблица 7

XYZ – анализ брендов товаров спортивного магазина «Чемпион» (I квартал)

Наименование	Оборот, январь, руб.	Оборот, февраль, руб.	Оборот, март, руб.	Общий товарооборот за I квартал, руб.	Среднее значение, руб.	Коэффициент вариации, %	Группа
ИТОГО:				6 790 940	2 263 647
Larsen Wista	574563	559500	671065	1 805 128	601709	8,21	X
Botas Betty	292657	285363	293887	871907	290636	1,29	X
Botas Dagmar	284563	307162	334738	926463	308821	6,64	X
Botas Michaela	186585	194901	223675	605161	201720	7,88	X
Larsen Arctic Melody	109680	78990	148976	337647	112549	25,45	Y
Larsen Lace	70368	73991	115639	259997	86666	23,70	X
Larsen Lavanda	80123	70459	94045	244627	81542	11,87	Y
Larsen Martina F02	59121	71856	98390	229367	76456	21,40	Y
Larsen Soft	65005	59368	60545	184918	61639	3,94	X
Larsen Veroniсa	51986	47561	61459	161006	53669	10,80	Y
Atom	37854	38965	61223	138042	46014	23,39	Y
Atomic	39856	34785	54789	129430	43143	19,68	Y
Salomon	30125	37459	45698	113282	37761	16,85	Y
VCAN	30459	27859	44653	102971	34324	21,50	Y
A&D	30458	26985	42197	99640	33213	19,60	Y
Alonsa	21485	24598	38965	85048	28349	26,86	Z
Camry	19654	24289	30175	74418	24806	17,33	Y
Cramer	17859	20148	29854	67861	22620	22,99	Y
Bestway	17598	19569	28563	65730	21910	21,78	Y
Biostal	22478	22329	15219	60025	20008	16,93	Y
Forester	14596	14589	25896	55081	18360	29,02	Z
Gardex	14256	17458	20147	51861	17287	13,93	Y
Horizon	14569	12748	18569	45886	15295	15,90	Y
Wolf-Light	10256	14258	16547	41061	13687	18,99	Y
Alonsa	8256	10254	15874	34384	11461	28,14	Z

Как видно, шесть марок – «Larsen Wista» , «Botas Betty», «Botas Dagmar», «Botas Michaela», «Larsen Lace», «Larsen Soft»- пользуются постоянным спросом, а основная масса брендов имеют средние показатели колебания спроса, что может обуславливаться различными факторами (перебои в поставках, проведение акций по стимулированию спроса, сезонные колебания и др.). Пристального внимания требуют марки, попавшие в группу Z, где колебания спроса сильно превышают средние показатели.

Для более наглядной картины по товарообороту каждой марки и соответствующего ей уровня колебания спроса совместим результаты АВС - и ХYZ-анализов. В результате такого анализа выделяется девять групп объектов анализа по двум категориям: степень влияния на товарооборот (АВС - анализ) и стабильность/прогнозируемость этого результата (ХYZ-анализ). Полученные результаты по анализу приведены в таблице 8.

Таблица 8

Совмещенный АВС - и XYZ –анализ брендов товаров в спортивном магазине «Чемпион» (I квартал)

Наименование	Общий товарооборот за I квартал, руб.	Доля в обороте, %	Группа	Коэффициент вариации, %	Группа	Совмещение
ИТОГО:	6 658 718	100
Larsen Wista	1720190	25,83	А	8,21	X	AX
Botas Betty	871907	13,09	А	1,29	X	AX
Botas Dagmar	855049	12,84	А	6,64	X	AX
Botas Michaela	605161	9,09	В	7,88	X	BX
Larsen Arctic Melody	259997	3,90	В	23,70	X	BX
Larsen Lace	184918	2,78	В	3,94	X	BX
Larsen Lavanda	337647	5,07	В	25,45	Y	BY
Larsen Martina F02	255801	3,84	В	11,87	Y	BY
Larsen Soft	229367	3,44	В	21,40	Y	BY
Larsen Veroniсa	161006	2,42	С	10,80	Y	CY
Atom	150998	2,27	С	23,39	Y	CY
Atomic	129430	1,94	С	19,68	Y	CY
Salomon	113282	1,70	С	16,85	Y	CY
VCAN	102971	1,55	С	21,50	Y	CY
A&D	99640	1,50	С	19,60	Y	CY
Alonsa	74418	1,12	С	17,33	Y	CY
Camry	67861	1,02	С	22,99	Y	CY
Cramer	65730	0,99	С	21,78	Y	CY
Bestway	60025	0,90	С	16,93	Y	CY
Biostal	51861	0,78	С	13,93	Y	CY
Forester	45886	0,69	С	15,90	Y	CY
Gardex	41061	0,62	С	18,99	Y	CY
Horizon	85048	1,28	С	26,86	Z	CZ
Wolf-Light	55081	0,83	С	29,02	Z	CZ
Alonsa	34384	0,52	С	28,14	Z	CZ

Информация о работе Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит

Краткое описание

Оглавление

Файлы: 1 файл

KURSOVAYa1.docx