Маркетинговый аудит

 

Содержание

Введение                                                                                                                     3
I.	Теоретические аспекты  аудита маркетинга	7
	1.1 Задачи и цели аудита маркетинга	7
	1.2 Процесс проведения аудита маркетинга	18
II.	Механизм аудита маркетинга сети спортивных магазинов  «Чемпион»	31
	2.1 Характеристика сети спортивных магазинов «Чемпион»	31
	2.2 Аудит маркетинга спортивного магазина «Чемпион»	32
	Заключение	45
	Литература	48

 

       Приложение

 

     

       

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку.

«Если в компании хорошо поставлен маркетинг, то продажи  могут идти без особого напряжения. И наоборот, если маркетинг слабый, то нужны очень сильные продавцы. Эти две подсистемы очень тесно  взаимосвязаны и проблемы в этой области зачастую сильно снижают  «рыночную» эффективность компании, что отражается на ее финансовой успешности. Поэтому для многих компаний задача повышения эффективности маркетинга и продаж представляется приоритетной. Для определения направлений  проведения изменений в этой области  необходимо тщательное исследование –  аудит функций маркетинга и продаж».¹

Каждый руководитель, в  принципе, знает, что существует три  типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый.

Но, однако, руководители, время, от времени проводят финансовый аудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко затрагивают такой важный предмет, как маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга.

По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Актуальность темы состоит в том, что аудит маркетинга позволяет просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

«В условиях жесткой конкурентной среды является актуальным проведение руководством предприятия постоянного анализа и контроля выполнения маркетинговой программы, составленной на основе исследования и прогнозирования рынка, анализа внутреннего и внешнего состояния предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке. Каждый руководитель предприятия стремится найти те приоритетные направления своей деятельности, которые обеспечат эффективное развитие его бизнеса, а главное - конкурентоспособность продукции или услуг, покрытие расходов (особенно на первых этапах становления) и поступление стабильной прибыли. Поэтому неудивительно, что руководитель при принятии любого решения прежде заинтересуется нынешним положением предприятия, проанализирует факторы, влияющие на дальнейшую деятельность"².

«Конкурентоспособность  предприятия напрямую зависит от способности руководства организовать бизнес-процессы внутри предприятия  на стратегическом и операционном уровнях. Для проверки оптимальности организации  бизнес-процессов на уровне управления маркетингом используют один из методов  оптимизации и контроля — комплексный  аудит маркетинга»³.

По словам практиков предпринимательской деятельности,  проблемой данной в сфере является то, что:  «Сегодня производственные программы большинства российских предприятий, как правило, формируются без комплексной оценки перспективы развития рынка и ресурсов компании, при этом отсутствует научная постановка решения проблем выработки и обоснования стратегических решений. Это приводит к тому, что российские предприятия не могут сформировать, адекватную ситуации, стратегию поведения на рынке, и к общему дисбалансу работы предприятия, что в свою очередь, приводит к потере ресурсов компании».⁴

«Проведение  аудита маркетинга на предприятии приводит к повышению эффективности продаж — в среднем прирост продаж 10% — 50% и выше в среднесрочной перспективе. Также может быть выявлено соответствие стратегии компании рыночным возможностям. Происходит изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременная идентификация проблемных зон. Аудит маркетинга помогает  удостовериться в том, что компания держит правильный стратегический курс на рынке».⁵

  Целью данной курсовой работы является исследование организации проведения аудита маркетинга на предприятии.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучение теоретического материала по системе проведения аудита маркетинга:
2. Исследование организации маркетингового аудита в торговом предприятии;
3. Анализ маркетингового аудита по областям проведения.

Объектом  исследования является процесс маркетингового аудита в торговом предприятии, на примере сети спортивных магазинов «Чемпион». Предметом исследования: методика проведения маркетингового аудита.

В качестве методологической базы при написании курсовой работы были использованы труды известных  зарубежных и отечественных авторов, информационные ресурсы, а также материалы практического характера по организации аудита маркетинга на предприятии.

«Проблемой проведения аудита маркетинга является ориентация традиционной методики проведения аудита в маркетинге. Проведение аудита ориентировано на внешний маркетинг, на внешнего потребителя, на конкретный товар конкретной фирмы. Аудитор не уделяет должного внимания внутреннему потребителю, то есть, персоналу компании, и внутреннему продукту – качеству работы персонала, так как традиционная методика проведения аудита недооценивает эти аспекты маркетинга. Но большинство специалистов по маркетингу все же уверены, что нельзя разделять услугу и того, кто ее предоставляет. Поскольку качество предоставленной услуги зависит от качества работы персонала. Таким образом, персонал фирмы становится одной из важных ветвей аудита маркетинга»⁶.

В результате проведения аудита маркетинга руководитель получает объективную  оценку о состоянии дел на предприятии, проблемных и узких местах, способах решения возникших проблем, алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.

При проведении аудита маркетинга в торговом предприятии «Чемпион» использовался метод стратегического планирования (SWOT-анализ), способ ресурсного исследования,  заключающийся в разделении продукции на категории A, B и C и  XYZ –анализ.

Научная новизна  заключается в постановке и решении приоритетных задач комплексной оценки процессов формирования, развития и регулирования деятельности торгового предприятия через призму современного этапа рыночных преобразований, что позволило расширить представления о специфике функционирования механизма аудита маркетинга.

Практической направленностью  данной работы является применение технологии аудита маркетинга и составление рекомендаций по усовершенствованию деятельности предприятия на  примере магазина спортивных товаров «Чемпион».

I. Теоретические аспекты  аудита маркетинга

  1.1 Задачи и цели аудита маркетинга

«Аудит маркетинга представляет собой аналитическую деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой  деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, планов и  программ, а также организации маркетинга на предприятии с целью  выработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом».⁷[8, с. 328]

Очевидно, что  технология проведения маркетингового аудита близка технологии хорошо известного общего аудита. Следует отметить, что иногда для обозначения аудита применяется термин «ревизия». В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия правильность стратегий и маркетинговых решений в целом, правильность разработанных и применяемых маркетинговых программ.

Аудит маркетинга осуществляется в определенной последовательности. В начале организуется встреча руководства организации с аудитором для выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, об источниках информации, о виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудит маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В число опрашиваемых включаются не только руководители и специалисты предприятия, но и потребители, дилеры и другие представители внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор готовит заключение и дает рекомендации. Ценным аспектом аудита   маркетинга является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.⁸[9, с. 49]

Смысл аудита маркетинга близок к  финансовому аудиту. В обоих случаях  сначала производится проверка и  анализ текущего положения предприятия (финансового или рыночного), а  затем вырабатываются рекомендации о том, как это положение можно  улучшить. Основное отличие в том, что аудит маркетинга, как правило, проводится специалистами предприятия (иначе на рынке работали бы сотни  и тысячи ничем не отличающихся компаний).

Основные цели аудита маркетинга:

1. проверка соответствия компании рыночным возможностям.
2. изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон.
3. удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.

Перечень задач аудита маркетинга приведен на рисунке 1.

 

 

 

Рис. 1. Задачи аудита маркетинга

Для принятия тактических решений  ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой  политики: ассортименту, цене, продвижению  и формированию сбытовой сети.

«Подготовка решений по ассортиментной и ценовой политике конкурентов. Данные мониторинга конкурентов. Поставщик погрузочной техники собирает данные об ассортименте и ценах своих конкурентов. На основании анализа этих данных эксперты проставляют оценки качества ассортимента и цен конкурентов по каждому из продуктовых направлений. Эти оценки ложатся в матрицу «Цена/качество», которая позволяет компании разработать собственную ассортиментную и ценовую политику, соответствующую ее стратегическим приоритетам и адекватную действиям конкурентов».⁹[2, с. 134]

Подготовка решений по рекламе. Та же самая компания для разработки рекламного бюджета проводит постоянный мониторинг рекламных объявлений в  крупнейших изданиях и оценивает  общий объем рекламного бюджета  конкурентов и их приоритеты при  размещении рекламы.

Подготовка решений по формированию сбытовой сети. Мебельная фабрика  для выбора места открытия салонов  отображает на карте собственных  покупателей и торговые точки  конкурентов. Это помогает выбрать  районы с высоким потенциалом  продаж, но с минимальным уровнем  конкуренции.

Для принятия стратегических решений  ключевыми задачами аудита являются следующие:

1. Сегментация (или макро-сегментация) – процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены.

    -Данные о продажах. Если компания осуществляет продажи напрямую потребителям продукции, то одного только списка клиентов часто достаточно для выделения сегментов. В частности, на одном крупном нефтеперерабатывающем заводе первоначальная сегментация была осуществлена путем анализа названий клиентов и закупаемой ими номенклатуры.

На практике, определенную информацию можно почерпнуть и на рынках, где  все продажи идут через посредников.

- Данные мониторинга потребителей. Данные о потребителях, их демографических характеристиках и предпочтениях могут сильно помочь в понимании существующих на рынке потребностей и, соответственно, возможностей выхода на новые сегменты. Например, крупная мебельная фабрика, осуществляющая поставку мебели на заказ, проводит постоянные опросы всех посетителей своих магазинов. Впоследствии эта информация помогает понять, кто является потребителем продукции компании, какую мебель он хочет купить, что он находит в салонах фабрики, а что – нет.