Маркетинговый аудит

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций  маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

          В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации  в целом направлен на получение  информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и  принятия соответствующих решений  со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются  ежемесячно на совете директоров. Как  правило, данный контроль направлен  на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса  в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены – затраты  – прибыль» результатов разработки новых продуктов.

1.2 Процесс аудита маркетинга

Аудит маркетинга подразумевает  упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю и  внутреннюю среду маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности:

1) определение и согласование целей маркетингового аудита;

2) получение  необходимой информации (документы, работники, клиенты компании);

3) анализ полученных данных и сведений;

4) получение  выводов — определение «узких мест» фирмы и возможностей ее развития;

5) выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы);

6) оформление отчета о проделанной работе;

7) презентация  проделанной работы руководству компании.

Первый шаг —  организация встречи руководства предприятия с аудиторами с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном периоде проводимого аудита. Для сокращения временных и денежных затрат подготавливается план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть заданы, место и время встреч. Помимо руководства организации, необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. После завершения этапа сборки и обработки всей информации аудитор подготавливает результаты анализа и дает рекомендации. Важным моментом аудита является то, что руководители участвуют и в оценках, и в разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

  Конкретно при снижении прибыли и увеличении затрат аудит осуществляется в три этапа:

• изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами;
• оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования; планирование; сбыт продукции; реклама; коммуникации; контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с установленными плановыми показателями;

• разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентированным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента.

  Руководствуясь, проведение ревизии в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько этапов:

• предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

• разработка перечня необходимой информации;

• согласование сроков проведения аудиторской проверки, обеспечение необходимых консультаций со стороны исполнителей и заказчика;

• кабинетные исследования — получение вторичной информации;

• полевые исследования — получение первичной информации;

• оценка полноты и достоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

• анализ и обработка информации;

• подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга.

Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути дела является SWOT-анализом.

          SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны),  Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

        Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы (табл. 1):

Таблица 1

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (свойства проекта  или коллектива, дающие преимущества  перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие  проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние вероятные  факторы, дающие дополнительные  возможности по достижению цели)	Threats (внешние вероятные  факторы, которые могут осложнить  достижение цели)

 

         Для  достижения целей предприятия, таких как анализ структуры сбыта, анализ покрытия затрат, прибыль и экономия уровня себестоимости, рост предприятия, проводится оценка продуктов и программ на базе различных критериев.  Чаще всего в этой роли используются показатели объема сбыта и покрытия затрат. Анализ структуры сбыта показывает, прежде всего, абсолютное и относительное значения продуктов и групп продуктов и отклонения от плановых величин и показателей за прошлый период времени. Результаты оценки сбыта дают информацию о товаре, который должен быть исключен из производственной программы, поскольку это снижает уровень маркетингового, а, следовательно, и экономического потенциала предприятия в целом.

         В маркетинговом  исследовании  ассортимента часто используются  оценочные модели: АВС - анализ и XYZ –анализ. Цель данных моделей – выявить направление ассортиментной политики с учетом объемов продажи и уровня рыночного спроса.

         Модель АВС – анализа опирается  на принцип Парето, сформулированный итальянским экономистом Вильфредо Парето:

• 20% набора ассортимента обеспечивают около 80% эффективного сбыта;
• 20% ошибок в ассортименте  обуславливают 80% потерь эффективности сбыта;
• 20% клиентов приносят 80% оборота или прибыли.

        При анализе  товарной политики  предприятия в продукции  фирмы выделяются блоки  А, В, С, соответствующие  определенным ассортиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия финансовых затрат и доходов  производителя соответственно до 80,90 и 100%. После выявления подобных ассортиментных блоков  производитель сокращает блок С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты  и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.

         Для проведения  АВС - анализа заполняется таблица (табл. 2):

Таблица 2

№ п/п	Названия продуктов	Доля каждого в общем  числе, %	Доля нарастающим итогом, %	Объем продаж	Доля от общего объема продаж, %	Доля  нарастающим итогом, %	Группа продуктов
1	2	3	4	5	6	7	8
1	Продукт 1						А
2	Продукт 2
3	Продукт 3						В
4	Продукт 4
5	Продукт 5
6	Продукт 6						С
7	Продукт 7
8	Продукт 8
9	Продукт 9
10	Продукт 10
Итого

      В графе записываются названия продуктов в порядке убывания объемов продаж, приходящихся на каждый из них (графа 5).

         В графе 3 записывается доля  каждого продукта, вычисляемая в  процентах от общего количества (100%).Так, если фирма продает 10 продуктов, то доля каждого из них в общем количестве составит 10%, если 20 продуктов, то 5% и т.д.

         В графе 6 вычисляется  доля (в процентах), которую составляет  объем продаж каждого продукта  в общем объеме продаж фирмы.

        В графах 4 и 7 вычисляются доли в процентах нарастающим итогом  на основе граф 3 и 6 соответственно.

         В группу А входят самые главные продукты, требующие повышенного внимания, так как от них зависит жизнь и развитие компании.

         В группу В входят продукты, составляющие 30% ассортимента фирмы; нужно выявить достаточно ли уделяется внимания их развитию; есть ли среди более перспективные  с точки зрения повышения объема продаж и перевода их в группу А и т.д.

        Необходимо  рассмотреть продукты, входящие в группу С, составляющую 50% в ассортименте фирмы. Среди них могут быть устаревшие или не соответствующие спросу продукты, которые необходимо снять с производства, совершенно новые продукты, которые необходимо развивать, а также перспективные, находящиеся на этапе роста продукты, которым не уделяется должного внимания. В группу С также могут попасть так называемые товары для ассортимента, которые не приносят прибыли, но должны быть в ассортименте.

       Из  АВС  - анализа за продолжительный  период времени можно узнать  эволюцию объема продаж каждого  из продуктов, выпускаемых фирмой, и на основе этого принимать  эффективные решения по товарному  ассортименту.

       В процессе  анализа строится кривая концентрации  Лоренца. По оси абсцисс располагаются  ассортиментные группы, расположенные  в порядке убывания их доли  в общем объеме продаж, а по  оси ординат – размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по  выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, Соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшим малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск, оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис.3).

Доля ассортиментных

      групп в сбыте

      предприятия, %

           

                    15           35                                     100                             Количество

                                                                                                                      ассортиментных

                                                                                                                                групп, %

Рис. 3. АВС-анализ ассортиментных групп

 

       Специфика отрасли, частое обновление ассортимента, регулярное появление новинок, влияние рекламных акций на уровень продаж позволяет АВС - анализу быть полностью объективным, к тому же некоторые марки могут выполнять определенные функции внутри категории, быть удобными и уникальными, привносить имиджевую ценность торговой точке.