Маркетинговый аудит

2. Анализ привлекательности сегментов.  Каждый сегмент необходимо оценить  с точки зрения его рыночного  потенциала. Типовыми показателями  привлекательности являются объем  сегмента (совокупные продажи всех  конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые  продажи всех конкурентов при  максимальных вложениях в его  продвижение), количество конкурентов  на сегменте, динамика этих показателей.

- Данные о продажах. Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью компании. Тем не менее, косвенно, высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерна для привлекательных рынков. Вернемся к предыдущему примеру: если менеджеры фабрики видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых салонов еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети.

3. Конкурентоспособность предприятия  на сегменте – оценка его  рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности  являются доля рынка и ее  динамика. Кроме того, в качестве  косвенных показателей можно  использовать оценку качества  маркетинговой и производственной  деятельности конкурентов (используемые  технологии, рекламный бюджет, цены  и т.д.).

- Данные мониторинга конкурентов. Производитель погрузочной техники постоянно отслеживает региональную активность конкурентов и отображает ее на географической карте.

          4.Анализ доходности и прибыльности сегмента – определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек.

- Данные о продажах и себестоимости продукции компании. Очень часто себестоимость, рассчитываемая бухгалтерией или даже финансовым отделом, не отвечает маркетинговым требованиям, т. к. затраты не разносятся по сегментам. Например, крупная добывающая компания для анализа эффективности работы сегментов собирает в отделе маркетинга первичную информацию о производственных и транспортных затратах. Затем эти данные сопоставляются с данными о продажах и представляются в виде стандартных форм маркетинговой отчетности по доходности и прибыльности сегментов.

5. Портфельный анализ. Ключевое  требование к информационно-аналитической  поддержки стратегических решений  – качественное представление  информации. Чем больше усилий  у топ-менеджера уйдет на попытку  разобраться в предоставляемых  ему отчетах, тем меньше сил  останется на выработку решений.  Поэтому все результаты аудита  должны быть представлены в  максимально наглядных, простых  и, желательно, типовых формах. Данные  должны быть представлены не  только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других  средств отображения, таких как  географические карты и портфельные  матрицы.

6. Данные мониторинга партнеров. Будет ли фирма дальнейшем сотрудничать с имеющимися партнерами или надо искать более новых выгодных.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Аудит маркетинга отдельных хозяйственных единиц предприятия

 

Цель аудита маркетинга – выявление  областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения  эффективности маркетинговой деятельности.

 

 

  Аудита маркетинга характеризуется:

• Всеобъемлемостью. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а – слабости продуктов и системы их продвижения;
• Систематичностью. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
• Независимостью. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:  самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые  обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут  целиком посвятить себя данной работе.

• «Периодичностью. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков – снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным, как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности». ¹⁰[5, с. 97]

Аудит обычно имеет своим предметом  финансовую сторону производственно-хозяйственной  деятельности. В этом случае он осуществляется в соответствии с определенными  стандартами, которые предельно  документированы, легко понимаемы  и поэтому хорошо вписываются  в процесс аудита. Общий процесс  бизнеса, включая маркетинг, хотя и  является более сложным и инновационным, основанным в большей степени  на суждениях руководителей и  специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской  проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого  контроля, – в эту группу, прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль, – это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой  деятельности организации: макро- и  микросреда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

 Аудит маркетинга осуществляется в   стратегическом и функциональном направлении.

 Стратегическое направление маркетингового аудита означает, что аудиторы оценивают возможности компании в области стратегического планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние изменения. Основные темы стратегического аудита:

• предвидела ли фирма, занимаясь планированием, изменения во внешней обстановке и действия конкурентов;

• удовлетворяет ли качество продукции потребностям потребителей;

• уделяет ли компания внимание возможностям снижения издержек;

• определены ли основные сегменты рынка:

• существует ли в компании эффективная система выхода на рынок с новыми товарами.

Функциональный аудит охватывает отдельные направления маркетинга в соответствии с комплексом маркетинга — товар, сбыт, продвижение, ценообразование. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем.

Также аудит классифицируют на внутренний и внешний аудит.

При осуществлении механизма контроля компания может осуществлять его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит). Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов. В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 г.

 Внешний аудит осуществляют консультационные фирмы. Например, рекламные агентства могут, помимо оценки эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

  Организация, осуществляя аудит, сталкивается с двумя группами переменных:

1) с переменными,  над которыми организация не имеет прямого контроля. Это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга;

2) с показателями, над которыми организация имеет контроль, — это показатели производственно-хозяйственной деятельности.

  В результате аудиторской проверки руководство может получить ответы на следующие вопросы:

• правильно  ли выбраны цели и стратегии;

• есть ли у данного бизнеса хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);

• действительно  ли на рынке имеется неудовлетворенная потребность;

• действительно ли предприятие имеет конкурентные преимущества продукта по пене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания;

• есть ли рыночный потенциал у продукта — достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос;

• надежны  ли составленные прогнозы сбыта;

• все ли барьеры для вхождения на рынок преодолимы:

• насколько  эффективны средства продвижения продукта на рынке;

• правильно ли выбран объем финансирования рекламы и другие параметры по продвижению;

• правильно ли расходуются средства, выделенные на маркетинг.

          В этом случае он проводится в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и в связи с этим легко вписываются в процесс аудита;

• правильно ли выбрана стратегия сбыта, кто из сбытовых посредников выбран и почему; рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта;

• насколько  надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами;

• может ли команда менеджеров справиться с поставленными задачами и обладает ли она необходимой квалификацией и опытом;

• правильно ли сформирован портфель продукции предприятия.

Уделяя основное внимание разработке новой продукции, многие фирмы игнорируют такой момент, как снятие изделий с производства. У маркетологов предприятия может проявляться незаинтересованность в снятии изделий с производства. Компании редко вознаграждают менеджеров за разумные решения о снятии товаров с производства — гораздо чаще это происходит за выпуск новых успешных товаров. Новые товары подразумевают большие возможности, с ними интереснее работать и они сулят большую прибыль, чем существующие товары. В то время как снятие с производства часто ассоциируется с неудачей;

• правильно ли выбрана организационная структура управления маркетингом, а также механизм функционального взаимодействия служб и подразделений;

• правильно ли формируется и распределяется бюджет маркетинга.

Технологии и организация аудита

 Аудит маркетинга может  быть реализован шестью способами:

• самоаудит;

• перекрестный аудит;

• аудит  со стороны вышестоящих подразделений или организаций;

• аудит со стороны специального аудиторского подразделения;

• аудит, проводимый специально созданной труппой;

• внешний аудит.

Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для опенки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако у самоаудит могут отсутствовать независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.