Маркетинговый аудит

        Даже  поведя АВС – анализ по дополнительному  показателю-доле прибыли, которую  каждая марка обеспечивает внутри  категории, сложно получить четкое  решение по оптимизации ассортимента. Очень важно при анализе ассортимента  иметь представление о колебаниях  спроса на отдельные товарные позиции различных категорий. Для этой цели применяют модель XYZ –анализа. В этой модели за единицу анализа также берутся  отдельные марки внутри категории. XYZ–анализ позволяет анализировать и прогнозировать стабильность продаж, а также колебания уровня потребительского спроса на товары отдельных брендов. Чем стабильнее спрос  на определенную марку,  тем легче ею управлять, тем ниже потребность в товарных запасах, тем легче планировать движение продуктов. Таким образом, можно получить дополнительный аналитический материал для принятия решения о пребывании этой марки в категории.

         При данном виде анализа выделяются  также три основные группы  товаров на основе коэффициента  вариации, т.е. отклонения от среднего  значения продаж товаров группы  X коэффициент вариации не дожжен превышать 10%, что означает, что товары характеризуются стабильностью продаж и, как следствие, высокими возможностями прогноза продаж; категория Y определяется коэффициентом вариации от 10 - 25,% т.е. товары данной категории имеют средние показатели колебания спроса; товары, относящиеся к группе Z,имеют нерегулярные потребление, поэтому коэффициент вариации превышает 25%. Прогноз на такие группы товаров не точен, так как это либо новые товары, недавно  поступившие в продажу, либо уникальные, особенные товары, подверженные сезонному спросу. Коэффициент вариации (К_в)  рассчитывается по формуле:

К_в =

 где  x_i -товарооборот по одной марке за один месяц; – средний товарооборот по этой марке; n- количество месяцев.

        Результаты  XYZ –анализа также не являются единственно достоверным и достаточным для принятия решения о выводе и сохранении в ассортиментной матрице тех или иных товаров, так как на уровень колебания продаж влияет огромное количество факторов. Однако бренды, относящиеся к категории Z, особенно если их вклад в общий товарооборот категории невелик, требуют серьезного анализа. Для более наглядной картины по товарообороту каждой марки и соответствующего ей уровня колебания спроса можно совместить результаты АВС - и XYZ –анализов. В результате такого совмещения выделяются девять групп объектов анализа по двум категориям: степень влияния на товарооборот (АВС-анализ) и стабильность/прогнозируемость этого результата (XYZ –анализ) (табл.3).

Таблица 3

Совмещенный АВС - и XYZ – анализ

Наименование	Общий товарооборот за IV квартал, руб.	Доля в обороте, %	Группа	Коэффициент вариации, %	Группа	Совмещение
ИТОГО		100
Продукт 1
Продукт 2
Продукт 3
Продукт 4
Продукт 5
Продукт 6
Продукт 7
Продукт 8
Продукт 9
Продукт 10

             Далее строится  матрица совмещенного анализа, чтобы наглядно отразить полученные группы ассортимента, их величину по отношению ко всему ассортименту категории, а также для того, чтобы стали видны тенденции ассортимента (рис. 3).

                                    Вклад

                                в товарооборот

AZ	AY	AX
BZ	BY	BX
CZ	CY	CX

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                              

                                                                                                       Стабильность

                                                                                                           продаж

Рис. 3. Матрица совмещенного анализа

          В результате контроля и аудита выявляются и решаются проблемы. Для глубокого исследования возникших ситуаций целесообразно осуществлять типизацию проблем отдельно по каждой функции, стадии технологии и каждому субъекту системы. Проведем их структурирование и определим типы. Типы проблем удобно рассматривать, используя такие их характеристики, как уровни структурирования, детерминированности и многомерности.

          Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, то есть его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

Оценка прогресса в области  маркетинговой деятельности проводится на основе изучения динамики показателей  дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом  осуществляется, по крайней мере, для  отдельных видов бизнеса, а порой  – для отдельных продуктов  и рынков.

Величина дохода зависит от объема реализации и цены продажи. Для определения  величины прибыли необходимо знать  издержки, в которых важнейшей  составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки – эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения  «цена – издержки – прибыль».

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса – одна из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому  введение системы контроля за разработкой  новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность  управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен  на оценку эффективности отдельных  аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и  оценку компетентности руководства  данного подразделения в более  долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие, скорее всего, заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Внешний контроль осуществляют, как  правило, консультационные фирмы. Рекламные  агентства, например, могут, наряду с  оценкой эффективности рекламной  кампании, оценить соответствие маркетинговой  деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские  фирмы могут осуществить всеобъемлющий  анализ эффективности маркетинговой  деятельности в целом.

Как уже говорилось, ключевой проблемой  при проведении аудита маркетинга является отсутствие отлаженного процесса. В лучшем случае существует технология предоставления аналитической отчетности по продажам компании. Однако, это не закрывает и половины всех задач аудита. Подробная информация о клиентах компании, конечных потребителях ее продукции и конкурентах обычно собирается только в рамках единичных исследований. При этом данные собираются для одного периода времени и потому содержат только статические показатели, в то время, как решение стратегических задач требует от управленца понимания динамики происходящих процессов, предвидения дальнейшего развития этих процессов. Кроме того, данные, как правило, содержатся в разрозненных файлах (например, формата Excel или Word) и их очень сложно объединить для проведения совместного анализа. Например, если данные мониторинга продаж, ценовых предложений и рекламной политики конкурентов собираются в разных форматах, то объединить их, чтобы посмотреть, как влияет размер рекламного бюджета на объем продаж, практически невозможно.

Как правило, самые большие проблемы начинаются на этапе портфельного анализа, требующего получения всевозможных форм представления сводных показателей. А без портфельного анализа все  результаты процесса аудита превращаются в груду цифр в больших, пылящихся  на полке и в памяти компьютера отчетах.

Отлаженная технология информационно-аналитической  поддержки содержит два основных элемента: технология сбора данных и технология обработки данных и  представления результатов заинтересованным лицам.

1. Технология сбора исходных  данных. Технология сбора исходных  данных предполагает наличие  постоянных источников, информация  из которых поступает в фактически  неизменном виде. Например, прайс-листы  конкурентов имеют, как правило,  неизменную структуру. Безусловно, формат может незначительно меняться, отдельные моменты (например, величина  максимальной скидки) могут требовать  уточнения, и в этом смысле  предварительная обработка прайс-листа  должна выполняться вручную. Приведенные  к единому формату прайс-листы  уже автоматически передаются в базу данных с заранее настроенной структурой.

2. «Технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам. Результаты аудита маркетинга можно рассматривать как продукт, который аналитический отдел предоставляет различным отделам компании. Конечные пользователи получают этот продукт в виде справок и отчетов. Если содержание этих отчетов будет неудовлетворительным, то независимо от качества исходных данных, оценка работы аналитического отдела будет очень низкой».¹¹[11, с. 56]

 Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие: сегментация, анализ привлекательности сегментов, конкурентоспособность предприятия на сегменте, анализ доходности и прибыльности сегмента, портфельный анализ.

Для принятия тактических решений  ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой  политики: ассортименту, цене, продвижению  и формированию сбытовой сети.

Подводя итог изучению целей, задач и содержания аудита маркетинга можно сделать выводы:

Основные цели аудита маркетинга:

1. проверка соответствия компании рыночным возможностям;
2. изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон;
3. удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Механизм аудита маркетинга  сети спортивных магазинов «Чемпион»

                2.1 Характеристика магазина «Чемпион»

   Сеть спортивных магазинов «Чемпион» - федеральная сеть спортивных магазинов. Сегодня это двадцать один мультибрендовых магазина в городах: Уфа, Стерлитамак, Салават, Нефтекамск, Оренбург, Тольятти, Казань, Набережные Челны, Самара, Красноярск, Новокузнецк, Новосибирск, Тюмень, Омск, Челябинск. Магазины работают в двух форматах: спортивный супермаркет медиум-класса и спортивный супермаркет эконом-класса.

Магазины торговой сети работают для  взрослых и детей, для потребителей с разными доходами, для профессиональных спортсменов и продвинутых любителей  спорта и просто для людей, не упускающих возможности активно отдохнуть.

В ассортименте сети магазинов «Чемпион»  есть все, что так или иначе  связано со спортом и любыми видами активности. Для покупателей представлены следующие группы товаров:

• тренажеры, оздоровительное оборудование,
• спортивный инвентарь для футбола, баскетбола, волейбола и единоборств,
• инвентарь для фитнеса и тренировок,
• туристический инвентарь (палатки, спальные мешки, рюкзаки, фонари и др.),
• инвентарь для дайвинга и подводной охоты,
• инвентарь для настольного и большого тенниса,
• скейтборды, ролики, велосипеды,
• лыжи, сноуборды, ботинки, коньки, инвентарь для игры в хоккей,
• спортивная одежда и обувь от ведущих мировых производителей, огромный выбор модной одежды спортивного стиля, одежды для повседневной городской жизни, для путешествий, приключений, активных видов спорта, для плавания и пляжного отдыха,
• головные уборы и аксессуары.