Маркетинговый анализ продуктов конкурентов

    Основным сдерживающим фактором  при приобретении ЛП «Диротон» конечными потребителями является цена. Однако как мы видим по рис.1, этот экономический показатель не оказывает сильного влияния на спрос. Кроме того ввиду большой разницы между оптовой закупочной ценой и розничной ценой ЛП «Диротон», также как и «Лизиноприл», является весьма доходным, что мы можем наблюдать на рис.2

     При рассмотрении ЛП с торговым  названием «Лизитар-ЛФ», занимающего третье место в группе рассматриваемых ЛП мы видим по рис.1, что и количество проданных упаковок и прибыль получаемая организацией от реализации данного ЛП в значительной степени отличается от двух предыдущих позиций. Однако несмотря на это данный ЛП все равно приносит значительный доход всем структурам участвующим в его реализации. Немало важным является и тот факт, что торговое название рассматириваемого ЛП в меньшей степени известно не только медицинским и фармацевтическим работникам, но и широкому кругу потребителей, т.к. препарат появился на белорусском рынке только в 2010 году. 

       ЛП «Лизитар-ЛФ» производится из высококачественной субстанции  германского производства, Белорусской фармацевтической компанией «Лекфарм» имеющий завод в Логойске. Продукция этой фармацевтической компании имеет высокий уровень качества, однако и «Лизитар-ЛФ» и два других рассматриваемых мною препаратоа являются джинериками и все-таки в некоторой степени отличаются от оригинального препарата, не представленного на беларуском фармацевтическом рынке. Поданным рис.1 можно также сказать и о том , что отношение врачей к исследуемому ЛП   доверительное, однако малая осведомленность некоторых врачей о наличии «Лизитар-ЛФ» на фармацевтическом рынке препятствует получению более высоких прибылей от реализации «Лизитара-ЛФ» .И в этом случае перед компанией «Лекфарм»стоит задача проинформировать о новом препарате всех врачей ,ведь именно они, а точнее выписываемые ими рецепты являются весомой силой в розничной реализации рецептурных лекарственных препаратов.

      По экономическим показателям ЛП «Лизитар-ЛФ» представленным в таблице можно говорить о том, что уровень проводимых компанией «Лекфарм» мероприятий направленных на продвижение продукции в значительной степени отличается от аналогичных мероприятий проводимых  рассматриваемыми мною компаниями конкурентов.

   Но необходимо также добавить, что немало важным является вопрос продвижения и распределения товара на рынке. На фармацевтическом рынке можно выделить следующие этапа.  

"Кровеносная  система" товародвижения 

    Представитель фарминдустрии и/или  владелец торговой марки, выводя  свой продукт на отечественный фармацевтический рынок обязательно столкнется с особенностями структуры этого рынка, где аптечные продажи составляют около 80% от его общего объема в денежном выражении, а оставшаяся пятая часть приходится на долю госпитальных продаж (больницы и лечебно-профилактические учреждения различной ведомственной принадлежности). Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственного обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, который снабжает медикаментами весь розничный рынок и отвечает за значительную часть лекарственных средств больничного отпуска.

    Мотивы продвижения 

    Гораздо эффективнее добиваться  лояльности дистрибьютора к определенной  торговой марке (или коммерческому  названию препарата) с помощью  специально предназначенных для этого технологий.

    «Хронологический порядок промо-кампании, интенсивность лоббирования или  допустимый уровень этических  ограничений при ее проведении  зависят от стратегических целей  владельца торговой марки. Для  одних фармкомпаний, преимущественно транснациональных корпораций, это нередко рутинное имиджевое мероприятие, лишний повод заявить либо напомнить о себе в расчете на благоприятные коммерческие показатели в отдаленной перспективе, поскольку вклад российского рынка в основные продажи этих компаний минимален. Другие, менее крупные производители, оптимально интегрированные в отечественный фармрынок, руководствуются действительной рентабельностью текущего бизнеса, используя для этого все доступные и легальные способы. Существует и еще одна категория фармкомпаний, вынужденных продвигать особенно сложные рецептурные препараты либо просто заинтересованных в оперативной распродаже избытка малоинтересных позиций. Одним из самых результативных способов в этих случаях оказывается выплата комиссионных врачам за выписанные рецепты. Может быть, в какой-то мере такая практика и аморальна, но при наличии у продвигаемого лекарства неоспоримых достоинств перед прочими препаратами в данной терапевтической группе или явно выраженных фармакоэкономических преимуществ подобная сделка, если и не оправдана с нравственных позиций, то вполне допустима с медицинских, а это самое главное, во всяком случае для больного. В тех случаях, когда у медикамента и сильные стороны не присутствуют, а стоимость курса лечения также не выдерживает конкуренции, все прочие варианты продвижения уже относятся к недобросовестным, а зачастую и противозаконным способам ведения бизнеса. Объясняется это тем, что достижение "нужного" поведения врача или формирование его "благосклонности" к препарату, не ставшему более эффективным по клиническим показателям, основано на искажении реальной картины в силу злонамеренной корыстной мотивации.

     Точка отсчета. Нас же интересуют  юридически корректные схемы,  поэтому далее речь пойдет  о препаратах рецептурного отпуска, перспективность которых соответствует принципам доказательной медицины. Выведение на рынок такой продукции предусматривает целый комплекс промо-мероприятий:

      На первом этапе должны быть  подготовлены все необходимые  информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля.

      Параллельно в тематических научных  изданиях и в специализированной  прессе должны быть размещены  результаты проведенных клинических исследований, хотя бы тех, которые были необходимы для разрешительной регистрации препарата.

     Некоторые фармацевтические компании  для подтверждения уже имеющегося  положительного терапевтического  действия лекарства охотно соглашаются  на проведение повторных, или пострегистрационных, испытаний с последующей серией очередных публикаций, что увеличивает общую осведомленность и, соответственно, рост доверия специалистов к данному препарату.

    Апогей, или Решающая стадия продвижения 

    На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех:

   Это достигается путем организации  учебных (фармпросветительских) конференций  и семинаров для врачей, а также  с помощью перманентных презентаций препарата при проведении профильных симпозиумов и конгрессов.

     Одновременно с проводимыми мероприятиями  фармпроизводителю необходимо подключать  и "тяжелую артиллерию" - ведущих  и наиболее авторитетных специалистов, так называемых опинион-лидеров (opinion leader - лидер общественного мнения).

     Все дело в том, что даже  самое лучшее сообщение от  фармкомпании, адресованное тщательно  выверенной целевой аудитории,  может не оказать никакого  эффекта из-за использования неадекватных  для представителей данной целевой группы коммуникационных каналов: информация либо вообще до них не доходит, либо у них нет доверия к подобным источникам ее распространения. Следовательно, опинион-лидер может рассматриваться как связующее звено между информационными источниками фармпроизводителя и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего более низкого уровня компетентности. Безусловно, большинство врачей прислушиваются к мнению своего опинион-лидера, что по многим причинам облегчает их профессиональный выбор.

       На заключительном этапе продвижения  очень важно выработать благоприятное  впечатление о раскручиваемом  препарате у провизоров и фармацевтов  в аптеках. Это обусловлено  спецификой фармрынка, допускающего  свободный отпуск рецептурных лекарственных средств.

     Дополнительные приемы продвижения.Несмотря  на далеко не однозначную оценку  применения методов PR в такой  деликатной области, как фармация, для потребителя гораздо важнее  проблема заболевания, чем существование  какого-то, вырванного из контекста препарата. Главное - удовлетворить нужду, и не столь важно каким способом, лишь бы он оказался более удобным в данных конкретных условиях. Именно поэтому с помощью PR-инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно — через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначается конкретное лекарственное средство.

   Тем самым, не нарушая законодательных  ограничений на широкомасштабную  рекламную кампанию рецептурных медикаментов в СМИ, уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных возрастает. Самое главное, что используемые PR-технологии лишены обвинений в пристрастности, поскольку все информационные поводы избегают упоминаний о препаратах, подходящих для лечения конкретной болезни.

    Все как по "закону джунглей" - лавры победителя достаются  самому первому. Те же, кто чуть-чуть  опоздал (речь идет об аналогичном  товаре), воспринимаются в сознании  потребителей если не в качестве  второсортного продукта, то во всяком случае как менее удачные заменители лидирующей марки.

     Что же касается рассматриваемых  мною лекарственных препаратов, то как мы можем заметить, в  этом ряду лидирующее место  занимает беларуский производитель,  не много уступая ему совсем рядом располагается голландская фармацевтическая компания «Яманучи», заметно уступая двум рассматриваемым конкурентам, но также являясь весьма успешной на беларуском фармацевтическом рынке, на третьем месте расположилась палестинская фармацевтическая компания «Фармакар». 

3.2 Исследование конкурентоспособности «Лизиноприла», «Лизитара-ЛФ», «Диротона» на основе неценовых факторов.

Определение показателей конкурентоспособности  чаще всего осуществляется с использованием совокупности перечисленных методов (комбинированный метод). В зависимости от вида показателей (измеримые и неизмеримые) или условий оценки (ограниченное время и трудозатраты, отсутствие экспериментальной базы и т.п.) при анализе конкурентоспособности товаров одни показатели или группы показателей. могут определяться, например, с использованием измерительно-расчетных методов, другие — экспертных, социологических, а итоговое оценочное суждение выносится на основе мнений специалистов-экспертов. Комбинированный метод обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

     В таблице изображенной ниже  отображена оценка рассматриваемых  лекарственных средств по различным  показателям, взятым из методов  анализа применимых для данной  ситуации. 
 

Табл. 4- Собственная разработка.

    Для получения информации при  составлении таблицы, мною было  опрошено 20 сотрудников аптек .

 Как видно из таблицы, наиболее высокой конкурентоспособностью при оценке не ценовых факторов обладает лекарственное средство «Диротон», превосходя препараты конкурентов по большинству показателей.

    Лекарственное средство «Лизитар-ЛФ» имеет среднее значение по многим показателям, и занимает вторую строчку по уровню конкурентоспособности.

    Лекарственное средство отечественного производства, «Лизиноприл», приближается к итоговому серединному значению лишь благодаря такому показателю как уровень спроса, по остальным же показателям получает низкую оценку, за что и располагается лишь в третьей строчке.