Маркетинговый анализ продуктов конкурентов

       Пользуясь монопольным правом на продукт, которое гарантируется патентным законодательством, фирмы-разработчики поддерживают достаточно высокие цены на лекарственные средства. Цена патентованного ЛС может в десятки и сотни раз превышать издержки производства. В стоимость такого ЛС дополнительно заложены расходы на разработку и клинические испытания, обучение врачей и провизоров, стоимость исследовательского оборудования, затраты на наблюдения за действием препарата в начальной стадии его продвижения на рынок и, что немаловажно, затраты на маркетинг медицинских представителей. При этом только около 20% затрат приходится на работы, связанные с синтезом нового лекарственного вещества, а 80% — на его последующее экспериментальное и клиническое изучение.

        Действительно, чтобы получить новое лекарственное вещество, требуется предварительно апробировать, по разным оценкам, от 3 до 10 тыс. соединений. Разработка нового лекарственного средства является весьма трудоемким и дорогостоящим процессом. Затраты на создание одного нового препарата достигают 600 млн. долл. США, причем на доклиническое изучение и проведение клинических испытаний оригинального лекарства требуется в среднем 8,5 года. Отсюда и высокая цена оригинальных препаратов, которая не снижается долгие годы.

       Производителями дженериков, как правило, являются местные национальные фармацевтические компании, которые значительно скромнее своих западных коллег в части запросов по получению прибыли, поэтому они не включают в цену своих ЛС огромную норму прибыли. Эти компании стремятся в возможно минимальные сроки окупить затраты на производство дженериков и получить разумную прибыль. Доступность цен на дженерики заставляет снижать цены и на оригинальные ЛС, что дает возможность лечиться современными лекарствами всем категориям и социальным слоям населения. В этом плане, несмотря на очевидные достоинства оригинальных препаратов, воспроизведенные лекарственные средства имеют неоспоримое преимущество.

         Однако стоит отметить, что, хотя оригинальные препараты имеют более высокую стоимость, чем дженерики, применение их более оправданно, так как положительный эффект от их использования в лечении заболеваний значительно выше. Исследования, проведенные в Белоруси и за рубежом, показали, что лечебный эффект дженерика в два, а иногда и в три раза ниже, т.е. больной и лечиться вынужден вдвое — трое дольше. Соответственно и покупать такие препараты ему придется в 2—3 раза чаще. В этом случае ответственность за выбор нужного лекарства ложится на врача. Клиницистам необходимо усилить работу по контролю за безопасностью дженериков с научно обоснованной регистрацией побочных реакций, т.е. сообщать о каждом подобном случае, записывая его в амбулаторную карту. Должна быть создана структура, которая собирала бы и систематизировала эти данные. В нашей стране такая работа, к сожалению, не ведется.

        Терапевтически эквивалентные воспроизведенные ЛС имеют безусловные преимущества и тем самым оправдывают свое существование и активное применение в практическом здравоохранении:

•      Цены на дженерики существенно ниже, чем на оригинальные препараты, а  это значит, что они доступны всем категориям больных, особенно с низким и средним достатком.

•        Дженерики позволяют врачам стремиться «лечить всех и хорошо», даже в экономически слабых странах, используя самые современные воспроизведенные препараты взамен дорогих оригинальных, а также наиболее прогрессивные схемы и стандарты лечения.

•   Дженерики хорошо изучены с точки зрения эффективности и безопасности, предоставляют выбор врачу и пациенту.

•      Назначение дженериков рассматривается  как проявление свободы и независимости  врача по отношению к фирмам-производителям.

•    «Давление» дженериков на рынке является одним из факторов, заставляющих компании, производящие оригинальные препараты, быстрее внедрять новые перспективные разработки.

          Доля непатентованных препаратов на мировом рынке с каждым годом увеличивается, а постоянная нехватка средств фондов социального и медицинского страхования, в том числе в экономически развитых странах, повышает привлекательность дженериков. Согласно оценке экспертов, производство дженериков является важнейшим и ведущим стратегическим направлением развития фармацевтической индустрии, которое сохранится в ближайшее десятилетие.

         По данным английской консалтинговой фирмы Business Communications Co, мировой рынок дженериков составлял в 1998 г. 27 млрд. долл., в 1999 г. — 29,92 млрд. долл., и при усредненном ежегодном темпе прироста продаж 9,8% прогнозировалось, что он достигнет уровня 32,7 млрд. долл. в 2000 г. и 43,36 млрд. долл. — в 2003 г.

        В последние годы доля дженериков в ассортименте продукции ведущих концернов — основных производителей оригинальных патентованных препаратов увеличилась. В 1999 г. эти концерны выпускали около 70% объема мирового рынка дженериков, а суммарное число таких концернов составило 27. Процентное содержание дженериков в общих продажах на мировом рынке лекарственных средств будет и дальше увеличиваться.

         Сегодня на фармацевтическом рынке стран СНГ до 80% ассортимента представлено дженериками. Практически все отечественные лекарства на деле тоже являются дженериками. В настоящее время объем продаж воспроизведенных лекарственных препаратов составляет: в США - около 25%, в Германии - 35%, в Великобритании -55%, в Венгрии - 55%, в Польше - 61%, в Словакии - 66%, в России - 78%, в Беларуси – около 85%. По прогнозам экспертов, через 20 лет эта цифра составит 90%. Разрабатывать оригинальные препараты становится все труднее, их количество неуклонно падает, и процесс этот продолжится.

       Воспроизводятся всегда те препараты, которые востребованы на рынке, хорошо продаются и популярны среди населения и врачей. Согласно исследованиям компаний PBN Company и GLS Research, к таким лекарствам относятся входящие в перечень жизненно необходимых и важнейших ЛС и изделий медицинского назначения, в том числе антибиотики, препараты для лечения желудочно-кишечных и сердечно-сосудистых заболеваний, поражений эндокринной и центральной нервной системы, обезболивающие и антигистаминные средства. Оригинальные препараты и дженерики будут и впредь конкурировать на фармацевтическом рынке, составляя реальную и достойную альтернативу друг другу.

        Список популярных в Беларуси дженериков весьма специфичен: доминируют препараты старого поколения. Сто самых популярных в Беларуси ЛС никак не соотносятся с первой сотней ЛС, используемых в России, Украине и других странах. Между тем структура заболеваемости схожа с таковой в промышленно развитых государствах: сердечно-сосудистые заболевания, злокачественные новообразования, депрессии, обструктивные болезни легких, туберкулез, бронхиальная астма, сахарный диабет и т.д. Таким образом, потребности граждан Беларуси в определенных препаратах во многом соответствуют потребностям населения европейских стран.

         Значительные коммерческие перспективы введения на рынок новых дженериков не могут не интересовать производителей. Ведь у нас сегодня нет предприятия, способного профинансировать всю цепочку — от научно-исследовательских работ до вывода оригинального лекарства на рынок, поэтому экономически наиболее целесообразно выпускать импортозамещающие дженерики. Производство на территории Республики Беларусь (что гарантирует достоверное и контролируемое качество продукции) и широкое клиническое применение современных, эффективных, безопасных дженериков взамен дорогостоящих оригинальных ЛС зарубежных компаний будет способствовать увеличению доступности и улучшению качества лечебной помощи, расширит возможности терапии многих заболеваний.

       В отечественной промышленности наступает эра массового освоения дженериковых препаратов, объемы продаж которых (в процентном отношении) больше, чем на рынках других государств (до 90%). Однако в Беларуси производятся преимущественно «старые» дженерики — т.е. препараты, срок действия патентной защиты которых давно (20—30 лет назад) истек.

      Пополнять ассортимент дженериков следует за счет новых для рынка РБ лекарственных средств, являющихся аналогами оригинальных препаратов, срок действия патентов на которые закончился недавно. Однако твердой гарантией рыночного успеха могут служить только высокое качество и значительно более низкие цены ЛС.

     Пока же наши производители, за исключением некоторых компаний, не слишком хорошо освоили технологию агрессивного копирования и выпуска новых лекарственных форм, вышедших из-под патентной защиты, поэтому большую долю производства составляют так называемые «старые» дженерики. Это неэффективные, морально устаревшие препараты, которые выпускаются и потребляются «по инерции», при том, что уже существуют новые, замещающие их и более качественные ЛС, также вышедшие из-под патентной защиты. В России процесс замещения «старых» дженериков новыми начался уже в 1997— 1998 гг.

        Может сложиться впечатление, что воспроизведенная копия — это что-то вроде подделки. По определению ВОЗ, «фальсифицированным (контрафактным) лекарственным средством (то есть поддельным) является продукт, преднамеренно и противоправно снабженный этикеткой, неверно указывающей подлинность препарата и/или изготовителя. Фальсификации могут подвергаться как оригинальные, так и воспроизведенные лекарственные средства; контрафактные продукты могут включать препараты, содержащие ингредиенты, соответствующие этикетке, не соответствующие этикетке, не содержащие активных ингредиентов, с недостаточным содержанием активных ингредиентов или в фальсифицированной упаковке».

           В государствах — членах ВОЗ разработана программа по борьбе с фальсифицированными лекарствами, участие в которой принимают и непрофильные организации — Интерпол и спецслужбы.

           В Беларуси существует Центр экспертизы по стандартизации и сертификации лекарственных средств, который занимается проверкой качества лекарств, выводимых на рынок. Без сертификата, выданного этим органом, невозможна реализация ни одного лекарственного препарата, а случаи появления на рынке фальсификатов довольно редки из-за высоких требований контролирующих органов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Методы исследования конкуренции на рынке.

     Методы исследования конкуренции можно подразделить на методы сбора информации и методы анализа собранной информации.

      Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели – увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Опрос - организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой – это фокус-группа (надо отметить, что это не единственная форма – маркетологи-исследователи находятся в постоянном поиске, стремясь минимизировать известные недостатки фокус-групп.)

Общение может  быть:

Личным, по телефону, по электронной почте, через форму для опроса на сайте (веб-панель), через иные способы (sms-опрос и т.п.).

       К полевым исследованиям также относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании – игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж является разновидностью наблюдения.

       Полевым исследованием, приобретшим сегодня большую популярность, также считается - "тайная покупка" (mystery shopping). Суть метода в том, что под видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественной для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес.

       В ряде случаев исследователями применяется холл- или хоум-тест – это тестирование продукта или услуги в искусственно созданных или естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. Как правило, холл-тест – это комбинация нескольких методов: например, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

      Базой для инициативных (тиражных) исследований является метод кабинетных исследований. Как правило, оно дополняется анкетированием и/или интервью с экспертами или игроками рынка. Если необходимо, организуется исследование потребителей, охватывающее весь изучаемый рынок.