Маркетинговый анализ продуктов конкурентов

      Для обработки собранной информации  применимы следующие ниже методы  ее анализа. 

     Базовый метод анализа.

     Данные, полученные в ходе формализованного опроса или наблюдения и подготовленные к обработке, подвергаются базовому анализу, который происходит по следующей схеме: расчёт частотных распределений; кросс- табулирование; проверка гипотез о связях и различиях. Результаты базового анализа определяют направления для последующего многомерного анализа.

  Во  многих маркетинговых проектах исследователи  ограничиваются базовым анализом данных. При этом в подавляющем большинстве  случаев речь идет о построении частотных  распределений и кросс-табулировании. Форма представления этих результатов виде графиков и таблиц понятна и доступна каждому, их легко интерпретировать для принятия маркетинговых решений.

  Дисперсионный и ковариационный анализ. Статистические методы анализа маркетинговой информации, которые используются для изучения различных средних значений зависимых переменных, вызванных влиянием контролируемых независимых переменных, при условии, что учтено влияние контролируемых независимых переменных.

    Корреляционный и регрессионный  анализ. Эти два понятия применяются для обозначения методов изучения связи между двумя и более переменными, измеренными по интервальной или относительной шкале. Хотя эти два термина не редко считаются синонимами, их цели существенно различаются. Корреляционный анализ подразумевает измерение силы связи между двумя и более переменными, при этом он рассматривает совместное изменение двух рассматриваемых переменных. Регрессионный анализ используют для выведения уравнения, связывающего зависимую переменную с одной или несколькими независимыми; данный метод позволяет исследовать распределение зависимой переменной в условиях, когда одна или несколько независимых переменных сохраняются фиксированными на различных уровнях. Если речь идет о двух и более независимых переменных, то регрессионный анализ называют методом множественной регрессии.

  Дискриминантный анализ — анализ различий заранее заданных групп объектов исследования (потребителей, товаров, брендов и т.п.). Переменная разделяющая совокупность объектов на группы называется группирующей. С помощью дискриминантного анализа изучаются различия между двумя или более группами по определенным признаками. Признаки, используемые для выявления различия между группами, называются дискриминантными переменными. Группирующая переменная должна быть номинальной, т.е. измеряться по номинальной шкале, а зависимые переменные - метрическими. Соблюдение этого условия обеспечивает высокую точность статистических расчётов. Однако на практике допускается, что группирующая переменная мажет быть номинальной или порядковой, а дискриминантные переменные могут измеряться по шкале любого типа.

  Факторный анализ — это совокупность методов, которые на основе объективно существующих взаимосвязей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные ( или скрытые ) обобщающие характеристики структуры изучаемых объектов и их свойств. В ходе проведения маркетингового исследования модно столкнуться с множеством переменных, большинство из которых взаимосвязаны. Для удобства обработки данных их число следует снизить до приемлемого уровня. С этой целью связи между корреляционными переменными анализируют и представляют в виде небольшого числа факторов.

  Кластерный  анализ — это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается набором исходных переменных Xi, Х2,…Хn. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. Объекты каждого кластера должны быть похожи между собой и отличаться от объектов в других кластерах. Кластерный анализ, как и дискриминантный, предназначен для классификации переменных. Однако в дискриминантном анализе необходима информация о кластерной ( групповой ) принадлежности каждого рассматриваемого объекта или события для того, чтобы разработать правило классификации. В отличие от этого в кластерном анализе нет необходимости сбора предварительной информации о кластерной принадлежности любого из объектов. Группы, или кластеры, определяются с помощью собранных данных, а не заранее.

    Все рассмотренные методы сбора и анализа информации могут также с успехом применятся и для исследования конкуренции на фармацевтическом рынке. В комплексе они могут наглядно показать уровень конкурентоспособности товара на рынке.  
 
 
 
 
 
 
 

2.1 Анализ динамики спроса на лекарственные средства.

   Спрос - требование на товары со стороны покупателя. Поскольку товар выступает объектом удовлетворения потребностей, спрос можно определить как форму проявления потребностей (это во-первых). Например, потребность человека в пище проявляется в форме спроса на конкретные продукты питания: хлеб, молоко и т. д.

   Вместе  с тем, спрос характеризует потребность  лишь в тех товарах, стоимость которых потребитель может оплатить. В связи с этим спрос можно определить как платежеспособную потребность (это - во-вторых).

   Таким образом, не потребность, а спрос  как платежеспособная потребность, может иметь определяющее влияние. Здесь такого рода влияние будут оказьюать 2 группы факторов. Во-первых, факторы, формирующие потребность в лекарственных препаратах. Во-вторых, группа экономических показателей (таких как цена товара и его аналога, доход покупателя и др.). J Взаимосвязь между спросом на товары и определяющими факторами можно представить в виде обобщенной функции спроса:

                 Дх = f (Тх. Рх. Рх. I / F),

  где Дх - спрос на лекарственные препараты

  Тх - потребность покупателя

  Рх- цена данного товара

  Рх-цена товара-аналога

  I- уровень  дохода покупателя

   F -мнение потребителя относительно перспектив своего экономического положения.

   Взаимосвязь между потребностью, спросом и потреблением может быть представлена неравенством: Потребность > Спрос > Потребление

   В силу того, что спрос - это платежеспособная потребность, а стоимость не всех товаров потребитель может оплатить, спрос, как правило, меньше потребности (хотя для некоторых лекарственных препаратов может быть равен ей). Вместе с тем, в условиях существующего товарного дефицита, когда спрос превышает предложение (в том числе на лекарственные препараты), потребление меньше спроса.

Таким образом, спрос реализуется в  пределах заданных:

• покупательной способностью потребителя (т.е. количеством товара, который потребители готовы купить);
• максимальной величиной предложения (т.е. количеством товара, который производители готовы продать).

Классификация и виды спроса на лекарственные препараты

   Методы  изучения спроса на лекарственные препараты (ЛП) зависят от его вида. Исходя из этого выделяют следующие основные принципы классификации и виды спроса на ЛП.

   Спрос на ЛП классифицируется по следующим основным принципам:

-в зависимости  от генератора спроса

1. Генерируемый врачом

1.1 поликлиник 

1.2 стационаров

    2. Генерируемый населением

-по степени  удовлетворения

1.Действительный. Равен числу обращений в аптеку.

      2.Реализованный (фактически удовлетворенный). Равен потреблению.

3.Неудовлетворенный.  Равен разнице между действительным  и реализованным.

4.Реально  неудовлетворенный. Равен отказу.

     5.Скрытый неудовлетворенный. Равен  замене.

-в зависимости  от вида маркетинга

     1. Негативный или отсутствует (для неизвестных или малоизвестных потребителю ЛП).

      2. Потенциальный (на новые лекарственные средства).

      3.Колеблющийся (для лекарственных средств сезонного потребления).

      4.Угасающий (на малоэффективные лекарственные средства).

      5.Стабильный (для лекарственных средств, пользующихся устойчивым спросом).

      6.Чрезмерный, ажиотажный (возникает, как правило на ЛС в периоды моды и бума, а также на лекарственных средств с вновь возникшим отрицательным действием или при обнаружении большого числа побочных эффектов).

   Любой спрос имеет четкую линию возникновения  и угасания и регулируется на рынке законом спроса.

   Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше, товаров по низкой цене, чем по высокой. Взаимодействие цены и спроса отражает рыночное поведение потребителя. Между ценой спроса и количеством продаваемой продукции существует взаимная связь. С одной стороны, чем меньше количество товара или чем больше потребитель оценивает его полезность, тем большую цену он согласен за него уплатить, и наоборот. С другой, когда цена спроса велика - к товару не подступишься. И поскольку покупателей мало, сохраняется небольшой объем продаж. В третьих, с ростом цен - спрос сокращается. Снижение цен - спрос возрастает.

   Существуют также понятия эластичного и не эластичного спроса.

   Если спрос неэластичен (если наблюдается низкая эластичность спроса), покупатели менее чувствительны к цене. Это бывает в случаях, когда товар обладает уникальными или исключительными свойствами, высоким качеством, для данного товара не существует замены и отсутствуют конкуренты. Помимо низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной. Низкая эластичность спроса характерна для инновационных лекарственных препаратов, активное вещество которых находится под патентной защитой. Покупатели менее чувствительны к повышению цены в этом случае. Более того, расходы на инновационные лекарственные препараты часто покрываются третьей стороной (в рамках систем социального страхования организациями по оказанию медицинской помощи, правительственными организациями). Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. В этом случае рост цены приведет к увеличению общей выручки и прибыли предприятия (фирмы или компании).

   Если  спрос эластичен, это говорит  о высокой чувствительности потребителей к цене. В этом случае более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Следует помнить, что снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход. Чаще всего спрос эластичен для лекарственных препаратов – дженериков , для безрецептурных лекарственных средств при наличии большого количества конкурирующих лекарственных средств.

      Данные по динамики спроса  на лекарственные средства, изменения  товарооборота и количества аптек  мы можем видеть в ниже приведенной таблице. (Источник – собственная разработка)

      

      
 
 
 
 
 
 
 
 

  

   Как мы видим по рис.1 на фармацевтическом рынке Беларуси наблюдается ежегодный рост товарооборота.  

       рис.1  

      Ещё одним, может быть даже более доходчиво отображающим ситуацию, показателем  является количество реализованных упаковок лекарственных средств. О чём мы можем судить по рис.2. 

     Рис.2

    

     По рис.2. видно, что с каждым годом растет потребление, а следовательно и спрос лекарственных средств.

   В    динамике  товарооборота   находят  отражение систематический   рост   производства,  с одной   стороны,  непрерывный подъём, благосостояние  культуры   населения  –  с другой.  Он оказывает также большое  влияние на все количественные    и    качественные показатели  работы  торговых  предприятий  и   организаций.