Есть  еще один вид коммуникаций с розничными клиентами, когда будет интересен этот вид цели: компания-производитель не имеет прямых контактов с конечными потребителями, но взаимодействует с ними через дилеров или через рекламу в СМИ. В этой ситуации задача компании – подвести человека как можно ближе к моменту принятия решения, чтобы он приходил в магазин с уже сформировавшимся решением.

     Для иллюстрации представим себе простую  ситуацию: вы решили купить машину, например Mazda. Вы представляете в общих чертах, что вам нужно, увидели интересную рекламу, и поскольку вы, в общем, готовы к покупке машины, то просто приезжаете в салон посмотреть и, может быть, уже совершить покупку. Вы приезжаете в салон и говорите менеджеру: «Мне нужна Mazda такая-то»,– а он вам в ответ: «Зачем вам Mazda – это ужасная машина, которая постоянно ломается, неудобная, ненадежная и дорогая, пойдемте, я покажу вам Mitsubishi». Почему так сделал менеджер? У него может быть больше комиссия за продажу другой марки или просто другая марка ему больше нравится – это не столь важно. Важно, что именно в этот момент те несколько тысяч долларов, которые компания Mazda (ее российское представительство) потратила на то, чтобы привести потенциального покупателя в салон, ушли к конкуренту.

     Если  же покупатель приходит в салон, четко осознавая, что ему нужна Mazda определенной модели, конфигурации и комплектации с конкретными дополнительными опциями, определенного цвета, и он уже даже узнал, сколько придется платить за кредит, то переключить его внимание на другой автомобиль уже почти невозможно. Это пример того случая, когда человек переходит к общению с живыми людьми на значительно более позднем этапе, когда его решение уже сформулировано. Приводя клиентов в салон с уже готовым решением, компания Mazda в немалой степени экономит издержки.²

     Снижение  издержек возможно не только в продажах товаров и услуг, но и в других коммуникациях, где существует стандартная  процедура, а число контрагентов достаточно велико. Самый частый пример – это работа с претендентами  на вакансии. В этой ситуации Интернет работает в качестве фильтра, доводя до HR-службы только подходящих претендентов, чем и сокращает издержки компании. Это можно реализовать, разместив на сайте форму для заполнения резюме или несколько простых тестов на профпригодность.

     Стремясь сократить издержки на коммуникацию, необходимо использовать на сайте инструменты (модули), автоматизирующие коммуникацию:

– подробный каталог товаров с возможностью сравнения, поиска по характеристикам, фотографиями;

– подробные советы по выбору товаров, рекомендации по использованию, экспертные оценки, всевозможные «лидеры продаж», новинки;

– корзина (система отложенного заказа), система автоматического заказа, система предварительного бронирования;

– конструкторы, конфигураторы, калькуляторы стоимости;

– отзывы о продуктах;

– напоминания купить расходные материалы и необходимые дополнительные устройства (наушники, переходники, мешки для мусора);

– полная информация обо всех дополнительных опциях и возможностях, включая сервисное обслуживание, гарантии, доставку;

– перечень точек продаж компании, где можно посмотреть на выбранную покупку и сразу купить;

– системы расчета кредита, предварительного оформления кредита.

     Сайт, построенный для автоматизации  коммуникации, должен быть достаточно простым, но при этом обладать максимально полной информацией, позволяющей сделать выбор и совершить будущую покупку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2.  Пользователи и  ресурсы российского  Интернета

  1. Данные о размере аудитории Интернета в России

     Сегодня в России людей, которые пользуются Интернетом чаще, чем один раз в неделю примерно 35 млн человек старше 18 лет по данным исследовательской компании ФОМ (таб.1). Это 32 % населения страны в этом возрасте. С одной стороны – довольно много, все же почти каждый третий взрослый житель нашей страны пользуется Интернетом почти каждый день. С другой стороны – довольно мало. Если мы сравним аудиторию Интернета в России с аудиторией Интернета в Северной Европе, то обнаружим, что в Швеции Интернетом пользуется 4 из 5 взрослых людей. Интернет в России сравнительно мал, но ему есть куда расти и до сих пор он рос довольно быстро. За 2009 г. недельная аудитория Интернета в стране по версии ФОМ выросла на 30 %. Однако рост аудитории Интернета замедляется, и , несмотря на, огромный потенциал роста, реализация этого потенциала довольно далека. Впрочем, 35 млн. – это тоже хорошая цифра.

     В отчетах исследовательских компаний можно встретить другие данные, обычно более высокие. Так, например, осенью 2008 г. ФОМ рассказал о 40 млн пользователей Интернета в стране. В этом нет ничего удивительного, так как они говорят о полугодовой аудитории – людях, которые пользуются Интернетом хотя бы раз за полгода. Другие социологические компании могут опираться на другие интервалы времени: месячную (TNS), квартальную (Comcon). Однако какое дело интернет - маркетологу до человека, который был в Сети последний раз полгода назад и появится ли еще раз – неизвестно? 
 
 
 

Таблица 1.

Количество  пользователей Интернета в России.

Квартальная динамика по данным компании ФОМ. Генеральная совокупность – все население страны старше 18 лет

     Доля  пользователей Интернета в населении  крупных городов существенно  выше, чем в среднем по стране: здесь больше возможностей подключиться, более высокий уровень образования, почти всегда более высокий уровень доходов. По данным компании TNS, не реже раза в неделю пользуется Интернетом в среднем около половины населения крупных городов, а в Москве – более 60 % (рис. 2.). Всего – около 30 млн. человек в возрасте старше 12 лет. Таким образом, в малых городах и в сельской местности количество пользователей Интернета очень невелико – около 8–10 млн. человек, т. е. менее 20 % населения.

 

Рис. 2. Динамика проникновения Интернета в России, Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге³

     Что сдерживает рост аудитории Интернета в нашей стране? Фактором, ограничивающим рост аудитории Интернета, сегодня является не столько возможность, сколько стоимость подключения. Пользователи широкополосного доступа расходуют в среднем в месяц 1–2 гигабайта трафика. Этот объем в Москве или Питере стоит в среднем 500–600 руб., а в регионах зачастую в 8–10 раз дороже. Заплатить единоразово 10–15 тыс. руб. за компьютер вполне по силам среднему жителю страны, но платить еще несколько тысяч рублей за доступ в Интернет – непосильная задача, и я думаю, вы согласитесь, что пользоваться модемом сегодня совершенно невозможно, поэтому доступ в Интернет для многих откладывается до лучших времен (рис. 3.).

 

Рис. 3. Распределение пользователей по типу доступа.⁴

     Из-за высокой стоимости Интернета существует довольно много домохозяйств, которые подключены к Интернету, но им не пользуются – очень дорого. По разным оценкам, в нашей стране 2–3 млн. таких пользователей. Стоимость широкополосного доступа в Интернет постепенно снижается, но очень медленно. Скорее всего, этот процесс затянется еще на несколько лет, и только где-нибудь в 2012 г. мы уже не будем говорить о том, что стоимость доступа в Интернет слишком высока для нашего населения.

     Я считаю, что самым серьезным сдерживающим фактором для роста аудитории Интернета в нашей стране является отсутствие потребности населения в Интернете. Дело в том, что Интернет – это в первую очередь информация, много информации. Однако большинству жителей нашей страны, к сожалению, не нужна информация в таком объеме, им достаточно той, что они получают из телевизионных передач, радио, газет, т. е. из простых и привычных источников информации. И в этом смысле Интернет – это функция образования. Именно образование создает у человека критичность ума и потребность в информации, даже можно сказать, непрерывную жажду этой самой информации. А уровень образования в нашей стране, увы, достаточно низкий. Другими словами, главный конкурент Интернета – это телевизор, он проще, понятнее и не требует никаких усилий, кроме нажатия на кнопку.

     На  Рис. 4 очень хорошо заметно, что среди людей с высшим образованием пользуются Интернетом два человека из трех, тогда как для группы с более низким уровнем образования доля пользователей Интернета – меньше трети.

Рис. 4. Доли пользователей Интернета (в %) среди людей с разным уровнем образования в различных регионах России. Данные компании ФОМ, 2008 г.

     Развитие  Интернета в России определяется наличием у населения денег и  уровнем образования населения. Чем больше денег и чем выше уровень образования в каком-либо регионе, тем больше в этом регионе доля пользователей Интернета. Самые развитые с точки зрения Интернета регионы – это две столицы и наукограды. Здесь больше денег и много образованных людей, которые умеют использовать Интернет, имеют для этого достаточно средств, и у них уже сформировалась привычка использования Интернета в повседневной жизни.

Глава 3. Торговля через Интернет

1. Торговая площадка через Интернет на примере интернет-магазина по доставке цветов «Цветы для Вас» компании Flowerstoday (www.Flowerstoday.ru)

 

     Интернет  магазин «Цветы для Вас» был создан для продажи и доставки букетов, различных цветочных композиций и предоставлении ряда услуг по цветочному оформлению помещений, банкетных залов, ресторанов и свадеб.  

     С целью уменьшения затрат на аренду помещения, владельцы интернет магазина сделали акцент именно на продаже своих услуг через интернет.

     Магазин был основан в 2005 году. В то время  российский интернет только набирал обороты и стремительно развивался. Количество аналогичных сайтов по сравнению с данными конца 2010 года и началом 2011 года было значительно меньше. За последние два года выявилась четкая динамика развития интернет магазинов по доставке цветов, на основе их успешной работы оффлайн магазинов по розничной продаже цветов.

     Однако  существует ряд компаний, которые  являются основными конкурентами интернет-магазина «Цветы для Вас», построившие свой бизнес по следующей схеме развития.

Интернет-магазин  – магазин по продаже салонов  – разветвленная сеть салонов магазинов по доставке цветов в Москве и регионах.

Такой схемы придерживаются ведущие компании по доставке цветов, работающие уже  при помощи интернета и оффлайн  продаж .

2. Основной вид торговли на примере Интернет – магазина «Цветы для Вас» компании Flowerstoday

     Как уже было сказано выше, основная услуга предоставляемая интернет-магазином «Цветы для Вас» - является доставка цветов по Москве.

     Для того, чтобы пользователь смог выбрать необходимый ему букет из ассортимента представленного на сайте компании, был создан структурированный каталог. Каждый раздел каталога делится по видам цветов, формам букетов, размерам и стоимостном эквиваленте.

     Так же клиент при клике на понравившийся  ему букет может сразу заполнить  предоставленную для его удобства форму заказа. В форме заказа представлены вариации выбора количества цветов, дата доставки и поля для заполнения контактных данных.

     Разработчики  сайта предусмотрели возможность  моментальной обработки заказа, после заполнения клиентом данной формы заказа. Сразу несколько менеджеров получают уведомление о заказе и согласуя с остальными продавцами принимают заказ.