Маркетинговые коммуникации и Интернет

Интернет-маркетинг нельзя выделить в отдельную область, в отдельную дисциплину, потому что Интернет-маркетинг является инструментом маркетинга , при помощи которого можно проводить анализ конкурентов, построить коммуникации с пользователями.

     В силу особенностей Интернета как  среды общения маркетинг в  Интернете порой значительно  отличается от привычного. Пользователи более требовательны, более подготовлены и лучше знают продукт, менее склонны доверять получаемым через Интернет сведениям, чем информации из других медиа.

     Но  почему, же так востребован Интернет, несмотря на то, что коммуникация с его помощью настолько затруднена? Людей, пользующихся им, значительно меньше, чем тех, кто смотрит телевизор. Интернет реклама составляет всего 3% от общего мирового рынка рекламы. Но на самом деле у Интернета все же есть свои преимущества, которые окупают любые сложности работы с интернет- маркетингом.

2.1. Дешевизна продолжительной коммуникации

     Существует  значительная разница в размере  затрат на коммуникации в Интернете  и оффлайне. Дело в том, что работая оффлайн, владелец бизнеса должен нести значительные траты на зарплату сотрудникам, аренду помещения, на оборудование и мебель. В Интернете – основные затраты – это хостинг, оплата услуг администрирования сайта и его раскрутки. Данные виды затрат гораздо ниже тех, что приходится тратить на бизнес оффлайн.

     Даже  если для осуществления коммуникации через Интернет необходимо участие сотрудника (ответы на запросы, заявки, просто письма, пришедшие с сайта компании, формирование заказов и проч.), то и в этом случае экономится время сотрудников. Когда вам не нужно общаться с каждым клиентом лично, то можно одновременно говорить сразу с несколькими или даже со всеми, на что, конечно, затрачивается гораздо меньше времени. И, конечно же, если цикл коммуникации с клиентом достаточно длителен, то и выигрыш значительно возрастает. Интернет-маркетинг – это коммуникация с сайтом компании, а не с людьми, но и в этом случае, когда он действует как канал межличностной коммуникации, выигрыш по стоимости оказывается существенно больше, чем в других случаях.

2.2. Доступность целевых групп

     Исследуя  аудиторию Интернета, мы понимаем, что его пользователи начинают постепенно отказываться от других источников получения информации. Активные пользователи Интернета не читают газет, не смотрят телевизор, не слушают радио. Все, что им необходимо, они могут получить через Интернет- это и проще, и быстрее. Как правило, почти единственный способ достучаться до таких пользователей – это Интернет. Мы говорим в данном случае об активной, в том числе и об экономически активной части населения, которая очень и очень привлекательна для рекламодателя.

Активная  часть аудитории проводит в Интернете много часов в день, для них он подчас более реален, чем все остальное. Если мы хотим достучаться до активных пользователей, то нам необходимо делать это через Интернет.

  2.3. Скорость получения отклика

     Скорость  коммуникации через Интернет очень высока. Мы получаем ответ на электронное письмо уже через несколько минут после того, как написали свое, – быстрее только телефон и беседа, однако на телефонные разговоры и на личные встречи тратится гораздо больше времени, чем на электронные письма. В Интернете мы получаем немедленный отклик на маркетинговые акции, намного быстрее, чем в оффлайне.

Запуская  пробную маркетинговую акцию, мы уже через несколько часов  будем знать, насколько она результативна. Такого, конечно, нельзя сделать, используя  обычные рекламные коммуникации, где первые отклики надо ждать по крайней мере дни, а часто и недели. Например, если мы проводим опрос целевой аудитории в Интернете, то предварительные результаты, в отличие от использования традиционных методов, у нас будут практически сразу.

2.4. Легкость мониторинга и исследования

эффективности коммуникации

     Интернет  устроен таким образом, что фактически каждое передвижение по «всемирной паутине» (Интернет) пользователя фиксируется. В результате все действия, поведение в целом и даже мотивы действий пользователей можно довольно легко изучить.

В Интернете  созданы превосходные системы анализа, которые дают нам точный прогноз  будущей эффективности рекламы, выявляют проблемные точки, измеряют результат  каждого отдельного маркетингового действия. Кроме того, на базе анализа поведения пользователей созданы системы, позволяющие показывать рекламу, основываясь на интересах пользователя, его социально - демографических характеристиках и проч. То есть человек, не попадающий в целевую аудиторию, рекламу просто не увидит.

     О таких инструментах анализа вне  Интернета не приходится даже мечтать. Точность управления рекламой в Интернете  намного превосходит точность управления рекламой в любом другом медиа. Может  быть, только при личном контакте можно рекламировать продукцию целенаправленнее, то есть , лучше понимая, к кому вы обращаетесь. При личной беседе с клиентом , мы обращаем внимание на внешние признаки поведения, а в Интернете мы часто знаем историю его поведения и информацию, которую человек о себе уже рассказал сам.

     Самое важное из перечисленного выше – это, конечно, возможность достижения целевых  групп. В нашей стране средний  класс, который составляет сегодня  основу почти всех потребительских  рынков, практически весь активно  пользуется Интернетом, уделяя меньше внимания другим СМИ. Затраты на приобретение товаров и услуг у этой группы потребителей больше, чем у какой либо другой, поэтому только одной этой причины достаточно для использования Интернета. Другими словами, Интернет сегодня – наиболее эффективный канал рекламной коммуникации со средним классом. Во многих случаях очень важен и второй фактор – низкие издержки на коммуникацию с клиентами. Так что во многих бизнесах использование Интернета желательно, а в некоторых просто необходимо.

     Вывод: Интернет является четким инструментом для реализации коммуникации направленный непосредственно к необходимой целевой аудитории. Основными преимуществами является мобильность и быстрота обратной связи, а так же менее затратная стратегия ведения маркетинговых действий в отличие от бизнеса в оффлайне.  
 

3. Коммуникации компании и возможность

  их переноса в  Интернет

    Каждый  знает, что для осуществления  маркетинга в Интернете необходим  сайт. Каждый знает, и каждый ошибается, потому что это неверно. Сайт – это всего лишь один из вариантов стратегии интернет - маркетинга, а компания, используя Интернет, может решать и другие задачи. Проанализируем, какие задачи в принципе может решать компания через Интернет.

    В прошлой главе было показано, что  интернет - маркетинг – это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Поэтому планирование интернет - маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании, как внутри, так и снаружи, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть без ущерба перенесены в Интернет.

    Прежде  всего, определимся, что значит «перенести в Интернет». С точки зрения интернет-маркетинга коммуникация, которая протекает в Интернете, – это коммуникация без участия живого человека, то есть это ситуация, когда пользователь взаимодействует с сайтом компании, с ее рекламными материалами, с PR-материалами или каким-либо еще ее присутствием в Интернете. Именно такая коммуникация раскрывает все преимущества Интернета как канала сообщений – массовость, быстрота, низкие издержки. В тот момент, когда в общение с пользователем Интернета вступает живой человек (через почту, мессенджер, чат…), коммуникация превращается в обычный диалог, который может происходить с использованием телефона, а может быть личным. Именно поэтому необходимо понимать что, коммуникация посредством Интернет – это когда посетители взаимодействуют с материалами компании в Сети на сайте компании или на других сайтах.

    У каждой фирмы много коммуникаций с различными целевыми группами. Подавляющее большинство из них однообразны практически у всех компаний, остальные по большей своей части индивидуальны и обладают собственными особенностями. Обычно компании можно разделить на следующие виды:

1) коммуникации с клиентами;

2) коммуникации с поставщиками товаров и услуг, подрядчиками;

3) коммуникации с дилерами ;

4) коммуникации на рынке труда;

5) коммуникации с журналистами;

6) коммуникации с государственными контролирующими и лицензирующими органами;

7) коммуникации с акционерами и родительскими организациями;

8) коммуникации с существующими сотрудниками;

9) коммуникации с партнерами (например, для предложения совместных продуктов).

     Каждый  из указанных типов коммуникации может включать в себя довольно большое  количество вариантов, которые выделяются в подгруппы. Например, клиенты могут быть: оптовые, розничные, новые, повторные, региональные или из других стран, корпоративные… Разделение происходит в тот момент, когда появляется разный характер коммуникации. Например, если вы с частными и корпоративными клиентами работаете одинаково и для вас нет разницы в обслуживании этих клиентов, то и разделения на подгруппы не будет. А вот если принципы работы с корпоративными и частными клиентами разные, то и коммуникации с ними нужно различать, потому что и через Интернет с этими целевыми группами компания будет работать по-разному.

     К примеру, возьмем сайт по организации семинаров по обучению и повышению квалификации работников в области бухгалтерии.

Основными коммуникациями посредством интернет будут:

1. Коммуникации с потенциальными клиентами (бухгалтерами различных организаций) ,
2. Коммуникации с руководителями организации (для привлечения персонала данных организации на семинары)
3. Коммуникации с ведущими специалистами в области бухгалтерии,
4. Коммуникация с налоговыми службами.

4. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами

     Одни  из самых больших  затрат в коммуникации – это время работы живых людей, потому что размер заработной платы сотрудников несравнимо больше стоимости поддержки серверов для того же количества клиентов, включая хостинг. Поэтому основная задача интернет - проекта здесь – это уменьшение общего времени работы специалистов компании с клиентом в течение всего процесса коммуникации. Делается это за счет того, что клиент начинает взаимодействовать с сотрудниками компании как можно позже, когда он максимально близок к покупке, как это показано на рис. 1.

Рис. 1. Лестница коммуникаций компании с клиентом для типа цели «снижение издержек»¹

     Представим  себе весь процесс коммуникации с  потенциальным клиентом в виде лестницы с множеством ступеней, по которым надо перемещаться последовательно для достижения главной цели – контракта (рис. 1). Первая из этих ступенек – ознакомление с продуктом, последняя – подписание контракта или что-то другое, что является целью коммуникации. В какой-то момент, поднимаясь в процессе коммуникации по лестнице на очередную ступеньку, клиент переходит от работы с сайтом к работе непосредственно с сотрудниками компании. Это происходит в тот момент, когда он звонит по телефону в офис или когда приходит в магазин, или даже в тот момент, когда оформленный на сайте заказ начинает собирать складской служащий. В этот момент издержки компании резко увеличиваются - в работу включается живой сотрудник.

     Целью компании не обязательно является собственно продажа, это может быть регулярная продажа, или продажа дополнительных опций, или рекомендация знакомым – словом, все зависит от того, на чем зарабатывает компания. Например, для агентства недвижимости цель работы с клиентом – продажа квартиры, а для компании Coca-Cola – регулярная покупка напитка (а вовсе не разовая).

     Задача  сайта для этого типа цели –  отодвинуть момент перехода пользователя от работы с сайтом к работе с  представителем компании как можно  дальше к концу лестницы коммуникаций. Идеальный вариант снижения издержек – когда в коммуникации вообще не задействован сотрудник компании, но это возможно только для некоторых интернет - сервисов и для интернет - магазинов, которые продают цифровые товары (музыка, софт), билеты, кино и т. д.

     Этот  тип цели применим для всех тех  случаев, когда размер целевой группы велик, продукт относительно массовый, для его покупки требуется небольшое время на принятие решения, продукт, как и процедура его покупки, стандартен, для покупки обычно не требуется проведения дополнительных консультаций.

     Характерные примеры реализации этого типа цели – интернет - магазины. Компьютеры и комплектующие, парфюмерия, книги, дешевая и не очень бытовая техника – все это стандартные, массовые товары, процесс их покупки отработан и хорошо понятен покупателю. Все они могут легко продаваться через Интернет. Снижение издержек вовсе не означает необходимость совершить всю продажу через Интернет, у магазинов есть задача снижения издержек на продажу без ущерба для количества продаж. Учитывая, что очень многие пользователи не любят покупать в Интернете, а хотят посмотреть на будущую покупку и потрогать ее руками, разумнее приводить потенциального клиента в магазин, если он того хочет.