Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

табл.6 Коэффициенты настоятельности

 

Вывод: Аэрофлот показал очень высокие показатели. Проанализировав их, можно отметить, что у компании всё же есть пути развития. Компании рекомендуется улучшить уровень обслуживания, увеличить разнообразие маршрутов. Программу поощрения также необходимо развивать. Такие показатели как безопасность, соответствие стандартам кардинальных изменений не требуют. [5]

 

VII SWOT-анализ и риски

 

Для анализа конкурентоспособности  целесообразно использовать матрицу SWOT. Матрица SWOT-анализа представляет собой структурированное информационное поле, в котором можно стратегически ориентироваться и принимать решения.

 

Преимущества	Недостатки
Сильная команда управляющих	Возможная потеря права на сборы за пролёт иностранных самолетов над российской территорией
Широко известный бренд	Коэффициент загрузки рейсов ниже среднего по конкурентам, входящим в Международную ассоциацию воздушного транспорта
Членство в SkyTeam	Наличие в самолётном парке российских машин с низкой топливной эффективностью
Внедрение технологии электронного билета и других IT-услуг для увеличения числа пассажиров и сокращения издержек	Концентрация акционерного капитала в руках нескольких крупных  инвесторов, действия которых могут идти вразрез с интересами миноритариев
Модернизация и повышение  топливной эффективности самолетного  парка
Приоритетное развитие наиболее прибыльных маршрутов: среднемагистральных внутренних и дальнемагистральных международных
Открытие терминала «Шереметьево-3»  в 2009 г.
Возможности	Угрозы
Благоприятные перспективы  российской экономики	Усиление конкуренции
Рост спроса на авиаперевозки	Резкое замедление экономического роста
Консолидация отрасли	Дефицит квалифицированных кадров, включая лётный состав
Постепенная отмена квот в  российских аэропортах	Рост цен на авиационное  топливо
	Высокие ставки пошлин и  НДС на импорт авиатехники

 

Из проведённого анализа слабых и сильных сторон ярко выделяются следующие риски:

• Устойчиво высокие цены на авиационный керосин могут вынудить авиакомпании поднять цены на билеты, что приведёт к уменьшению спроса на услуги авиаперевозчика.
• Резкое снижение темпов роста экономики и частного потребления может замедлить рост спроса физических лиц на услуги авиаперевозчиков.
• Усиление конкуренции со стороны иностранных компаний, способных предложить потребителям услуги более высокого качества по умеренным ценам, может привести к сокращению доли российских авиаперевозчиков.
• Дефицит квалифицированных кадров, обусловленный сокращением числа выпускников авиационных ВУЗов и лётных училищ, может затруднить развитие российской авиатранспортной отрасли.
• Усиление геополитической напряжённости и террористических угроз могут стать помехами роста спроса на услуги авиакомпаний. [5]

 

VIII Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия

 

Предложения по изменению  маркетинговой стратегии формируются на основе результатов проведённого исследования рынка, оценки конкурентоспособности товара и степени необходимости совершенствования характеристик товара. Должны быть учтены перспективность рынка, конкурентная ситуация, требования к товару со стороны целевого сегмента и предложены мероприятия, позволяющие усилить конкурентные позиции исследуемого предприятия.

Чтобы повысить конкурентоспособность  товара необходимо повысить оценку воплощения каждой характеристики товара OV(_i)®MO(_i), а для этого рекомендуется разработать мероприятия, направленные на совершенствование каждой характеристики. Эти мероприятия рекомендуется объединить по следующим направлениям:

а) Товарная политика;

б) Ценовая политика;

в) Коммуникационная политика;

г) Сбытовая политика.

Рассмотрим основные из них:

1. Товарная политика

Товарная политика — это  маркетинговая деятельность, в которой  осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

В связи с особенностями предлагаемого товара — «товара-услуги», товарная политика имеет свои особенности.

Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:

• по повышению конкурентоспособности услуги и управлению её качеством;

• формированию ассортимента услуг  и управлению им;

• рациональному продлению жизненного цикла услуг;

• инновационной политике.

В целом, товарная политика Аэрофлота заключается в:

• обеспечении широкого выбора вариантов рейсов с высокой частотой обслуживания;
• поддержке низкого уровня затрат на основе эффективного использования всех активов компании;
• снижении цен на услуги на базе роста производительности;
• концентрации на Европейском и Российском рынке. [2,4]

 

2. Ценовая политика

Ценовая политика — это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Ценовая политика Аэрофлота заключается  в разнообразной тарифной политике. В целом тарифная политика авиакомпании является эффективным инструментом в области коммерческого управления авиакомпании, позволяющим формировать ценовую политику, отвечающую основным запросам повышения доходности пассажирских авиаперевозок. Она включает три программы специальных предложений: упрощённую структуру тарифов; новые ценовые условия на билеты через интернет, ряд новых услуг.

Гибкая ценовая политика авиакомпании «Аэрофлот» позволяет каждый раз предлагать своим клиентам оптимальные решения, оперативно реагировать на изменения конкурентной среды. Для доступности авиаперевозок всем слоям населения Аэрофлот предлагает широкий спектр скидок и льгот.

Определим основные типы тарифов, которые используются в компании Аэрофлот:

1. Опубликованные тарифы IATA

Международные тарифы, регулируемые IАТА — базисные тарифы, независящие от авиакомпании. К этим тарифам применим термин "опубликованные тарифы", т.е. информация о них занесена в тарифные справочники и доступна во всех компьютерных системах бронирования.

2. Опубликованные тарифы Авиакомпаний

Другой самый большой тип тарифов — это опубликованные тарифы авиакомпаний, т.е. тариф на данное направление и на данного перевозчика. Эти тарифы также не могут устанавливаться и изменяться без согласования с IАТА и значения их подобны тарифам IАТА. Авиакомпания может опубликовать и тарифы, не имеющие аналогов среди тарифов IАТА, но с согласия IАТА, которая в данном случае выражает интересы всех перевозчиков и государств, имеющих коммерческий интерес на данном направлении. Эти две большие группы тарифов используются для расчётов сложных маршрутов с участием многих перевозчиков.

3. Конфиденциальные тарифы Авиакомпании

Эти тарифы в отличие от опубликованных недоступны ни в мировых  системах бронирования, ни в каких-либо справочниках и представляют собой несколько таблиц, которые авиакомпания использует для продажи билетов и предоставляет своим агентам. Да и по выписанному билету о тарифе сказать обычно ничего нельзя — цены в нём нет (так сложилась мировая практика), и только сам пассажир знает, сколько он заплатил за него. В основном конфиденциальные тарифы достаточно жёсткие и требует выполнения многих специальных условий. Особенно следует отметить тот факт, что данные тарифы продаются только в точке начала перевозки, клиенту предложат только опубликованный тариф.

4. Нормальные тарифы

Тарифы, не накладывающие никаких ограничений на перевозку, принято называть нормальными. К ним можно отнести тарифы: Первого (обычно обозначается "F"), Бизнес ("C") классов и полный годовой тариф экономического класса ("Y"). Билеты, выписанные по этим тарифам, обычно подлежат полному возврату, свободному изменению дат и маршрута, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия.

5. Экскурсионные тарифы

Некий переходный тип тарифов  между нормальными и специальными (в названии обычно присутствует "EE"). Экскурсионный тариф обычно имеет  некие минимум и максимум пребывания в пункте вашего назначения. Билет, выписанный по этому тарифу, почти  всегда подлежит полному возврату, позволяет изменять даты и маршрут  перевозки.

6. Специальные тарифы

Самая обширная категория  тарифов, которыми пользуется основная масса пассажиров. Логика авиакомпании здесь достаточна очевидна — чем дешевле тариф, тем жёстче условия его применения. Обычно все тарифы данной группы имеют минимальный и максимальный сроки пребывания в пункте назначения. За редким исключением, большинство специальных тарифов имеет минимум пребывания ночь с субботы на воскресенье и максимум один месяц.

7. SUPER SAVER

Самая недорогая группа — так называемые “SUPER SAVER”-ы. В эту группу входят тарифы с приставкой “супер”. Наиболее распространённые — “супер-апекс” и “супер-пекс”. Эти тарифы имеют очень большое количество ограничений, начиная с “Дэдлайна” (Deadline), т.е. крайний срок покупки билета по такому тарифу (чаще всего встречаются: за 21 день, за 14 дней, за 7,за 3 дня, и наоборот — не ранее 7 дней, не ранее 3-х дней) и кончая так называемыми “Блэкаут” днями (BlackOut days) — дни по которым, этим тарифом летать нельзя. [2,3]

 

3. Коммуникационная политика

 

Коммуникационная политика — это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании её действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и её товаров.

Компания Аэрофлот использует все  возможные инструменты данной политики, а именно:

• Реклама;
• Стимулирование сбыта (предоставление скидок, гибких тарифов);
• PR;
• Личные продажи;
• Прямой маркетинг.

Благодаря правильному сочетанию  и использованию всех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара. [2,4]

4. Сбытовая политика

Сбытовую политику фирмы  продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основной метод сбыта  Аэрофлота — прямой канал, т.е. непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю. Аэрофлот ведёт сбыт через агентов, в офисе авиакомпании, в собственных пунктах продажи.

Система сбыта Аэрофлота  сложная. Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими  сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых  сбытовых посредников, оптовых и  розничных фирм. В настоящее время офисы компании располагаются в 49 странах. Общее количество офисов более 200. Также активно ведутся продажи через интернет-ресурсы компании. В рамках членства Аэрофлота в Альянсе «SkyTeam» компании доступны все каналы сбыта Альянса, возможность продажи и обслуживания клиентов по всему миру. [2,4]

 

IX Заключение

Значение маркетинговых  исследований для предприятия особо  велико. Целью всех проведённых маркетинговых исследований является определение направленности рекламной коммуникации, которая ориентирована на конечных потребителей для актуализации определённых потребностей и для стимулирования покупки. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, позволяет снизить финансовые риски, связанные с неправильным проведением рекламной кампании, и помогает принимать эффективные стратегические решения в изменяющихся внешних условиях рынка.

Проведение маркетингового исследования рынка авиаперевозок, и в частности, компании ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» позволило выявить возможные пути развития. Анализ показал, что Аэрофлот является крупнейшей и лидирующей компанией России. У компании есть все ресурсы и возможности для расширения своей деятельности.

Уровень конкурентоспособности составил 96,6 %, что подтверждает бузусловное лидерство компании.