Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

 

Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема  компаниями в маркетинговых исследованиях. Это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Для рынка авиаперевозок  целесообразно использовать в качестве сегментации следующие критерии:

 

• пол,
• возраст,
• род занятий,
• уровень дохода.

 

Сегментирование по возрасту

 

Пользователями услуг  Аэрофлота являются пассажиры практически  любого возраста, начиная от детей, летающих с родителями, и заканчивая пожилыми людьми. Однако наибольшую долю занимают пассажиры в возрасте от 20 до 29 лет. Общая классификация пассажиров по возрасту следующая:

 

Младше 20 лет	7,3 %
20-29	46,3 %
30-39	24,4 %
40-49	7,3 %
50-60	9,8 %
Старше 60 лет	4,9 %

 

рис.5 Сегментация по возрасту

 

Сегментирование по доходу

 

Для характеристики пассажиров по доходу можно выделить пассажиров, летающих бизнес-классом, и пассажиров, летающих эконом-классом.

1. Пассажиры бизнес-класса

12 % пассажиров «Аэрофлота» летают бизнес-классом. Их социально-демографические характеристики:

• возраст: 25-44 года (63 %);
• пол: мужчины (59 %), женщины (41 %);
• образование: высшее или учёная степень (73 %);
• сфера деятельности: квалифицированный специалист (23 %), предприниматель или владелец бизнеса (19 %), руководитель высшего звена (17 %);
• уровень дохода: $ 1000-5000 в месяц (52 %).

2. Пассажиры экономического класса

88 % пассажиров Аэрофлота летают эконом-классом. Их социально-демографические характеристики:

• возраст: 25-35 лет (31 %);
• пол: мужчины (47 %), женщины (53 %);
• образование: высшее или учёная степень (60 %);
• сфера деятельности: квалифицированный специалист (28 %), руководитель подразделения (14 %), студент (12 %);
• уровень дохода: $ 1000-2000 в месяц (60 %).

 

Сегментирование по роду занятий

 

рис.6 Сегментирование по роду занятий

 

3. Сегментирование по поведенческим признакам

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении  групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей  и их реакций на товар.

В результате анализа основных сценариев покупки авиабилетов, можно сделать вывод о том, что не более 46 % пассажиров, покупая авиабилет, реально осуществляют выбор из нескольких авиакомпаний. При помощи метода кластерного анализа, на основании факторов выбора авиакомпании, можно выделить 4 группы пассажиров (оценить численность каждой выделенной группы). Результаты данного сегментирования представлены на рис.7: [2,4]

 

рис.7 Группы пассажиров по факторам

 

3. Выбор целевых сегментов рынка

На основе проведённого анализа рынка пассажирских авиаперевозок стало возможным выделить три ключевых сегмента: бизнес-поездки, туристические поездки и личные поездки. Выделенные сегменты существенно различаются типом потребителей (в значительной части бизнес-поездок покупателем выступает компания, в большинстве туристических поездок покупку билета осуществляет агентство, а для личных поездок характерны частные покупки).

Кроме того, выделенные сегменты различаются поведением потребителей (в данном случае пассажиров). Очевидно, что различия выделенных сегментов, требуют от авиакомпании разработки и реализации различных комплексов маркетинговых мероприятий для  каждого из сегментов. Кроме того, целесообразным представляется раздельное, более подробное изучение выделенных сегментов рынка, в рамках дальнейших исследовательских проектов.

Проведённый анализ показал, что целевым сегментом для ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» является население в возрасте от 20 до 29 лет, с доходом не менее $ 500 в месяц.

Для улучшения деятельности Аэрофлота необходимо учитывать  все факторы, влияющие на выбор потребителя. Так, к примеру, фактор стоимости  авиабилета как главного решающего  аргумента в пользу выбора авиаперевозчика  указали около половины опрошенных лиц. Таким образом, можно предположить, что данная группа будет пользоваться услугами биржи «горящих» авиабилетов.

Также на выбор покупателя влияет состояние технопарка. Аэрофлот в свою очередь следует технологическому прогрессу и постоянно обновляет  свой флот.

Благодаря своему лидерскому положению на рынке и большим  ресурсам, Аэрофлот проводит всевозможные акции, направленные на различные слои населения, которые позволяют привлекать новых клиентов. [2,4]

 

4.Позиционирование Компании на рынке

Практическое позиционирование — установление отличия своего товара от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Аэрофлот позиционирует  себя как крупнейшую и ведущую  авиакомпанию России. Основной целью, поставленной перед Аэрофлотом, является выход компании на международный уровень.

Аэрофлот намерен укреплять  своё лидирующее положение в гражданской авиации России, прежде всего, за счёт расширения присутствия на внутреннем рынке и рынке перевозок между Россией и странами СНГ. Это предполагает как увеличение частот на имеющихся маршрутах, так и выход на новые направления.

На рынке международных  пассажирских перевозок развитие компании связано с расширением сотрудничества с партнёрами альянса SkyTeam, привлечением транзитных потоков пассажиров, следующих из российских регионов за рубеж, а также из Азии в Европу или Америку и обратно, увеличением доли Аэрофлота в перевозке пассажиров высоких классов.

Главная стратегическая цель Аэрофлота — построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России.

Для достижения этой цели в  ноябре 2009 года был открыт терминал D аэропорта «Шереметьево», в котором базируется компания. Терминал D  предназначен для обслуживания рейсов Аэрофлота, а также рейсов его партнёров по альянсу SkyTeam.

Терминал D призван стать  первым в России полноценным международным  хабом, опирающимся на базовую авиакомпанию и глобальный альянс. [2,4] 

VI Оценка уровня конкурентоспособности товара

 

Для определения оценки уровня конкурентоспособности услуги Аэрофлота можно воспользоваться степенью приближения реального товара к идеальному. Для каждой из характеристик можно определить её максимальное воплощение – то, чего ожидают потребители. Услуга «авиаперевозка», все характеристики которой полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовём идеальной. Понятно, что реальные товары не всегда соответствуют идеальным представлениям. Кроме того, в качестве идеальной характеристики может быть выбрано её наилучшее реальное воплощение у товара-конкурента, например, лидера продаж на данном рынке [5].

Для оценки важности любой  из рассматриваемых характеристик  товара (услуги) предлагается использовать экспертную оценку по 5-балльной системе, в которой:

5 – характеристика товара  чрезвычайно значима для потребителя;

4 – характеристика значима  в высокой степени;

3 – характеристика значима,  но не слишком;

2 – малозначимая характеристика;

1 – незначимая характеристика;

Для оценки потребительской удовлетворённости (степени воплощения) i-ой характеристики предлагается следующая система оценок:

5 – характеристика товара  отлично воплощена;

4 – характеристика воплощена  хорошо;

3 – есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;

2 – есть значительные  недостатки, плохое воплощение;

1 – характеристика почти  не воплощена;

 

Данные характеристик  представлены в таблице 5

Характеристика  услуги	Оценка важности	Оценка потребительской  удовлетворенности
Безопасность	5	5
Соответствие стандартам	5	5
Уровень обслуживания	4	5
Маршрутная сеть	4	5
Авиапарк	4	5
Бонусная программа	3	4
Узнаваемость бренда	2	5
Экологичность услуги	2	4

табл.5 Оценка характеристик

Уровень конкурентоспособности  товара (услуги) рекомендуется определять по формуле:

 

%,

 

где К — уровень конкурентоспособности (%);

OZ(_i) — оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

OV(_i) — оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО(_i) — максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

М — количество характеристик товара.

 

Уровень конкурентоспособности  услуг Аэрофлота равен:

Вывод: уровень конкурентоспособности услуг Аэрофлота равен 96,6. Данный показатель практически идеален по отношению к остальным компаниям в России. Если рассматривать конкурентоспособность Аэрофлота по показателям деятельности, то Аэрофлот становится безоговорочным лидером среди остальных компаний. Повысить данный показатель можно за счёт проведения дополнительных маркетинговых мероприятий.

Необходимость совершенствования  характеристик товара и реализации маркетинговых мероприятий предлагается ранжировать по 10-балльной шкале, где  наименьшая необходимость оценивается  в 1 балл, наибольшая необходимость  мероприятий маркетинга — 10 баллов, где:

1. Можно ничего не делать, всё и так приемлемо.
2. Можно ничего не делать, но желательно дальнейшее совершенствование характеристики.
3. Следует улучшить данную характеристику.
4. Имеются недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании.
5. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости от характера недостатков.
6. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга.
7. Имеются значительные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга.
8. Имеются серьёзные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании, следует использовать, по крайней мере, несколько элементов комплекса маркетинга.
9. Характеристика требует значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга.
10. Характеристика требует первостепенного внимания, значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга.

 

Характеристика  услуги	Оценка важности	Оценка потребительской  удовлетворенности	Коэффициент настоятельности  совершенствования, необходимости  реализации мероприятия
Безопасность	5	5	2
Соответствие стандартам	5	5	2
Уровень обслуживания	4	5	2
Маршрутная сеть	4	5	2
Авиапарк	4	5	2
Бонусная программа	3	4	4
Узнаваемость бренда	2	5	1
Экологичность услуги	2	4	3