Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

Федеральное агентство  по образованию

 

Государственное бюджетное  образовательное

учреждение высшего профессионального  образования 

«Санкт-Петербургский государственный 

инженерно-экономический  университет»

 

Кафедра маркетинга и управления проектами

 

 

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА

 

Курсовая работа по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы _________

__________________________

^{(Фамилия  И.О.)}

 

 

Преподаватель: ____________

^{(Фамилия  И.О.)}

Должность: _____________________

(^{уч. степень, уч. звание)}

Оценка: ________ Дата: _________

 

Санкт-Петербург

2013  

Содержание

I Введение…………………………………………………………....4

II Общая характеристика Компании, миссия и цели……………...5

1. История ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»……….5
2. Деятельность Компании……………………………………....8
3. Руководство Компании и организационная структура……...8
4. Миссия, видение, ценности и стратегия Компании………..10

III Ресурсный потенциал Компании…………………....................12

1. Финансовые ресурсы…………………………………………12
2. Производственные ресурсы………………………………….13
3. Технические и технологические ресурсы………………......14
4. Маркетинговые ресурсы……………………………………..15
5. Человеческие ресурсы………………………………………..18
6. Информационные ресурсы…………………………………..19
7. Позитивные рыночные характеристики…………………….19

IV Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов...20

1. Параметрические, эксплуатационные, экономические характеристики товара, уровень качества………………………..20
2. Ценовые характеристики………………………………….....21
3. Методы товародвижения и сбыта……………………….......22
4. Мероприятия в рамках коммуникационной политики…….22

V Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка…………………………………………..........23

1. Рынок авиаперевозок…………………………………….......23
2. Сегментирование……………………………………………..25
3. Выбор целевых сегментов рынка………................................30
4. Позиционирование компании на рынке.................................31

VI Оценка уровня конкурентоспособности товара………………32

VII SWOT анализ и риски…………………………........................35

VIII Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия…………………………….37

1. Товарная политика…………………………………...............37
2. Ценовая политика………………………….............................38
3. Коммуникационная политика……………………………….40
4. Сбытовая политика……..…………………………………....40

IX Заключение………………………………………………………....41

X Список литературы……………………………………………...42

Приложение 1………………………………………………………43

 

 

I Введение

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере  бизнеса должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение  того или иного субъекта маркетинговой  системы на рынке товаров и  услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении  маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых  мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя  или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной  адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию  рынка и требований конечного  потребителя. Как видно, маркетинговые  исследования структурно включают два  главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых в том числе.

Маркетинговое исследование — это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

В данной работе рассмотрена  деятельность компании ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» — крупнейшей авиакомпании России — с целью научиться оценивать и принимать маркетинговые решения.

Выбор темы курсовой работы связан с её актуальностью и своевременностью, а также заинтересованностью определения особенностей маркетинговой стратегии предприятия, занимающегося авиаперевозками.

В ходе курсовой работы была изучена деятельность компании ОАО  «Аэрофлот – российские авиалинии», было проведено маркетинговое исследование рынка авиаперевозок, проведена оценка конкурентоспособности компании. В результате полученных данных разработаны рекомендации, направленные на улучшение маркетинговой стратегии предприятия. [1,2]  

II Общая характеристика компании, миссия и цели

 

1. История ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»

В 1920-е годы, после окончания Первой мировой войны, авиация в европейских странах всё больше использовалась в мирных целях — для перевозок пассажиров, почты и грузов. Не отставала от своих соседей и Россия, где пассажирские воздушные перевозки зародились еще в 1910 году. Особое внимание уделялось связям с зарубежными странами. Гражданские полеты за границу выполнялись в основном на переоборудованных военных самолетах. 8 ноября 1921 года было образовано смешанное Русско-германское общество воздушных сообщений («Дерулюфт»).

Официальной датой рождения гражданского воздушного флота России считается 9 февраля 1923 года. В этот день Совет Труда и Обороны  принял постановление «Об организации  Совета по гражданской авиации» и  «О возложении технического надзора  за воздушными линиями на Главное  управление воздушного флота». А практический шаг был предпринят месяц спустя. 17 марта 1923 года было учреждено акционерное общество «Добролёт» (Российское общество добровольного воздушного флота), которое являлось коммерческой компанией, выполнявшей задачи создания в стране гражданской авиации для нужд народного хозяйства. От этого дня ныне ведёт свою родословную современный Аэрофлот.

Начинается процесс построения сети внутренних воздушных линий. 15 июля 1923 года открылась первая регулярная внутренняя линия Москва–Нижний Новгород.

В 1923 же году было создано Общество друзей Воздушного флота (ОДВФ) со штаб-квартирой в Москве. В задачи Общества входила не только популяризация нового средства транспорта, но и сбор средств на строительство авиапарка и аэродромов.

На Украине действовала  авиакомпания Укрвоздухпуть с довольно сильными позициями. 1 ноября 1930 года акционерные общества «Добролёт» и Укрвоздухпуть были объединены во Всесоюзное общество гражданского воздушного флота при Совете Труда и Обороны.

25 февраля 1932 года было  образовано Главное управление  Гражданского воздушного флота  (ГУ ГВФ) и учреждено официальное сокращённое наименование гражданской авиации страны — АЭРОФЛОТ. К концу 1930-х годов Аэрофлот стал крупнейшей авиакомпанией мира.

Во время Великой Отечественной  войны лётчики Аэрофлота защищали Отечество, проявляя высокий профессионализм и мужество. Они выполняли особо важные полёты к линии фронта, в тыл врага, за границу и на территории страны. В эти тяжёлые годы не прекращались регулярные полёты на международных воздушных линиях.

После войны воздушное  сообщение стало активно возобновляться и расширяться. В августе 1959 года в Москве открылся аэропорт Шереметьево, главным назначением которого стало обслуживание международных полётов.

В январе 1971 года на базе Транспортного  управления международных воздушных  линий было организовано Центральное  управление международных воздушных  сообщений Аэрофлота (ЦУМВС), которое  стало единственным в отрасли  предприятием, выполнявшим международные рейсы под названием «Аэрофлот – советские авиалинии».

В 1980 году Аэрофлот стал генеральным  перевозчиком участников XXII Олимпийских  игр, проходивших в Москве. Для  того чтобы принять спортсменов  и гостей со всего мира, специально был построен новый международный  терминал аэропорта Шереметьево-2, способный  одновременно обслужить 31 самолет любого типа. 6 мая состоялось его официальное  открытие.

В 1980-е годы Аэрофлот, осуществляя  пассажирские перевозки на все континенты, перевозил свыше 120 млн. пассажиров в год. Это достижение, до сих пор  не превзойдённое ни одной авиакомпанией, занесено в «Книгу рекордов Гиннеса».

В 1989 году Аэрофлот вступил  в Международную ассоциацию воздушного транспорта (ИАТА).

В 1991 году, после распада  Советского Союза, в бывших союзных  республиках и регионах России были созданы собственные авиакомпании.

Компания стала правопреемником наименования «Аэрофлот» и торговой марки международного перевозчика бывшего СССР. В июне того же года было создано Производственно-коммерческое объединение «Аэрофлот – советские авиалинии».

В следующем году произошло  важное преобразование. 28 июля 1992 года постановлением Правительства «О мерах  по организации международных воздушных  сообщений РФ» создано АО «Аэрофлот – российские международные авиалинии» (с 2000 года – «Аэрофлот – российские авиалинии»).

В 1994 году Аэрофлот был зарегистрирован  в качестве открытого акционерного общества, сохранив за собой юридические  права на торговую марку, которая  входит ныне в число наиболее известных  в мире российских брендов. 28 июня 1996 года состоялось первое собрание акционеров ОАО «Аэрофлот».

Получают распространение  новые технологии, в том числе информационные. 10 декабря 1999 года начал действовать основной веб-сайт Аэрофлота. Компания активнее интегрируется в мировой рынок воздушных перевозок. 14 апреля 2006 года Аэрофлот официально стал десятым членом глобального авиационного альянса SkyTeam. 6 мая того же года получил от Всемирной ассоциации воздушного транспорта (IАТА) сертификат оператора IOSA, став первой российской авиакомпанией, прошедшей аудит эксплуатационной безопасности IАТА (IOSA — IATA Operational Safety Audit).

Важные события в жизни  компании произошли в конце первого  десятилетия XXI века, когда Аэрофлот, как и вся глобальная отрасль, подвергся сильнейшему воздействию  кризиса. Совет директоров Аэрофлота 26 марта 2009 года прекратил полномочия генерального директора Валерия  Окулова и избрал на эту должность Виталия Савельева, который приступил к работе на посту генерального директора ОАО «Аэрофлот» 10 апреля того же года.

Новая команда топ-менеджеров в короткие сроки сформировала план по выходу из кризиса. Была разработана программа сокращения издержек, внедрения новых методик управления, преобразована организационная структура Аэрофлота. Предприняты шаги по обновлению и повышению эффективности авиапарка. Целый комплекс мер был направлен на улучшение сервиса, по качеству которого Аэрофлот уверенно вошёл в число европейских лидеров в авиации.

Одновременно продолжилась реализация ключевых стратегических проектов Аэрофлота. Был достроен Терминал D в аэропорту Шереметьево — самый современный в России аэровокзальный комплекс заработал в режиме пробной эксплуатации 15 ноября 2009 года.

В 2010 году была окончательно сформирована, а в 2011-м официально открыта Авиационная школа Аэрофлота. Стала более интенсивной и переведена на систематическую основу инновационная деятельность. Создан Комитет по инновационному развитию, разработана концепция программы инновационного развития, одобрен план работ по внедрению инновационных решений и участию в НИОКР на 2011 – 2013 гг., впервые выделено финансирование НИОКР на 2011 год в размере 128 млн. руб.