Маркетинговые исследования цен и ассортимента сигарет на потребительском рынке г. Вологды

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………2

 

1.Сегментация рынка…………………………………………………..3

1.1.Понятие и цели сегментации рынка……………………………3 1.2.Сегментации рынка сигарет…………………………..................4

1.3.Выбор сегмента потребителей  сигарет………………………...5

 

2.Характеристика сигарет……………………………………………..5

 

3.Цена и ценообразование на рынке сигарет………………..........6

3.1.Понятие цены и ценообразования……………………………....6

3.2.Ценовое позиционирование  сигарет…………………………….7

 

4. Жизненный цикл товара  на рынке………………………………...8

 

5. Первичная информация по рынку сигарет………………………9

5.1.Понятие и технология проведения маркетинговых исследований…………………………………………..........................9

5.2.Структура анкеты для  маркетингового исследования

рынка сигарет……………………………………………………………11

5.3.Результаты анкетного опроса по рынку сигарет………………14

5.4.Выводы и рекомендации  по полученным результатам

 анкетного опроса……………………………………………………….15

Заключение………………………………………………………………16

Список использованной литературы………………………………..17

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина.

Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

Упрощение между терминами «маркетинг» и «маркетинговое исследование» не всегда уместно.

Маркетинг - система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющего потребности этого потребителя.

 Главная цель маркетинговых исследований -  уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна. Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостаток точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Целью данной курсовой работы является анализ рынка сигарет в городе Вологде.

Задачи данного исследования:

- сегментация рынка сигарет;

- товарная характеристика;

- исследование ценообразования  на рынке сигарет;

- проведение исследования  на основании анкетного опроса, определение тенденций спроса.

 

1.Сегмнтация рынка

1.1 Понятие и  цели сегментации рынка

 

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (границы, сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегментация рынка – разбивка рынка на участки (сегменты), используя различные признаки. Такими признаками могут быть характеристики потребностей и потребителей, потребительские свойства товаров, мотивы приобретения, каналы распределения и формы продажи, география рынка, конкурентные преимущества и др. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по и реакции на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие решения по сегментации:

- стратегическая сегментация – выделение базовых рынков, стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне;

- продуктовая сегментация –  выделение сегментов на продуктово-рыночном  уровне с использованием потребительских  признаков;

- конкурентная сегментация –  нахождение с помощью нововведений незанятых конкурентами рыночных ниш. Основой выбора сегмента является оценка их привлекательности, определяемая емкостью, доступностью, устойчивостью, прибыльностью, защищенностью, эффективностью и др.

Деятельность по сегментированию рынка включает в себя последовательно следующие процедуры:

- определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении  признаков сегментации, кpитеpиев  оценки сегментов);

- составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пpостpанственной моделью отображения избранных принципов сегментации;

- оценка степени привлекательности  полученных сегментов с помощью  избранных критериев оценки;

- выбор одного или нескольких  сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;

- решение о позиционировании  товара (услуги) в каждом из выбранных  сегментов рынка, с учетом сравнительных  данных и вероятных перспектив;

- разработка общих черт и  составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

 

1.2 Сегментации рынка  сигарет

Сигареты различаются по крепости (содержание никотина и смолы на одну сигарету) и вкусам (обычные, ароматизированные, ментоловые сигареты).

 Крепкие - обычно распространяются в пачках, имеющих красные оттенки.

 Лёгкие сигареты - пачки, в которых распространяются такие сигареты, обычно имеют синий цвет или его производные.

Сверхлёгкие - пачки в основном имеют серые, либо серебряные цвета.

Экстралёгкие - пачки имеют в основном белый цвет.

 Ментоловые - сигареты, содержащие в табаке специальные химические добавки, придающие сигаретам вкус ментола. Пачки почти всегда имеют преимущественно зелёный цвет в оформлении.

В основном все сигареты одного вида, но разных сортов (кроме ментоловых) содержат один вид табака и отличаются только количеством отверстий на фильтре, через которые подсасывается дополнительный воздух. Чем больше отверстий, тем «легче» сорт сигарет (их действие основано на том, чтобы с помощью дополнительно подсасываемого воздуха снизить концентрацию никотина и смол). Также у сигарет, как и у других продуктов, существует сегментация по ценовому уровню. Классификация традиционна:

- высший класс (премиум);

- средний класс;

- эконом-класс.

1.3 Выбор сегмента потребителей  сигарет

В данном исследовании, в качестве целевого сегмента рассматриваются жители города Вологды. Это потребители табачной продукции женского и мужского пола в различных районах города, среди которых мужчины составили - 81%, а женщины – 19%.

 

2. Характеристика сигарет

Сигарета - это небольшая бумажная трубочка (скрутка), зачастую с фильтром, в которую забивают табак для курения. Большая часть бумаги, используемой для производства сигарет, сделана изо льна или льняного волокна. Она содержит 20-30 % карбоната кальция, обладающего отбеливающим эффектом.

Для ускорения сгорания табака в сигареты часто делают добавки веществ, ускоряющих горение. Без добавок табак горит достаточно плохо, особенно в отсутствие принудительной тяги (затяжек курильщика).

Сигареты относятся к самым продаваемым продуктам в мире, а табачное производство - самое доходное в мире. Первые сигареты придумали индейцы. Они стали заворачивать табак в солому, тростник, кукурузные листья. В Европе распространение сигарет началось после Крымской войны. Русские и турецкие солдаты, чтобы покурить на привале, стали заворачивать табак в бумажные гильзы от пороха. Эту затею переняли и английские военные. Первая сигаретная фабрика в Европе была построена в Лондоне.

Своим быстрым распространением сигареты обязаны изобретению в США машинки для их изготовления в конце девятнадцатого века. Для изготовления сигарет использовался табак новых «светлых» сортов. Сигареты быстро приобрели популярность у курильщиков, поскольку для того, чтобы выкурить сигару или трубку требовалось время и соответствующая обстановка, а этого не всегда хватало. Первые сигареты не были снабжены фильтром и больше напоминали папиросы.

Для изготовления американских сигарет использовались отходы от производства других табачных изделий. Сигаретная бумага делается из льняного волокна и содержит карбонат кальция. Это вещество обладает отбеливающим эффектом.

Первые сигареты с асбестовым фильтром были выпущены в Англии. Это были сигареты известной марки «Кент». Затем, благодаря конкуренции, были разработаны современные виды фильтров. Позже появились сигареты с фильтром, в который был добавлен ментол.

В конце сигареты расположен фильтр, который не пропускает в организм курящего влагу, смолу, никотин, взвешенные частицы дыма, другие вредные примеси. Чаще всего их делают из вторичного ацетата целлюлозы. Чтобы улучшить действие фильтра увеличивают его длину, уменьшают диаметр нитей, добавляют к волокну различные вещества, например активированный уголь. Благодаря его использованию, задерживается значительная часть оксида углерода, цианида водорода и бензола. Современные исследования показывают, что почти полностью устранить вредное влияние никотина может зелёный чай, добавленный в сигаретный фильтр. Для улучшения вкуса сигареты фильтры иногда делают с ароматическими добавками.

Сигареты разных марок имеют разный вкус, разную крепость. Эти свойства зависят от многих условий - сорт и соотношения различных табаков, ароматические добавки и соусы, качество фильтра, плотность набивки, воздухопроницаемость сигаретной бумаги.

Для изготовления сигарет используются так называемые ботанические табаки, к которым добавляются, в определённом соотношении, товарные. От количества товарных сортов зависит цена сигарет. Чтобы улучшить вкус сигарет, на ещё не порезанные листья табака, наносят соусы или ароматизаторы.

 

3.Цена и ценообразование  на рынке сигарет

3.1 Понятие цены и ценообразования

Цена - это одна из основных экономических категорий. Цена означает количество денег, которые покупатель согласен заплатить продавцу за товар, и за которые продавец согласен продать. О цене можно говорить как о денежной стоимости единицы товара, так как цена определенного количества товара составляет его стоимость.

Цена – это денежное выражение стоимости товара.  В системе маркетинга является средством донесения до потребителей ценности полезных свойств товара, удовлетворяющих их нужды. Находится в тесной взаимосвязи со всеми элементами комплекса маркетинга. В области ценовой политики маркетинговые решения связаны: с формированием общего восприятия товара и его позиционированием в глазах потенциальных покупателей; с определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ; с установлением, изменением и снижением цен, основанными на экономическом и психологическом аспектах ее восприятия.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги.

Характерны 2 основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Цена является одним из важнейших элементов так называемого маркетингового микса бренда.  Цена играет не только экономическую, но и коммуникативную роль, сообщая потребителю информацию о позиционировании продукта. В условиях современного рынка покупатель испытывает непрерывный информационный прессинг, и правильно установленная цена может сыграть ключевую роль в успешности/провале бренда.

3.2 Ценовое позиционирование  сигарет

Российский рынок сегодня можно разделить на следующие сегменты:

- Премиальный. Для потребителей этого сегмента них самыми важными критериями при выборе является качество продукта, имидж и известность марки.