Маркетинговое исследование ТМ "Веселый молочник"

в) Программа действий. В нее  входит: цель (увеличение сбыта в  универсальных магазинах); средства (изучить ситуацию в универсальных  магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара); обоснование (сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет).

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных  мероприятий осуществляется проведением  тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько  торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий  годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия  представляются в графической форме

 

 

 

2. Анализ продукта

 

2.1 Характеристика фирмы-производителя ТМ «Веселый молочник»

 

Компанией-производителем ТМ «Веселый молочник» является ОАО  «Вимм-билль-Данн». ОАО «Вимм-Билль-Данн» был образован в России в 1992 году. Изначально она занималась розливом соков. Однако компания быстро и успешно развивалась, расширяя сферу своей деятельности. В конце 90-х годов «Вимм-Билль-Данн» начал активно приобретать молочные предприятия в регионах России и странах СНГ, создавая единую производственную сеть. В 2001 году была сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». 4 июня 2001 Вимм-Билль-Данн получила международный сертификат соответствия BRITISH RETAILER CONSORTIUMОАО «Вимм-Билль-Данн – Продукты питания» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100% Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т.п. (всего свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков). Выручка по итогам 2008 года (US GAAP) составила $2,82 млрд ($2,44 млрд в 2007 году), операционная прибыль – $245,1 млн ($214,0 млн), чистая прибыль – $101,7 млн ($140,0 млн).^[1]

Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» владеет мощным и диверсифицированным  портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 170 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. В настоящее время в компании работает более 12 000 человек.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибуторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 36 крупнейших городах России и странах СНГ. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» занимает лидирующие позиции на украинском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по девяти крупнейшим городам России за 2002 год составила 38,4%. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой компанией-производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги на Нью – Йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании. Компания также получила награду «Best European Equity Deal of 2002» от журналов Euroweek и Institutional Investor.

Продажи в молочном сегменте выросли на 17,9% с 406,6 млн долл. США за последние 5 месяцев 2008 года д 479,5 млн долл. США за первые 5 месяцев 2009 года, в то время как средняя цена увеличилась на 12,1% с 0,58 долл. США за 1 кг. до 0,65 долл. США за 1 кг. Это увеличение в основном было обусловлено более высокой долей высокомаржинальных продуктов в продуктовом портфеле компании. Валовая маржа в молочном сегменте снизилась с 30,1% 2008 года до 29,1% за первые пять месяцев 2009 года. Это изменение было главным образом вызвано увеличением амортизационных отчислений и повышением цен на сырое молоко по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, ожидается сохранения этой тенденции и в последующий годы.

Рекламные Акции компании

В рамках рекламных акций  для продвижения новых торговых марок и новой продукции, компания осуществляет всевозможные мероприятия по стимулированию сбыта. В основном, это развлекательные конкурсы, проводимые среди розничных покупателей такие как:

Торговые марки

• «Домик в деревне»
• «Кубанская буренка»
• «Весёлый молочник»
• «Молоко с большой буквы»
• «Чудо»
• «Фругурт»
• «Био-Макс»
• «Наш Доктор»
• «Чудо-ягода»
• «Агуша»
• Соки и нектары Rio Grande
• Соки и нектары J-7
• Питьевая минеральная вода из природного источника. «Заповедник».
• «Любимый сад» – это соки и нектары.

 

2.2 История возникновения ТМ «Веселый молочник» на украинском рынке

 

Компания «Вимм-Билль-Данн Украина» запустила новую линию по производству суперпастеризованного молока в асептической упаковке на ОАО «Киевский городской молочный завод №3». 19 августа 2003 года И хотя производство суперпастеризованного молока не являелось новым для Украины, «Вимм-Билль-Данн» на нашем рынке его не разливала. На сегодняшний день его производят АО «Галактон» (ТМ «Галактон»), ООО «Люстдорф» (ТМ «Селянське») и СП «Аттис-ТБМКК» (ТМ «Справжнє молоко»). «Мы высоко оцениваем перспективы роста этого сегмента рынка и рассчитываем занять на нем существенную долю. Только за два года существования данный сегмент занял 10% рынка пастеризованного молока», – говорят представители компании «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, установка данного оборудования является частью глобальной программы «Вимм-Билль-Данн», направленной на повышение эффективности производства и внедрение современных технологий в молочном секторе. Мощность новой линии – 3600 литровых упаковок в час, и на ней будет разливаться суперпастеризованное молоко трех самых популярных видов – 1,5%, 2,5%, 3,2% жирности.

Реализация проекта по запуску  новой линии на Киевском городском  молочном заводе №3 началась летом 2002 года. Тогда же были проведены маркетинговые  исследования, которые показали, что  сегмент суперпастеризованного молока с каждым месяцем увеличивается в общем объеме производимого молока. Новый вид продукции привлекает потребителей традиционного молока тем, что имеет стабильно высокое качество (за счет асептического розлива), увеличенный срок хранения (до 45 суток при t от +1ОС до +25ОС) и упаковку, позволяющую сохранить витамины и полезные вещества молока. «Мы считаем, что сегодня большое число потребителей пастеризованного молока перейдут в сегмент суперпастеризованного, – говорит бренд-менеджер компании «Вимм-Билль-Данн Украина» Марина Яременко, – поскольку к настоящему времени потребитель уже готов к приобретению более качественного, но в то же время доступного по цене продукта. А торговая марка «Веселый молочник» новая, но очень перспективная для Украины. Ведь она имеет огромную популярность на российском рынке традиционных молочных продуктов».

До конца 2004 года «Вимм-Билль-Данн» выпустил широкий ассортимент традиционной молочной продукции (кефиры, ряженку, питьевые йогурты) под торговой маркой «Веселый молочник». А осенью запустил национальную рекламную кампанию по ее продвижению. Это реклама на телевидении, в прессе и в метрополитене. Кроме того, компания проводит на украинском рынке BTL-мероприятия, акции по стимулированию сбыта и PR-события. Марина Яременко считает, что «изюминкой бренда есть необычное для категории молочных продуктов «эмоциональное» позиционирование и использование персонажа «Веселого молочника».

 

2.3 Достижение ТМ «Веселый молочник»

 

Сертификация

Стандарты ISO 9000 – инструмент для достижения конкурентоспособности продукции предприятия

 

Конкурентоспособность предприятия на мировых рынках может  быть достигнута только в результате удовлетворения производителями требований потребителей на основе ценовых и  неценовых факторов. Главным из них  является качество.

Основные принципы, методики, критерии и их взаимодействия в ходе производства продукции, выполняя которые предприятие полностью удовлетворит запросы потребителей, сведены в международную серию стандартов ISO 9000, принятую к 2000 г. более чем в 90 странах. Выход на мировые рынки в настоящее время невозможен без демонстрации соответствия системы обеспечения качества продукции предприятия стандартам серии ISO 9000.

Именно поэтому в 2003г. система управления качеством продукции  БМКК прошла международную сертификацию на соответствие стандарту ISO 9001. Стандарт ISO 9001 распространяется на производителей пищевых продуктов, которые производят и модифицируют существующие продукты, разрабатывают новые продукты, а также конструируют и внедряют новые производственные системы.

Сертификацию системы обеспечения качества компании «Вимм-билль – данн» осуществляла международная неправительственная независимая организация – For Bureua Veritas Quality International, подразделения которой находятся в Великобритании, Нидерландах, США.

Именно эти международные организации сертификатом № 134391 от 18 июля 2002г. подтвердили, что система управления качества продукции ТМ «Веселый молочник» соответствует серии стандартов международной системы ISO 9000.

Социальная  сфера

Руководство компании большое  внимание уделяет улучшению условий труда, быта, отдыха работников заводов и членов их семей. С этой целью на заводах, где производится молоко ТМ «Веселый молочник» организовано общественное питание по льготным ценам на базе столовой на 100 посадочных мест. Работникам, занятым на производстве с вредными условиями труда, выдается дополнительное спецпитание.

Создана поликлиника, укомплектованная по основным медицинским специальностям опытным квалифицированным персоналом и оснащенная современным оборудованием, предназначенным для профилактики и лечения различных заболеваний. В поликлинике работники и члены их семей могут регулярно получать необходимое бесплатное лечение, включающее физиотерапевтические процедуры и высококвалифицированную стоматологическую помощь. Поликлиника имеет статус лечебно-профилактического учреждения, позволяющего производить экспертизу нетрудоспособности работников и выдавать больничные листы. Наиболее важным в деятельности поликлиники стало профилактическое направление работы, предусматривающее врачебный контроль за условиями труда.

Завершаются строительно-монтажные  работы по газификации поселка для  отопления и горячего водоснабжения  жилого фонда. Доставка работников на работу и обратно осуществляется транспортом Имеется летняя спортивно-оздоровительная площадка и тренажерный зал для занятия спортом в зимнее время. Заботой и вниманием окружено подрастающее поколение. Ежегодно на организацию летнего отдыха детей в загороднем детском лагере и для проведения массово-культурных мероприятий выделяются значительные средства. В 2003 году в городе Балте прошел фестиваль «Звезды Украины», посвященный завершению работ по ликвидации последствий стихийного бедствия, обрушившегося на северные районы Одесской области в ноябре-декабре 2002года. В цехах и на производственных площадках комбината дважды выступал с концертом симфонический оркестр Одесской филармонии с участием ведущих солистов. В сентябре в г. Одессе на Думской площади под девизом «С «Веселым молочником» весело живется» с успехом выступил Национальный оркестр народных инструментов Украины из г. Киева и состоялось театрализованное шествие с духовым оркестром по центральным улицам города

По линии целевого обучения ведется подготовка молодых  специалистов: 9 студентов обучается  в высших учебных заведениях и 2 студента в средних специальных учебных заведениях, специализируясь в области технологии производства молочной промышленности. Для дипломированных молодых специалистов ведется строительство нового благоустроенного жилья.

 

Награды

 

Победитель акции «Доверие потребителя», 2003

 

Золотая медаль конкурса «Українське – найсмачніше», 2003

 

2.4 Ассортимент продукции ТМ «ВМ»

 

Питьевое натуральное стерилизованное с длительным сроком хранения молоко

 

Таблица 1

Наименование показателя	Характеристики
Внешний вид и консистенция	Однородная жидкость
Вкус и запах	Чистые с привкусом  кипяченого молока
Цвет	От белого до кремового
По физико-химическим показателям молоко соответствует  требованиям, указанным в табл 2.

 

Таблица 2

Наименование показателя	Норма для молока «ВМ» с массовой долей жира, %
	0,5	1,5	2,5	3,2
Массовая доля жира, % не менее	0,5	1,5	2,5	3.2
Кислотность, °Т, не более	20	20	20	20
Активная кислотность, рН, не ниже	6.6	6.6	6.6	6.6
Степень чистоты по эталону, группа, не менее	1	1	1	1
Плотность, кг/м3 не менее	1027	1027	1027	1027
Температура при выпуске  с предприятия, °С, не выше	25	25	25	25