Маркетинговое исследование для товара ASUS GeForce GXT 480

     Наша  фирма считает нецелесообразным полное возложение обязанностей организации  товародвижения на одну инстанцию. Организация 1), 3), 4) этапов возложена на наших дилеров и дистрибьюторов, а функции 2) и 5) берет на себя наша компания. Рассмотрим подробнее каждый из пунктов:

1. В связи с огромной территорией распространения товара, должны быть организованны несколько крупных складов, обслуживающие несколько обширных зон (7 территориальных зон). Данная организация складов не создает проблем для дистрибьюторов, имеющих свои складские помещения в данных зонах. Что же касается внутризоновых складов, то здесь вся инициатива отдана дилеру. Если позволяют возможности, он может создавать несколько перевалочных складов – точек через которые товар может быть перераспределен на необходимые участки. Естественно, что данная функция приветствуется нашей фирмой и может вызывать различные бонусы дилерам, применяющим данный метод. Склады на местах продажи также принадлежат дилерам и должны быть оборудованы для хранения чувствительных к внешней среде товаров (например, отсутствие сырости или низких температур). Данные условия не являются обязательными для складов более высокого уровня ввиду наличия у партий товара упаковки, защищающей товар от внешних воздействий. Однако не стоит пренебрегать созданием данных условий, ибо наш товар является компьютерной комплектующей, что автоматически относит его к хрупким и подверженным воздействию внешней среды продуктам.
2. Наша компания предлагает дистрибьюторам и дилерам выбор способа транспортировки: либо сама фирма заключает различные контракты, либо контрагенты управляют данной функцией, соблюдая при этом условия, поставленные нашей фирмой. Оба случая предусматривают работу с компаниями, представленными в главе «микросреда фирмы». Особенность заключается в том, что в первом случае фирма не только берет на себя всю ответственность за транспортировку товара, но и получает дополнительные расходы, не связанные с производством товара. Плюсом данного способа является то, что компания контролирует не только условия доставки, но и ее сроки. Во втором случае фирма может только косвенно указывать на потребности в транспортировке, но при этом ее расходы снижаются.
3. Система управления запасами формируется на основе информации от дилеров и дистрибьюторов при активном участии фирмы. Структура запасов должна не только удовлетворить предположительные запросы потребителей в наличии товара, но и сэкономить при этом деньги контрагентов. Для этого разрабатывается система, при которой товар в количестве сверх предполагаемых продаж находится только на уровне оптовых складов, как дистрибьюторов, так и дилеров. При увеличении спроса на товар в определенной зоне можно будет пополнить запасы из промежуточных точек, а возместить недостатки в этих точках путем увеличения поставок с оптовых складов.
4. Процедура обработки заказов относится не только к контрагентам, но и к покупателям. Она образуется в виде предзаказов и работает только в первые несколько недель начала продаж. Заказы контрагентов же составляются в зависимости от текущего и предполагаемого уровня потребления товара. Данные заказы поступают к дистрибьюторам, которые в свою очередь формируют массовый заказ, который отправляют в центральный офис представительства фирмы в России. Но данную систему можно улучшить, если предложить дилерам заранее сообщать информацию о заказах в региональные представительства для подготовки производства к данному уровню продаж. Тем самым мы уже к моменту поступления заказа от дистрибьютора имеет на руках либо готовую продукцию в необходимом объеме, либо уже работающее на необходимой мощности производство, которое способно выдать партию товара быстрее чем при использовании стандартных методов.
5. Описанный выше способ организации перемещения товаров определяет роль организации в выборе средств перемещения. Независимо от этого желательно использовать описанную ниже структуру средств перемещения. Итак, первоначально транспортировкой от места производства до складов дистрибьюторов должна заниматься либо местная (относительно места дислокации заводов и самой фирмы), либо международная транспортная компания. Доставка будет производиться воздушным транспортом в особых контейнерах, предназначенных для перевозки электронной техники. В денежном отношении данный метод в незначительной мере увеличивает стоимость товаров, при этом значительно повышая скорость перевозки, что является важнейшим значением для данного рода товаров. Перевозка остальными методами неэффективна в связи с низкой скоростью данных средств доставки. Перемещение товаров внутри страны будет отдано отечественной транспортной компании, организующей перевозку между пунктами хранения товара. Выбор метода доставки зависит не только от объема продукции, но и от способа организации системы доставки. Если организация доставки доверена контрагенту, то он может включить товар в существующую систему доставки своих товаров (например, тот же способ доставки воздухом). Если же фирма сама осуществляет организацию доставок, то, скорее всего, будет выбран способ доставки автотранспортом ввиду сочетания в нем факторов безопасности, относительной скорости и дешевизны.

5. Разработка мероприятий ФОССТИС 

     Мероприятия ФОССТИС направлены на реализацию идей описанных в разделе оживление рынка, а именно:

1. заинтересовать и подтолкнуть к покупке сомневающихся покупателей
2. повысить доверие к товару и фирме
3. подготовится к переходу на другой сегмент

5.1 Мероприятия ФОС 

     Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить «барьер недоверия». На данный момент товар находится в стадии начала насыщения, а это значит что основной «барьер недоверия» снят и у покупателей сформирован образ товара, как «геймерской» видеокарточки. Для достижения этого уровня компания использовала в основной мере выставки компьютерных достижений, например CeBIT 2010. Компания рассчитывала на уже подогретый с помощью СМИ интерес, а также распространении сведений через информационные сообщения и разнообразные тесты производительности в Интернете. Данная политика ФОС является пассивной, но в то же время идеально подходит для нашего целевого сегмента, стимуляция которого должна происходить незаметно для покупателя. Он должен думать, что сам находит информацию и интересуется продукцией фирмы. На данном этапе жизненного цикла не рекомендуется активное проведение ФОС, но ввиду особенностей нашего товара и в целях выполнения задач ФОССТИС воздействие с целью поддержания текущего уровня спроса и формирования спроса у другого целевого сегмента. Для выполнения целей А и В требуется ввести 2 различные рекламы в разное время и в разных источниках. Реклама отдельно описывается в соответствующем разделе.  

5.2 Мероприятия СТИС

     Задачами  СТИС является побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. В данный момент сверхактивная политика СТИС неэффективна, но и не следует полностью отказываться от каких-либо действий. Самым оптимальным решение является введение новых способов СТИС, нехарактерных для текущей компании. Это позволит как проанализировать данные методы с целью внедрения их в стандартную политику ФОССТИС, так и реализовать текущие цели ФОССТИС. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и на продавцов:

1. СТИС по отношению к покупателям. Здесь важную роль играет сотрудничество с контрагентами и независимыми экспертами с целью ведения разнообразной политики стимулирования покупателей. Примером сотрудничества фирмы с независимыми экспертами является выставление последними разнообразных оценок и выдача «знаков качества», например обзор видеокарты со знаком «выбор редакции» или «знак качества». На данный момент использование данного воздействия малоэффективно. Сотрудничество с контрагентами предусматривает действия СТИС непосредственно в местах продаж. Интересной идеей является введение демонстрационного стенда, на котором будет демонстрироваться возможности данной видеокарточки на одной или нескольких современных играх. В дополнение к данному стенду можно выставить плакаты с изображением продукта и подписями в ключе того, что «здесь вы найдете мощь в стильном корпусе». Также возможно введение кредита от производителя и снижение цены на дополнительное оборудование (например, альтернативная мощная система охлаждения).
2. СТИС по отношению к посредникам. Данный вид СТИС заложен непосредственно в политике фирмы по отношению к контрагентам. Помимо разнообразных политик скидок (в основном по количеству проданного и закупленного товара) существуют целевые программы, позволяющие приспособится к нуждам практически каждого дилера. Важную роль играет личное внимание менеджеров к крупным и средним дилерам, так как через них происходит основной сбыт нашей продукции. Также если дилер самостоятельно организует гарантийное обслуживание товара, то наша компания может предоставить ему высококачественное оборудование для технического обслуживания товаров по сниженной (на 25-40 %) цене.
3. СТИС по отношению к продавцам. Наша компания реализует это направление при помощи технической поддержки всего спектра продукции фирмы. Также в момент предполагаемого роста или пика продаж возможно с проведение акций по предоставлению бонусов при больших объемах продажи. Например, наша компания может заключить договоренность с дилером, при которой продавцы дилера получают прибавку к заработной плате за продажу определенного количества товара. В целом достаточно политики PR для создания у продавцов положительного имиджа компании, вследствие чего они будут рекомендовать товар нашей фирмы.

5.3 Рекламное обеспечение  товара

     Как уже было сказано, наша фирма планирует  запустить два вида рекламы: первый необходим для поддержания текущего уровня продаж вплоть до момента выхода нового товара, заменяющего текущий, второй необходим для подготовки товара к переходу на иной целевой сегмент.

     Первый  вид рекламы будет располагаться  в сети Интернет, на форумах игровых  сообществ и сайтах, посвященных  компьютерным комплектующим и программному обеспечению. Место размещения, выбрано исходя из результатов исследования рынка, и является основным местом посещения нашего целевого сегмента. Данный вид рекламы называется баннером или «флешкой» и располагается на главной странице сайта, обычно привлекая внимание большинства посетителей. Идея рекламы состоит в противостояние нашего товара и товара конкурентов в неявном виде. Краткое описание рекламы: Идет гонка 2 автомобилей: черного карбонового автомобиля со стальными и хромированными вставками (имеется в виду наш товар) и красного с различными аляповатыми черными вставками, наклейками, стикерами (имеется в виду товар конкурентов). Затем в течение 8-10 секунд идет гонка с постоянно меняющимся лидером. Красная машина раскрывает багажник и выставляет 2 реактивных двигателя и начинает уходить вперед, но внезапно двигатели по очереди начинаю сбоить и машину начинает дергать по всей полосе. В этот момент её обходит черная машина, у которой сзади появился большой одиночный реактивный двигатель. Затем красная машина глохнет и камера, останавливаясь сбоку от нее, показывает удаляющуюся черную машину. Кадр стопорится и появляется надпись «Не ведись на яркую оболочку – выбирай стильную мощь». Далее ролик повторяется циклично. При щелчке на баннере покупатель переходит на небольшую страницу, в заголовке находится та же надпись, и здесь описываются характеристики и внешний вид нашего товара. Очень удобно регистрировать количество заходов на этот сайт и выявлять эффективность данного метода привлечения внимания.

     Второй  вид рекламы будет дан в журналах, посвященных компьютерным играм, и будет представлять собой бумажную версию сайта из первой рекламы. Лозунг остается прежним и переносится в заголовок страницы, на которой напечатана реклама.

     Также стоит произвести ребрендинг упаковки сразу же после выхода нового товара, дабы отвлечь потребителей от сопоставления данных продуктов. Здесь нужно отделить данные продукты для получения максимальной выгоды. 

     5.4 Политика PR

     Политика PR связана, прежде всего, с имиджем  компании, а не с продвижением товара на рынке. Однако имидж компании играет не последнюю роль (а в случае с нашим товаром одну из главнейших) при выборе нашего товара. Фирма ASUS позиционирует себя с позиции фирмы, продающей инновационные товары высокого качества. Во время различных конференций и интервью представители компании не раз заявляли о том, что при разработке и производстве товаров они в первую очередь думают о потребностях клиентов. Среди применяемых на данный момент действий PR можно выделить:

• открытость финансовой информации фирмы. Обычно это символизирует общую открытость фирмы по отношению к потребителям.
• регулярное проведение интервью с целью дать понять СМИ, что фирма готова ответить на все интересующие вопросы и, следовательно, ей нечего скрывать от общественности.
• выставки технологий, на которых фирма регулярно принимает участие. Данные выставки призваны удовлетворить интерес общественности к новому продукту не посредством рекламы. Иногда данный вид воздействия в совокупности с деятельностью СМИ может обеспечить товар спросом без применения средств рекламы. Это важно тогда, когда потребитель не желает навязывания товара.
• ведение политики общественно-полезной компании. К таким действиям относятся, например ведение политики защиты окружающей среды или политики социальной ответственности. Этот вид PR оказывает воздействие на людей, которых волнуют данные проблемы.

6. Расчет  конкурентоспособности

     Показатель  конкурентоспособности товара в  общем виде представляет собой критерий, который должен включать в себя критерий, отражающий степень удовлетворения покупателя потребительскими свойствами товара, и критерий, отражающий степень удовлетворения покупателя экономическими параметрами изделия.

     Данное  условие принимает вид предела:

                                   ,  (1)

     где: P – потребительские свойства товара; С – его стоимость.

     Но  определить, соответствует ли товар ASUS ENGTX 480 этому условию можно лишь в процессе сравнения его с  другими товарами подобного уровня. В результате маркетингового исследования рынка было выявлено, что нашим основным конкурентом является POWERCOLOR EYEFINITY 6 EDITION AX5870.

     Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности использовались данные оценок фокус-группы собранные  в рамках исследования рынка. Эти  оценки определяют значимость каждой из характеристик товара для итогового выбора товара.

     Набор потребительских свойств также  был определен в ходе исследования рынка.

Таблица 6.1 – Сравнение по потребительским  характеристикам