Маркетинговое исследование для товара ASUS GeForce GXT 480

Введение 

     Особенностью компьютерной техники и комплектующих рынка является высокая конкуренция и непродолжительная инновационность товаров. Также важно учитывать способность мнения потребителей коренным образом изменять конъюнктуру рынка. Успешно существовать и приносить прибыль в данных условиях может только фирма, которая владеет наиболее полной информацией о потребностях клиентов и способна выпустить товар, удовлетворяющий эти потребности, быстрее и качественнее конкурентов. Использование службы маркетинга дает возможность выполнить данные условия. Кроме того с помощью некоторых элементов маркетинга (например ФОССТИС) фирма получает возможности влиять на мнение потребителей.

     Фирма ASUS (полное название ASUSTeK Computer Inc) была создана на заре эры компьютерных технологий в 1989 году, произведя материнскую плату для новейшего на тот момент процессора Intel не имея на руках самого образца процессора. Продукт вышел удачным на столько, что корпорация Intel заключила долговременный контракт с нашей фирмой. С этого момента за ASUS закрепилась репутация профессионалов в области дизайна материнских плат. Фирма имеет две дочерние фирмы Pegatron и Unihan, работающие над референсными продуктами, приобретенными ASUS. Сама фирма разрабатывает и выпускает материнские и графические платы, а также ноутбуки, мониторы, мобильные телефоны и оптические приводы. 

     Целью данной курсовой работы является разработка маркетингового обеспечения для  товара «GeForce GTX 480» фирмы ASUS в аспекте продвижения данного товара на отечественном рынке.

     Чтобы понять сущность видеокарты «GeForce GXT 480»  необходимо понять само значение термина «видеокарточки». Видеокарточка является жизненно-важной  частью ПК. Графическая карта или же видеокарточка представляет собой устройство, преобразующее изображение, находящееся в памяти компьютера, в видеосигнал для монитора. Без видеокарточки или встроенного аналога компьютер физически не способен вывести изображение на экран монитора. Наш товар представляет собой наиболее мощную версию (среди одночиповых аналогов) непрофессиональной видеокарточки, предназначенной в первую очередь для работы новейших компьютерных игр.

     Предметом данного исследования является изучение текущего состояния отечественного рынка и разработка маркетингового обеспечения для товара ASUS ENGTX480 – рабочего названия объекта исследования.

     Задачами  данной курсовой работы являются:

1. проведение маркетингового исследования рынка;
2. проработка макро и микросреды фирмы с целью выявления ключевых особенностей существования фирмы;
3. разработка товарной политики фирмы и определение целевого сегмента;
4. разработка ценовой политики и процесса товародвижения;
5. создание системы ФОССТИС и PR;
6. расчет конкурентоспособности товара

     Среди информационной базы исследования следует  выделять книги Ф. Котлера «Основы маркетинга» и «Управление маркетингом», периодику компьютерной направленности (например «Хакер», «Мир ПК»), и различные интернет-ресурсы (например, http://www.ixbt.com/ , http://ru.asus.com/index.aspx).

     Работа  состоит из введения, основной аналитической  части, расчетной части, и заключения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Методика  маркетингового исследования рынка

     Невозможно  принимать эффективные управленческие решения, не обладая полной информацией о состоянии рынка на данный момент времени. Для решения этой проблемы используется маркетинговое исследование рынка. Эта методика предполагает:

1. постановку проблемы
2. формулировку целей исследования
3. определение источников информации
4. представление результатов и формирование выводов на основе собранной в процессе исследования информации
1. При постановке проблем требуется учитывать специфику данного товара. Необходимо выделить несколько важных моментов:
• невозможность модификации системной платы видеокарточки вытекает из условий использования данной технологии;
• неординарный сегмент потенциальных потребителей;
• борьба двух брендов (Nvidia и ATI(AMD)) на данном рынке.

С учетом вышеназванных  факторов можно сформулировать следующие  проблемы:

• каким образом привлечь покупателей к нашему товару

• каковы потребности потребителей в обслуживании нашего товара

2. Цели исследования подразделяются на 3 группы:
1. Поисковые цели. Предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Формулировка данных целей предполагает выяснение данных о текущей ситуации, а также об особенностях сегмента покупателей.

• Что является основополагающим при выборе данных видов видеокарточек? (ТТХ, мнение экспертов, приверженность марке, ценовые характеристики, качество ПО)

• Выявить требования потребителей к послепродажному обслуживанию
• Выявить основных конкурентов и определить их продукты, способные к конкуренции с нашим товаром.
• Уточнить характеристики целевого сегмента
• Выявить каналы, по которым наш целевой сегмент получает информацию о товаре (Инет, игровые журналы, магазины компьютерной техники)
• Какими источниками информации пользуются наши покупатели и возможно ли их использование в рамках ФОССТИС.

2. Описательные цели. Предусматривают описание определенных явлений. Они формулируются с целью выяснить сложившуюся ситуацию на рынке, зафиксировать уже имеющиеся факты.

• Выяснить численность предполагаемого целевого сегмента, а также динамику его изменения;
• Уточнить структуру и динамику доходов населения за период с 2006 по 2009 года по РФ и РБ;
• Уточнить динамику объема и структуры сбыта видеокарт дифференцированно по маркам.
3. Экспериментальные цели. Предусматривают проверку предположения, гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
• Увеличится ли объем продаж  товара ASUS ENGTX480 на 5% если в течение двух недель провести акцию 10% скидок.
• Каким образом увеличится спрос на товар ASUS ENGTX480 если в течение двух недель провести акцию: при покупке видеокарточки ASUS ENGTX480 предоставляется 50% скидка на альтернативную, жидкостную систему охлаждения.
3. В рамках маркетингового исследования будут использоваться как вторичные, так и первичные источники информации.

Вторичные источники  информации уже существуют, будучи собраны для каких-либо сторонних  целей:

• Интернет сайт компании производителя: http://ru.asus.com/index.aspx. Здесь можно узнать о новейших продуктах, концепции компании, сети распространения товара, ожидаемых новинках, найти все технические характеристики товара, узнать о возможностях сервиса.
• Официальный сайт-форум http://forum.asus.ru/ где можно узнать мнение потребителей о качестве товара и его ТТХ.
• Интернет сайт фирмы конкурента http://www.amd.com/ru/ На данном сайте можно узнать подробнее о фирме-конкуренте, о её товарах, сервисе, политике, выяснить мнение покупателей о товаре.
• Интернет форумы, где можно выяснить не только критерии и предпочтения потребителей, но и рассмотреть обзоры видеокарт: http://forums.tophardware.ru/index.php http://forum.3dnews.ru/forumdisplay.php?forumid=14 http://www.cyberforum.ru/videocards/ http://forum.oszone.net/forum-51.html http://forums.overclockers.ru/viewforum.php?f=3 http://forums.playground.ru/hardware/video/
• Интернет форумы, занимающиеся обзорами «железа», где можно выявить реальные характеристики продуктов, выявить их слабые и сильные стороны, узнать мнение экспертов: http://www.ixbt.com/ (один из наиболее уважаемых источников) http://www.3dsvga.ru/ (специализирующийся на видеокартах источник) http://www.thg.ru/graphic/ (также как очень уважаемый источник) http://www.svideocards.ru/ http://www.overclockers.ru/
• Компьютерные журналы: «Мир ПК», «Хакер», журналы компьютерных игр «PC Игры», «Игромания», «Лучшие компьютерные игры (ЛКИ)», «Навигатор игрового мира», «Страна Игр», из которых также можно получить информацию по новейшему «железу», ознакомится со средой потенциальных покупателей, рассмотреть способы влияния на них.
• Статистическая информация получается с помощью сайта Федеральной службы государственной статистики www.gks.ru в связи с удобным интерфейсом и быстротой подборки информации.

Вторичные источники  не дают полного ответа на задачи исследования, ввиду чего необходимо обратится к первичным источникам информации:

• Данные могут быть получены в ходе анализа данных получаемых непосредственно в местах продажи компьютерных комплектующих. Для этого необходимо провести наблюдения в точках продаж наших торговых посредников. Важно провести данное мероприятие негласно, чтобы никоим образом не повлиять на выбор покупателя, создать для него неудобство, смутить. В ходе наблюдения требуется выяснить предпочтения потребителя по следующим критериям:
1. Какие марки наиболее интересны потребителям?
2. Какие технические характеристики определяют выбор?
3. Для каких целей приобретается данный товар?
4. Существуют ли негативные факторы (ПО, качество исполнения и.т.д.) по отношению к нашему товару?
5. Кто проявляет интерес к нашему товару? (определить основных потребителей)

     Данные  полученные с помощью наблюдения являются достоверными и объективными, но для получения наиболее полной информации о потребителях и их предпочтениях необходимо провести дополнительные исследования

• Учитывая специфику сегмента потенциальных потребителей, проведение традиционного опроса и анкетирования не представляется возможным. Поэтому вторым источником первичной информации становится опрос фокус-группы. Фокус-группа будет состоять из 10 человек, имеющих прямое отношение к играм или компьютерной технике. Нашей задачей является помещение их в ситуацию выбора видеокарточки с точки зрения нашего потенциального покупателя. Четко объяснив ситуацию, мы можем побеседовать с каждым из участников фокус-группы, выяснить его мнение, предпочтения, взгляды на данный вопрос. Затем возможно коллективное обсуждение проблемы выбора видеокарточки, здесь выясняются мотивы и критерии выбора «именно такой» видеокарточки. Наш специалист должен постоянно стимулировать дискуссию, выделять мнения участников, рассматривать объективные и не объективные критерии выбора. На основании собранного материала делаются выводы, дающие ответы на те или иные цели.
• Интернет сайты «геймерской» направленности являются необходимым первичным источником информации. Это связано с возможностью исследовать мнения потенциальных потребителей двумя методами:
1. Создание темы с обсуждением вопроса о продукте, в котором наш сотрудник, сохраняя негласность цели обсуждения, может рассмотреть множество точек зрения потребителей,
2. Сотрудничая с администрацией сайта организовать опросы посетителей. Данные опросы могут иметь как развернутый характер (в форме обсуждения), так и упрощенный характер (в форме анкеты). Естественно за участие требуется выдавать определенные бонусы по усмотрению администрации

     Проблемой данного источника является высокая  степень необъективности получаемых данных, вследствие чего подобные данные необходимо использовать крайне аккуратно.

4. Анализ собранной информации и представление результатов возможно на основе сводных таблиц, графиков или диаграмм. Данная информация будет использована в последующих операциях по разработке маркетингового обеспечения товара. Результаты исследования дадут возможность адекватно выбрать целевой сегмент, рассмотреть макро и микросреду фирмы, разработать товарную и ценовую политику, а также наладить работу системы ФОССТИС. В качестве краткого резюме можно сказать, что потенциальные покупатели акцентируют внимание на качественные характеристики товара, на марку и на мнение экспертов. Сами же потенциальные покупатели это молодые люди от 16 до 26 лет, преимущественно учащиеся. Данный сегмент большинство информации получает посредствам Интернета. Альтернативой нашему товару считают видеокарточку POWERCOLOR EYEFINITY 6 EDITION AX5870. Потребители считают основным недостатком нашего товара повышенный перегрев во время активной работы. Структуру целевого сегмента и динамику доходов подробно рассмотрим в макросреде фирмы.

2. Макро и микросреда фирмы

2.1 Макросреда фирмы 

     Действующие в макросреде силы представляют собой  неконтролируемые факторы, которые  необходимо выявить и соответствующим  образом реагировать на них. Эти  факторы (или среды) необходимо проранжировать по степени влияния на организацию.

1. Социально-культурная среда.

     В современном обществе на данный момент складывается ситуация при которой  люди неосознанно формируются в  определенные группы разделяемые не только положением в обществе, но и  различными характеристиками, например увлечениями. Но не только люди формируют группу, группа сама начинает изменять людей: принимаются неписанные правила, складывается иерархия, навязываются интересы. Это наиболее важный момент для нашего исследования, именно потому, что мы исследуем подобную замкнутую группу людей, имеющую лишь одно общее увлечение, можно сказать даже страсть: компьютерные игры. Стоит упомянуть о том, что автор не понаслышке знаком с данным обществом, ввиду временного пребывания в его рядах. Данное общество существует как некий замкнутый социум со своими правилами, лексиконом, привычками, ценностями. Как раз ценности и являются объектом, на котором стоит заострить внимание. В обществе игроманов предметом повышенного интереса являются не только игры, но и машины для их работы – персональные компьютеры или, же на игровом сленге «железо» («комп», «машина»). Мощность и производительность ПК вызывает уважение в данной среде, особенно если комплектующие лишь недавно появились на рынке. Этот факт оказывает положительное влияние в высшей степени, как на продукт, так и на компанию. Немало важным фактом является то, что игроманы предпочитают одни бренды, другим опираясь на мнение более опытных товарищей, проверивших не одну видеокарточку. Это также является несомненным плюсом для нашей компании, так как и бренд товара (NVIDIA), и имя самой компании (ASUS) очень известны в данном обществе и зачастую имеют множество положительных отзывов.